Embale Certo

Reposicionamento: qual é o papel da embalagem?

Julho/Agosto 2015

Antonio Celso da Silva

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Antonio Celso da Silva

O tema central desta edição é o reposicionamento de mercado. Obviamente estamos falando de produto acabado, ponto de venda, etc.

Não raras vezes nos deparamos dentro da empresa com essa grande dúvida e, basicamente, quando se quer reposicionar é porque alguma coisa não anda bem - e em 100% das vezes o que não anda bem é a venda do produto, o faturamento da empresa... Enfim, a necessidade
de ganhar mercado.

Na verdade, essa necessidade nos dias de hoje existe em todas as empresas, pois a crise que começou como uma marolinha vem derrubando feito tsunami até grandes empresas de cosméticos.

Dentro dos quatro principais canais de venda existentes no mercado de cosméticos (varejo, venda direta, franquia e eletrônico), o canal varejo é o que mais tem sofrido, pois há uma briga insana por espaço nos PDVs (pontos de venda) e, muitas vezes, também há briga por centavos na negociação de um produto.

Os reposicionamentos têm acontecido principalmente nesse canal, mas, nos canais venda direta e franquia, o fenômeno também tem sido observado e, muitas vezes, até com migração de um canal para o outro e vice-versa.

Nesse reposicionamento de mercado, tem importância crucial a nova roupagem do produto, isto é, a embalagem.

Um dos reposicionamentos que considero um case de sucesso foi o de uma empresa que começou com contratipos de colônias e depois acrescentou maquiagem na sua linha. Atuava no canal porta a porta (venda direta) e, em um dado momento, entendeu que deveria parar com os contratipos de colônias e trabalhar só com a maquiagem. A mudança foi grande e corajosa, pois junto dela veio a troca de canal para franquia, mas hoje a empresa é um sucesso.

Lógico que aqui pontuamos apenas o lado macro dessa história, porém lembro de uma palestra que assisti, ministrada pela então gerente de marketing dessa empresa, em que ela enfatizou a necessidade primeira de mudar completamente a “cara”, ou seja, a roupagem do produto. Isso passou por pesquisa de mercado, viagens à China em busca de embalagens compatíveis com a nova realidade e, mais do que isso, houve a necessidade de uma mudança radical de preço, elevando-o.

Essa alteração de preço foi necessária pela qualidade das novas embalagens, mas também porque o reposicionamento pedia um preço bem maior para se adequar à nova realidade e ao novo enquadramento como produto Premium.

A embalagem primária (aquela que entra em contato com o produto) tem de ser mudada quando há um reposicionamento, mas, talvez ainda mais importante que a primária, uma mudança grande também tem de acontecer na embalagem secundária, que é aquela que vende o produto em um primeiro contato.

O grande cuidado que se precisa tomar para um reposicionamento de mercado e para a entrada de novas embalagens é verificar previamente a disponibilidade dessas embalagens - principalmente considerando que um reposicionamento pode trazer surpresas desagradáveis nas vendas -, pois ele foi feito para superar expectativas, e os fornecedores das embalagens envolvidas têm de estar na mesma sintonia.

Fazer todo um trabalho de reposicionamento e não ter a garantia do abastecimento das embalagens e um esperado “boom” de vendas é dar um tiro no pé.

Isso significa, portanto, que os fornecedores envolvidos têm de ser visitados, mesmo que em outros países. É preciso conhecer seu parque industrial, bem como o seu sistema de controle de qualidade e, principalmente, a velocidade de resposta em caso de necessidade de quantidades maiores deve ser auditada e bem avaliada. Não menos importante é a necessidade de verificação dos estoques de embalagens existentes (o que não raras vezes é bem grande) e da data de lançamento das novas embalagens e dos produtos reposicionados.

A empolgação pode fazer com que uma grande quantidade de embalagens, agora consideradas obsoletas, tenha de ser descartada. É interessante avaliar se não compensa esperar um pouco mais até escoar as embalagens existentes.

Outra parte que muitas vezes também passa despercebida na empolgação da mudança são os dizeres de rotulagem de cada produto.

Reposicionar pode significar mudar textos, apelos de produtos e novas linguagens, e isso necessariamente passa por um pedido de alteração de rotulagem ou mesmo um novo registro na Anvisa. Considerando as constantes mudanças de regras na Anvisa, precisa-se de um profissional de regulatórios que saiba avaliar bem cada caso e dizer se uma embalagem e seus respectivos dizeres de rotulagem podem ou não ser aproveitados.

Concluindo, reposicionar produtos no mercado passa necessariamente por uma minuciosa avaliação das embalagens existentes e por uma análise do que precisa ser feito para que a nova embalagem faça parte do sucesso da nova estratégia.



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