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As estatísticas indicam que 94% dos processos de inovação fracassam e a cada dez campanhas publicitárias que são realizadas somente quatro cumprem as expectativas dos clientes. Essa não é uma realidade distante para algumas empresas cosméticas. Então, qual é o segredo do sucesso? Para responder a essa pergunta, vamos nos inspirar em algumas das frases mais célebres de algumas personalidades.

A estilista Coco Chanel disse: “Para ser insubstituível, devemos procurar sempre ser diferentes”.

Steve Jobs, um dos fundadores da Apple, disse: “As pessoas não sabem o que querem até mostrarmos a elas”.

Jürgen Klaric, famoso especialista em neuromarketing, descobriu que: “Se alguma coisa caracteriza o consumidor de hoje é sua capacidade de se tornar vários e diferentes consumidores em um só ano”.

A verdade é que nunca havíamos tido um consumidor mais inteligente e complexo do que o atual e, para enfrentar esse desafio, a indústria conta com duas ferramentas poderosas em tendência: reposicionamento e insights.

Em 1969, Jack Trout e Al Ries criaram o termo “posicionamento” e escreveram um livro clássico de marketing sobre esse tema que se entende como “a percepção mental que um cliente tem sobre a marca”. Quarenta anos depois, Trout criou a teoria de reposicionamento, na qual apresenta elementos para competir em um ambiente oscilante, de crise e de hiperconcorrência. Algumas das propostas mais relevantes que as marcas devem considerar são: a) o poder da simplicidade; b) vencer a concorrência por meio da diferenciação; c) possibilidade de reposicionar commodities; d) buscar debilidades próprias para torná-las fortalezas; e) reposicionar um competidor em seu próprio contexto; e f) um “novo valor” é a chave para ganhar; entre outras.

Outra oportunidade é ter novos insights. Estes se referem à compreensão dos aspectos ocultos no jeito de pensar, sentir e agir dos consumidores, gerando rotas de inovação e a criação de novos produtos que cheguem ao coração das pessoas.

Onde estão os insights? Na rua, na web, nos livros, nas festas, no cinema, no trabalho, em casa e em qualquer outro lugar, já que fazem parte de nosso cotidiano e saber encontrá-los supõe o mergulho em novos oceanos azuis.

O que veremos no mercado? Quando as empresas misturam atividades de reposicionamento com novos insights podem criar tendências como as seguintes, planejadas para este ano por empresas especializadas e nas quais, sem dúvida, as marcas cosméticas podem encontrar inspiração:

• Cosmic couture: desenho inspirado em temas galácticos e no amor pela ficção científica que se materializará em novos conceitos cosméticos e em roupas e acessórios.

• Dystopia fascination: atração pela imitação do mundo do futuro.

• Luxurious baby perfumes: fragrâncias livres de álcool e que oferecem incomparável cheiro, mesmo quando o bebê tiver de ser trocado.

• Manufactured addiction: desenvolvimento de emoções no momento de fazer a compra on-line, com estratégias de tempo limitado, compra “contra” o relógio e recompensas.

• Cosmetweens: o poder do segmento tween que atualmente desfruta de mais poder aquisitivo e influência sobre as compras feitas por seus pais.

• Wearable multitasking: a era dos i-watches ou relógios inteligentes, com conexão à internet, à nuvem etc. Esses acessórios poderão ter aplicações cosméticas.

• Fashionising: personalização de produtos populares para atrair consumidores centrados na moda e na beleza.

• Micro innovation: pensar no “pequeno” é a nova vantagem competitiva. É uma macrotendência, em particular para as indústrias com produtos que apresentem risco de se converter em commodities. Interessante para cosmética do mercado de massa.

• Shoppertainment: desenvolvimento de experiências emocionantes no varejo, no momento da compra, como exposições, festas na loja, noite de filmes, manicure gratuita e degustação de bebidas e coquetéis.

• Über luxury: o novo hiperluxo. A máxima expressão do luxo, só para poucos. Há produtos cosméticos que chegam a ter preços antes impensáveis.

• Wellness gaming: melhorar a saúde, a aparência e facilitar os tratamentos cosméticos por meio dos jogos.

Cosmetinsights = repositioning + insights. Essa é uma ferramenta para encontrar oportunidades de mercado mais originais, divertidas, arriscadas e rentáveis.