Nostalgia

Linguagem cultural

Mercado cosmético

Uma doença chamada saudade

Gatilhos da memória afetiva

Olfato, memória e nostalgia

Marketing olfativo

matéria publicada na revista Cosmetics & Toiletries Brasil, Abr-Jun de 2026, Vol. 38 Nº2 (págs 7 a 13)

Nostalgia

Sabores, aromas e estéticas que proporcionam uma viagem ao passado constituem uma poderosa estratégia de conexão entre marcas e consumidores. Ao despertar memórias afetivas e sensações de conforto, a nostalgia se firma como uma tendência que atravessa gerações com naturalidade. Em um mercado cada vez mais guiado pela experiência, referências que remetem a um hit da adolescência ou a um momento de cuidado e acolhimento surgem como pequenos respiros em meio a um cotidiano marcado por incertezas.
 

“O cenário de rápidas mudanças tecnológicas, sociais e até mesmo políticas que estamos vivendo faz com que o passado funcione como um ponto de ancoragem emocional”, diz Natália Vargas, especialista em tendências da WGSN. “Em tempos de insegurança, tudo que é conhecido torna-se um caminho de refúgio para o consumidor. No entanto, não basta falar do passado, é preciso trazer segurança, história, pertencimento e sensação de continuidade em meio a esse cenário”, completa.

Um relatório publicado recentemente pela empresa de pesquisa de mercado PiniOn apontou que 44,4% dos brasileiros afirmam ter a nostalgia muito presente em suas vidas e 56,8% já fizeram compras motivadas por lembranças do passado. Esse movimento se fortalece para além do saudosismo, abrangendo diferentes perfis de consumidores.

Dados do Google Trends indicam crescimento consistente nas buscas por itens e referências associados à nostalgia, como jogos antigos, câmeras analógicas e discos de vinil, refletindo o interesse crescente por elementos do passado – em 2025, o vinil ultrapassou US$ 1 bilhão em receita nos Estados Unidos pela primeira vez desde 1983.

Para Mariana Munis de Farias, docente dos componentes curriculares de Marketing e Comportamento do Consumidor no curso de Administração da Universidade Presbiteriana Mackenzie, o fortalecimento da nostalgia está diretamente relacionado a três grandes fatores: aceleração do tempo, instabilidade e avanço da tecnologia.

“Hoje vivemos uma sensação de tempo comprimido, em que tudo muda muito rápido, gerando uma espécie de fadiga cultural. Ao mesmo tempo, o cenário global recente, marcado por crises econômicas, pandemia e transformações sociais intensas, aumentou a busca por estabilidade emocional. O passado parece um lugar mais confortável”, argumenta.

A tecnologia passou a ocupar um papel central nesse processo. “Plataformas digitais e algoritmos facilitam o resgate e a redistribuição de conteúdos do passado em grande escala. Nesse contexto, a nostalgia deixa de ser apenas memória e passa a ser um recurso estratégico, quase uma linguagem do mercado para reconectar as pessoas com emoções mais previsíveis e reconfortantes”, diz.

Segundo a especialista, há evidências consistentes de que, em momentos de incerteza, o consumidor busca referências familiares. “Isso acontece porque a nostalgia ativa memórias afetivas associadas à segurança, ao pertencimento e à identidade, elementos fundamentais quando o presente parece instável”, explica.

No comportamento de compra, essa dinâmica se traduz em maior preferência por marcas conhecidas, revalorização de produtos clássicos e engajamento com narrativas que remetem à infância ou à juventude.

“Também é possível observar uma maior disposição para investir em experiências que tragam conforto emocional. Nesse sentido, o consumo deixa de ser apenas funcional e passa a ser simbólico. O produto representa uma sensação, e essa sensação se torna um diferencial competitivo importante”, destaca.

Linguagem cultural

Você já sentiu saudade de uma época que não viveu? Especialistas em comportamento destacam que, para os jovens, como os da geração Z, a nostalgia entrega a possiblidade de conforto, bem-estar, controle e conexões genuínas – num contraponto à sobrecarga digital. A hashtag #nostalgia ultrapassa 22 bilhões de visualizações no TikTok, enquanto playlists com temática retrô registram crescimento relevante em serviços como o Spotify.

Mariana ressalta que a nostalgia não está ligada apenas à lembrança, mas também à descoberta. “O retrô carrega uma estética de autenticidade e diferenciação. Em um ambiente saturado de conteúdos digitais padronizados, o passado aparece como algo mais tangível, mais original e até mais verdadeiro”, afirma.

Natália acredita que, para as novas gerações, a nostalgia está fortemente relacionada a uma linguagem cultural e pode apresentar diferentes contornos. Para a geração Z, referências dos anos 1990 e 2000 representam nicho e autenticidade. “A volta de itens como vinis, câmeras analógicas e fanzines mostra uma reinterpretação do passado. Aqui não falo apenas de repetição, mas de uma reedição, o que até inclui novos significados”, diz.

Um estudo publicado em 2025 no Journal of Global Marketing, intitulado “The Nostalgia Effect on Brands Across Gen X and Gen Z”, indica que, entre consumidores da geração Z, a ativação de nostalgia pode elevar em cerca de 25% a disposição para pagar por marcas com apelo nostálgico. O efeito, observado em contexto experimental, reforça o papel do vínculo emocional na percepção de valor.

A conexão emocional é um dos principais motores desse movimento, mas não o único. A nostalgia também se consolida como uma estratégia comercial de menor risco, ao se apoiar em repertórios já conhecidos e validados pelo público. A indústria cinematográfica ilustra bem essa lógica: ao investir em remakes, reboots e continuações de obras consagradas, o setor reduz incertezas e potencializa as chances de engajamento ao ativar memórias já estabelecidas.

A nostalgia passou a ocupar um papel estratégico em empresas como a Netflix, que investe tanto em adaptações e continuações de títulos consagrados quanto em produções originais ancoradas em universos retrô. Séries como Stranger Things — ambientada nos anos 1980 e repleta de referências culturais da época — exemplificam como o recurso é mobilizado para criar identificação imediata e ampliar o engajamento do público.

Em maio de 2022, a quarta temporada de Stranger Things estreou na Netflix com a canção Running Up That Hill, de Kate Bush (lançada em 1985) como tema central de uma personagem. No dia seguinte à estreia, os streams globais da faixa no Spotify cresceram 8700%, segundo a Billboard. Em 2025, com a quinta e última temporada da série, a música ultrapassou 1,5 bilhão de streams no Spotify.

Dados da Kantar reforçam o papel da nostalgia na eficácia da comunicação publicitária. A empresa informa, com base em seu banco de testes de anúncios, que peças que incorporam elementos nostálgicos registram ganhos significativos em indicadores-chave: há um aumento de 15 pontos percentuais no prazer visual e de 9 pontos na conexão emocional.

Além disso, reações como sorrisos e engajamento com a trilha sonora crescem 15 pontos percentuais em comparação a anúncios sem esse recurso, evidenciando o potencial da nostalgia para aprofundar vínculos e ampliar o impacto das campanhas.

A chamada “economia da nostalgia” impacta setores como os de entretenimento e audiovisual, moda, beleza, brinquedos, alimentos, eletrônicos, design e decoração. Há, contudo, riscos associados à aposta nessa estratégia. “O principal erro é tratar a nostalgia de forma superficial ou oportunista. Quando a marca utiliza referências do passado apenas como estética, sem coerência com sua identidade ou sem conexão emocional genuína, o público percebe rapidamente”, alerta Mariana.

Outro erro comum é ignorar o contexto atual. Não basta reproduzir o passado. É necessário reinterpretá-lo à luz das discussões contemporâneas. “Algumas referências antigas podem carregar valores que hoje são questionados, o que exige cuidado na adaptação”, menciona.

“Também existe o risco da saturação. Quando muitas marcas recorrem à mesma estratégia, a nostalgia perde força e se torna previsível. A nostalgia funciona melhor quando é autêntica, contextualizada e criativamente atualizada. Não se trata de repetir o passado, mas de reinventá-lo de forma relevante para o presente”, conclui.

Mercado cosmético

Marcas do setor investem em releituras de coleções icônicas, colaborações que mesclam referências nostálgicas a elementos contemporâneos e experiências multissensoriais nos pontos de venda. O resultado aparece nas prateleiras: edições limitadas que esgotam em dias e filas virtuais que viralizam nas redes sociais. "Cores, texturas e fragrâncias costumam vincular-se a experiências emocionais relevantes e a lembranças agradáveis, duradouras e intimamente associadas à vivência individual", explica John Jiménez, principal cientista de pesquisa do departamento de Inovação e Desenvolvimento da Belcorp, na Colômbia, e autor da coluna Tendências na revista Cosmetics & Toiletries Brasil.

“Em contextos de incerteza econômica e social, os consumidores priorizam experiências que ofereçam contenção e evasão. As fragrâncias evocativas, por exemplo, ativam memórias imediatas, produzindo sensações de calma e familiaridade. A cultura digital potencializa essa dinâmica ao reinterpretar e difundir estéticas históricas, articulando nostalgia e contemporaneidade na experiência de consumo sensorial atual”, argumenta.

A marca O Boticário, dona de um portfólio de fragrâncias e produtos que atravessou gerações, usa esse legado como ativo estratégico, relançando clássicos, criando plataformas de escuta ativa e transformando a saudade do consumidor em decisões concretas de portfólio. A marca criou a Boticollection, uma linha permanente dedicada a resgatar fragrâncias que marcaram gerações.

A Boticollection relança por tempo limitado fragrâncias que fizeram parte da história de muitos consumidores e que haviam saído de linha. Entre os títulos recuperados estão clássicos como Acqua Fresca (criado em 1979), Thaty, Dreams, Carpe Diem e Innamorata.

O movimento mais recente e ambicioso da marca nessa direção é a plataforma "A Chefe dos Descontinuados", lançada no início de 2026. A iniciativa foi criada para ouvir, interpretar e agir a partir dos pedidos recorrentes dos consumidores, dando novo significado a produtos que, mesmo fora de linha, nunca deixaram de existir na memória afetiva do público.

O primeiro produto a retornar por meio da plataforma foi a linha Dream. Originalmente lançada como uma coleção de body splashes que estimulava leveza e imaginação, a linha retornou nas versões Viagem Encantada, Céu de Baunilha e Amor no Ar.

A estratégia nostálgica vai além da perfumaria. O Estojo Mini Batons Six Mini Lips Make B. foi relançado em 2024 como releitura de um sucesso originalmente lançado em 1992. Alguns anos antes, a marca apresentou a linha Cuide-se Bem Bubbaloo, fruto de uma parceria com a Mondelez, que oferecia sabonetes líquidos, loções hidratantes, body splash, creme para mãos, shampoo, condicionador e gloss labial.

A linha Cuide-se Bem Bubbaloo nunca integrou o portfólio permanente da marca. Ela foi lançada pela primeira vez em outubro de 2021 como edição limitada, esgotou rapidamente, e voltou em agosto de 2022, também em edição limitada, desta vez expandida com as fragrâncias Morango e Uva, além da Tutti-Frutti original, atendendo aos pedidos dos consumidores.

A parceria com a Mondelez traz cores, texturas e o cheirinho inconfundível do chiclete para a rotina de autocuidado. Esse exemplo mostra que a nostalgia, como explica John Jimenez, “não apenas se articula com outras tendências de consumo, mas funciona como um eixo transversal que intensifica sua dimensão emocional”.

“Um exemplo especialmente relevante é sua convergência com a tendência gourmand em cosmética e perfumaria, na qual ambas compartilham um mesmo princípio: a ativação de memórias sensoriais vinculadas ao prazer, ao conforto e à experiência pessoal contemporânea”, aponta.

A tendência gourmand, definida pelo uso de notas comestíveis como baunilha, caramelo, chocolate e frutas, mantém uma relação direta com a nostalgia, uma vez que esses aromas são comumente associados a lembranças da infância, a ambientes familiares e a momentos de indulgência. “Nesse contexto, a nostalgia atua como um modulador emocional que transforma o aroma em uma experiência autobiográfica, deslocando o objetivo do simples atrativo olfativo para o bem-estar emocional e sensorial pessoal”, afirma.

“É precisamente essa convergência que se estende ao design de produtos e ao storytelling de marca, na qual referências visuais e culturais associadas a doces, sobremesas ou momentos específicos reforçam a conexão emocional e o valor percebido, consolidando universos de marca coerentes e memoráveis”, acrescenta.

Em março deste ano, a Seda apresentou uma collab inédita com a tradicional marca de sorvetes Kibon, inspirada em dois de seus clássicos: Chicabon e Frutilly. A parceria deu origem a dois novos cremes de pentear “que transformam fragrâncias e memórias afetivas do universo gourmand em uma experiência sensorial para os cabelos, unindo hidratação e leveza na finalização”, informa a marca.

Os cremes de pentear Seda Chicabon e Seda Frutilly combinam fragrâncias marcantes com hidratação e praticidade na finalização dos fios. Voltados aos cabelos ondulados, cacheados e crespos, os produtos ajudam a desembaraçar, alinhar e controlar o frizz, enquanto proporcionam definição e toque macio, deixando os fios perfumados ao longo do dia.

A Carmed, marca de hidratantes labiais da farmacêutica Cimed, construiu uma estratégia sistemática de colaborações com marcas de alimentos que habitam a memória coletiva do público jovem. Em 2023, a parceria com a Fini resultou em hidratantes labiais com aromas das balas Beijos, Dentaduras e Bananas, que viralizaram no TikTok e levaram o faturamento da marca a crescer 2000% em relação ao ano anterior.

A lógica se repetiu com outras parcerias, como a collab com a Coca-Cola, que apostou em embalagens com o urso polar natalino e um mini-engradado, e a edição com a personagem Hello Kitty.

Fruto de uma parceria com a Arcor, a Quem Disse, Berenice? lançou, em maio de 2022, uma coleção de maquiagem inspirada nas balas 7Belo, composta por iluminador, batom e blush. Em 2023, a Colorama apresentou, em parceria com a Fini, uma coleção especial de esmaltes com o cheirinho das balas Strawberry Tubes, em dez tonalidades.

Para comemorar seus 25 anos, a Haskell se uniu ao Doce de Leite Viçosa para criar uma linha capilar e corporal composta por shampoo, máscara de tratamento, hidratante, esfoliante, body splash e lip balm. A collab com o Doce de Leite Viçosa — eleito nove vezes o melhor do Brasil — marcou a entrada da empresa no mercado de cuidados corporais e labiais.

Outro exemplo recente da combinação entre nostalgia e indulgência é a colaboração entre Eudora e Bacio di Latte. Lançada em edição limitada, a coleção traduz para o universo da beleza a experiência sensorial da gelateria, com itens como creme hidratante, sabonete em barra, body splash e gloss. As fragrâncias – Vanilla Caramel e Pistacchio – partem dos sabores mais icônicos da marca para ativar memória afetiva e desejo, reforçando a estratégia de transformar referências gastronômicas em ativos de conexão emocional com o consumidor.

Os especialistas ouvidos para essa reportagem acreditam que a nostalgia permanecerá em alta nos próximos anos. “Ela seguirá vigente porque não é uma moda, mas uma resposta emocional estrutural: enquanto existirem incerteza, identidade em construção e necessidade de conexão, o passado continuará sendo um ativo estratégico cultural relevante duradouro para consumo”, afirma Jimenez.

“Estamos observando um forte interesse por conceitos de 2016, além de um atrativo intergeracional, com pais millennials e filhos da geração alfa consumindo juntos mídias e produtos que evocam lembranças compartilhadas”, menciona.

Ele cita outras tendências que se relacionam com o movimento nostálgico, como: “menos é mais”; “caprichos acessíveis”, com a manutenção de pequenos caprichos que elevam o bem-estar e melhoram o estado de ânimo; e “Kidult”, com adultos comprando cada vez mais produtos lúdicos e reconfortantes, o que impulsiona uma parte significativa das vendas de brinquedos.

Natália, da WGSN, destaca que os estudos da empresa indicam um panorama de fortalecimento da nostalgia nos próximos anos, “de forma transversal e em diferentes setores, como beleza, moda, alimentação e interiores”. “A tendência vai evoluir para além da reprodução literal do passado. Serão interpretações críticas que convidam à familiaridade, um sentimento com muita força na atualidade”, completa.

Uma doença chamada saudade

A palavra nostalgia tem raízes gregas: nóstos ("regresso ao lar") e álgos ("dor" ou "sofrimento"). Em 1688, o estudante de medicina suíço Johannes Hofer cunhou o termo para descrever uma doença. Seus pacientes apresentavam saudade patológica de casa, acompanhada de sintomas físicos e mentais graves. Em sua dissertação, ele classificou o estado como uma "doença cerebral" potencialmente fatal, com sintomas como perda de apetite, palpitações e febre.

Séculos depois, a nostalgia passou a descrever um sentimento mais difuso, uma saudade de épocas passadas, de momentos vividos ou apenas imaginados, mas que nos parecem familiares e nos tocam. Hoje ela é percebida como uma emoção positiva: um elo afetivo com o passado capaz de gerar conforto e bem-estar.

Um estudo publicado recentemente na revista Social Cognitive and Affective Neuroscience, da Oxford Academic, aponta que a nostalgia engaja áreas cerebrais relacionadas à autorreflexão, à memória autobiográfica, à regulação emocional e ao processamento de recompensa.

A pesquisa mostra que a nostalgia não é apenas um prazer passivo, mas um mecanismo adaptativo. Ela atua como um recurso psicológico que fortalece a autoestima, promove conexões sociais e ajuda a regular emoções negativas, agindo como um "amortecedor" contra a solidão e o estresse.

Segundo os autores, a experiência envolve quatro sistemas cerebrais operando ao mesmo tempo: o córtex pré-frontal medial e o córtex cingulado posterior processam a autorreflexão e a memória autobiográfica; o córtex cingulado anterior regula a resposta emocional; e o striatum, a substância negra e a área tegmental ventral (estruturas centrais do sistema dopaminérgico) processam a recompensa.

Quanto mais forte é a conexão entre os sistemas no cérebro de uma pessoa, maior é a intensidade do que ela sente ao ser exposta a um estímulo nostálgico.

Gatilhos da memória afetiva

Músicas, filmes, séries e alimentos são os principais gatilhos da nostalgia dos brasileiros, segundo o estudo Consumo Nostálgico, do Núcleo de Marketing e Consumer Insights (NUMA) da ESPM, realizado em parceria com a MindMiners junto a 561 pessoas em todo o país e publicado em abril de 2023.

Para 59% dos entrevistados, a música é o maior disparador de memórias do passado e lidera em todas as faixas etárias pesquisadas, de 18 a mais de 41 anos. Filmes e séries aparecem em seguida (50%), depois alimentos (48%) e brinquedos (37%).

Longe de ser um sentimento melancólico, a nostalgia remete a boas sensações para a maioria: felicidade (53%), emoção (45%), bem-estar (34%) e tranquilidade (32%). "A pesquisa apontou que a nostalgia não está vinculada a sentimentos de melancolia. As atividades do passado são boas lembranças", afirmou Helder Haddad, coordenador de Inteligência do NUMA.

A memória olfativa aparece como um traço marcadamente feminino. 26% das mulheres relataram alta memória de cheiros da infância, índice pouco expressivo entre os homens. A influência familiar é decisiva na formação dos gostos nostálgicos: mães lideram esse papel para 58% dos participantes, seguidas de pais (40%) e avós (22%).

Entre as marcas mais lembradas estão Avon, Disney, Estrela, Kinder, Melissa, Nestlé, Neutrox e Nintendo.

Olfato, memória e nostalgia

O olfato é o sentido mais diretamente conectado às emoções e à memória. Isso acontece porque os nervos olfativos se ligam ao sistema límbico, região do cérebro responsável pelas emoções, lembranças e aprendizado. Diferentemente de outros sentidos, os estímulos olfativos chegam rapidamente às áreas cerebrais associadas às experiências afetivas, o que explica por que um perfume pode transportar alguém instantaneamente para momentos da infância, lembranças familiares ou fases marcantes da vida.

As moléculas odoríferas são captadas por milhões de células sensoriais localizadas no epitélio olfativo, na parte superior da cavidade nasal. Quando ativadas, essas células enviam sinais ao cérebro capazes de despertar sensações profundamente ligadas à memória emocional. É justamente essa conexão que faz das fragrâncias um dos principais gatilhos da nostalgia.

Os avanços científicos sobre a olfação ganharam destaque em 1991, quando os pesquisadores norte-americanos Linda Buck e Richard Axel identificaram a família de genes receptores de odores. A descoberta ampliou o entendimento sobre o funcionamento do olfato e rendeu aos cientistas o Prêmio Nobel em 2004.

No mercado cosmético, essa relação entre cheiro, emoção e memória vem sendo explorada de forma estratégica. Fragrâncias clássicas, releituras de produtos icônicos e acordes olfativos associados a conforto e bem-estar ajudam a despertar sentimentos de pertencimento e conexão emocional.

Embora o olfato tenha origem biológica ligada à sobrevivência — identificando perigos, alimentos e vínculos afetivos —, fatores culturais e sociais também moldam a maneira como os odores são percebidos. A exposição ao marketing, às memórias coletivas e aos hábitos de consumo influencia a construção dessas associações. Um mesmo aroma pode despertar diferentes emoções dependendo da geração, da cultura e das experiências vividas por cada indivíduo.

Marketing olfativo

Muito além de perfumar ambientes, o marketing olfativo se tornou uma ferramenta estratégica para criar vínculos emocionais entre marcas e consumidores. Ao utilizar fragrâncias capazes de despertar lembranças afetivas, empresas transformam aromas em experiências sensoriais que reforçam identidade, reconhecimento e conexão emocional.

A prática, também conhecida como branding olfativo, surgiu nos Estados Unidos na década de 1970, chegou ao Brasil nos anos 1990 e ganhou força nas últimas décadas com a valorização do consumo experiencial. O objetivo é desenvolver um cheiro característico que represente a personalidade da marca e provoque sensações positivas nos consumidores.

Para construir uma estratégia de marketing olfativo, as empresas definem fragrâncias alinhadas aos valores da marca e ao perfil do público. Aromas suaves e familiares costumam ser associados a acolhimento e relaxamento, enquanto notas amadeiradas remetem a conforto e sofisticação. A intenção é criar uma memória sensorial duradoura, capaz de fortalecer o vínculo afetivo com o consumidor.

Esse recurso pode ser aplicado em lojas físicas, eventos, embalagens, brindes e lançamentos de produtos. Algumas marcas também expandem sua identidade olfativa para itens de uso doméstico, permitindo que os consumidores levem a experiência para dentro de casa, estratégia que reforça a sensação de familiaridade e pertencimento.

Companhias de diferentes setores já investem nesse tipo de conexão sensorial. A Singapore Airlines, por exemplo, utiliza há décadas uma fragrância própria em diferentes pontos da experiência de voo, enquanto a MMartan desenvolveu uma identidade olfativa baseada no aroma de bambu para reforçar a percepção de conforto e bem-estar.

Especialistas destacam, porém, que o uso das fragrâncias deve ser sutil. Mais do que chamar atenção, o marketing olfativo busca criar uma associação emocional quase inconsciente – justamente o tipo de memória afetiva que sustenta o apelo nostálgico tão explorado atualmente pelas marcas. Fonte: Revista Cosmetics & Toiletries Brasil, Fragrâncias Funcionais, dezembro de 2023.