A Circana, consultoria global líder em tecnologia, inteligência artificial e dados aplicados ao entendimento do comportamento do consumidor, divulgou em outubro o estudo "The Global Health and Wellness Market: Generations Quest for Healthier Lives". O material aponta uma mudança significativa no comportamento de compra: o bem-estar deixou de ser tendência e passou a orientar decisões de consumo em diferentes idades, regiões e faixas de renda.

Segundo o levantamento, o autocuidado, entendido como a combinação entre saúde física, mental e emocional, tornou-se o principal eixo de crescimento em categorias como beleza, alimentação, tecnologia, eletrodomésticos, moda, esportes e entretenimento. Nos Estados Unidos, 83% dos consumidores afirmam praticar autocuidado e 70% o tratam como prioridade. No Canadá e nos países europeus (EU5), 75% seguem essa lógica, e na Austrália, 67% colocam o bem-estar no centro de suas rotinas. A consolidação desse padrão indica que escolhas de consumo passaram a refletir estilos de vida mais conscientes em diversas regiões do mundo.

Para a Circana, essa mudança exige revisão do posicionamento das marcas. O estudo mostra que o consumidor atual articula três dimensões de bem-estar que se complementam, abrangendo nutrição, sono e imunidade, rotinas de beleza e práticas emocionais, além de atividades sociais que fortalecem vínculos. Segundo Daniel Morimoto, vice-presidente da Circana para a América Latina, a coexistência dessas diferentes dimensões mostra como o conceito de saúde se tornou mais amplo e multifacetado. "Não existe mais uma única forma de viver o bem-estar. Para uns, é dormir melhor; para outros, é praticar esportes ou cuidar da pele; para muitos, é encontrar propósito na comunidade. O mercado precisa entender que bem-estar é uma combinação de escolhas e não um único caminho", afirmou.

O relatório destaca ainda que o varejo assumiu papel central na jornada do autocuidado, pois consumidores identificam farmácias, supermercados, grandes redes e marketplaces como fontes confiáveis para orientação e curadoria. Para Morimoto, esse movimento abre vantagem competitiva para empresas capazes de integrar dados, tecnologia e experiência do cliente de forma consistente. "Os consumidores querem orientações claras, personalização e confiança. E o varejo tem hoje a melhor posição para integrar tudo isso, desde tecnologia e dados até experiência e oferta", disse.

A saúde digital aparece como um vetor importante dessa transformação. O estudo observa que inteligência artificial, dispositivos portáteis, dados biométricos, consultas virtuais e modelos de assinatura estão ampliando o acesso ao autocuidado personalizado, criando rotinas ajustadas às necessidades de cada perfil. Esse cenário também incorpora categorias como livros, viagens, spas, brinquedos e jogos às práticas de bem-estar emocional e social, o que reforça a expansão do autocuidado para além de produtos tradicionais.

Outro ponto relevante é o avanço dos produtos funcionais focados em imunidade, digestão, sono, estresse e equilíbrio hormonal, que impulsionam inovação em suplementos, bebidas funcionais, alimentos clean label e produtos voltados ao microbioma. A Circana prevê ainda a expansão da educação personalizada em saúde, com orientação profissional sobre consumo adequado de nutrientes e formação de rotinas adaptadas a diferentes perfis.

O bem-estar já se consolidou como uma linguagem universal do consumo e tende a orientar a próxima década de inovação na indústria e no varejo. Para Morimoto, trata-se de um ponto de inflexão que redefine prioridades e estratégias. "Hoje, o bem-estar não é mais um nicho: é o novo denominador comum do consumo global. Todas as gerações, de forma consistente, buscam se sentir mais saudáveis, equilibradas e conectadas consigo mesmas", destacou. "Estamos diante de um mercado que não enxerga mais o bem-estar como luxo, mas como necessidade. Quem conseguir entregar jornadas integradas de autocuidado irá liderar a próxima fronteira do consumo", concluiu.

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