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3. Cinco tendências globais

A descrição de um cenário, como o próprio nome evoca, é a idealização de uma realidade futura, porém não assertiva, baseada em um modelo construído a partir de indicadores históricos, tais como indicadores sociais, econômicos, políticos e ambientais, entre muitos outros, que afetam o futuro num horizonte de tempo próximo ou não do momento da construção deste modelo.

É mais fácil entender a concepção de um cenário do que fazê-lo, porém este é um dos grandes desafios dos homens de marketing e planejamento, em virtude da velocidade com que os cenários mudam e se desestabilizam. Para minimizar os erros de concepção de cenário, é importante identificar tendências e, para tanto, o responsável pela função deve ter compreensão mais ilimitada possível do momento atual.

O planejamento estratégico exige que se olhe adiante em diferentes níveis e em diferentes horizontes temporais. Então, qual a melhor técnica para identificar tendências? O segredo está no fato de que mesmo as grandes mudanças mantêm certas regularidades, ou seja, o rumo e o ritmo das mudanças já ocorridas influenciam o rumo e o ritmo das mudanças em curso, de acordo com Thurow, L., em seu livro O futuro do capitalismo. Para os amantes da física clássica, a concepção de rumo e ritmo pode ser analogamente comparada à direção/sentido e intensidade, que são as componentes de um vetor. Desta forma, as megatendências são forças em movimento que modificam o cenário a nossa volta, comparado às placas tectônicas, que se movem em determinadas direções com velocidade lenta e de forma simultânea.

O obstáculo de se estabelecer um cenário 100% assertivo reside na dificuldade de identificar a resultante de todas as forças e o momento exato do ponto de ruptura, aquele momento em que tudo deixa de ser como era antes e assume uma nova realidade.

Uma vez que as megatendências estão sempre assumindo novas formas, o autor, em 1997, em vez de simplesmente determinar as megatendências de sua época para o futuro próximo, preocupou-se em estabelecer um sistema para podermos identificar megatendências.

É impossível explicar a elegante e harmônica técnica teórica de Thurow para a identificação de megatendências em um único artigo, em virtude da sua riqueza de detalhes e da complexidades dos conceitos. No entanto, o corpo docente de professores de Economia da Universidade de São Paulo (USP), com o intuito de facilitar a árdua tarefa de prever o futuro de forma consciente, debruçou-se sobre a teoria e chegou a determinar as cinco tendências globais para o mundo atual, que afetam o ambiente de negócios de qualquer empresa. De forma resumida são elas:

- Constituição de padrões globais de consumo: com o avanço da internet, é possível saber neste exato momento se um determinado produto para barbear é consumido na França ou em outro lugar, quanto custa aqui e lá, e as críticas e elogios em relação a ele. Em outras palavras, a qualquer momento pode-se ter um comparativo global de um produto ou serviço.

- Valorização crescente de experiência individualizada de consumo: é evidente que a diferença entre produto e serviço fica cada vez mais imperceptível para o consumidor, em virtude da atribuição de valor crescente a experiências individualizadas de consumo. Atualmente, um número cada vez maior de mulheres não quer apenas o produto batom, mas sim a experiência de como podem se maquiar melhor e de forma única.

- Mobilidade social: em razão do fortalecimento de algumas economias, um número cada vez maior de pessoas ascende socialmente e, com uma massa de pessoas entrando na categoria de novos consumidores, o mercado começa a receber uma enxurrada de novas demandas. Quem são essas pessoas? Onde estão? O que querem? São componentes do vetor que vão determinar direções diferentes para cada tipo de negócio.

- Instabilidade financeira: esta megatendência é uma sombra que está sempre a nos encobrir. Os crescimentos econômicos atuais são estáveis e duradouros? Se sim, em que patamares? Existem bolhas financeiras prestes a estourar? Se sim, onde? Pode-se afirmar apenas que os mecanismos financeiros pós 2º Guerra Mundial são obsoletos, restando saber se as crises sucessivas serão mais frequentes ou se o sistema mundial será reformado.

- Agravamento da questão ambiental: aqui faltaria espaço para explicar por que elegem este tema como uma megatendência e exemplificar. Efeito estufa impactando no mercado de antiage e protetor solar, espécies em extinção influenciando os produtos com apelos ecológicos, conscientização e proteção aos animais fazendo pressão no mercado de testes de eficácia em animais etc.

Todas estas megatendências, bem como as específicas de cada segmento, são mudanças em curso, cujos impactos sobre o ambiente de atuação das empresas precisam ser projetados, levando à correção dos cenários anteriormente estabelecidos. Este é um exercício de fé e que exige uma dedicação de quem o faz.