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3. Apreço sobrepõe-se a preço!

Começou, mas não acabou! A mudança do ano, sob o ponto de vista prático, é apenas uma sequência de dias e, num país sem um plano diretor sólido, não há como esperar que as necessárias reformas fiscais e de atitudes – sobre as quais tanto se fala, mas tão pouco se realiza - aconteçam rapidamente. É assim que deve ser encarado o ano em que estamos, quando falamos em termos de inflação.

O ano de 2010 foi fortemente marcado por uma série de recordes na economia. Alguns deles positivos, como o aumento da renda per capita e da oferta de vagas no mercado de trabalho formal. Outros negativos, como os impostos arrecadados sobre o consumo (indicador de economias de terceiro mundo) e a referida inflação, que, para alguns, traz más recordações (IGPM 11,32% a.a., IPC-Fipe 6,40% a.a. e IPCA 5,25% a.a.).

No entanto, com ou sem inflação a vida de um produto no mercado há de continuar. O que muda é a estratégia no momento da venda. Em períodos de altíssima inflação, quando ocorre a escassez de oferta, os processos de venda se apresentam de maneira diferente, na comparação com um ambiente de alta oferta de produto. Assim como acontece com o corpo humano, o mercado se adapta à escassez ou ao excesso de alimentos.

Dentre as abordagens estão as chamadas “promoções de vendas”, um misto de técnica, arte e ciência, que leva o produto (ideia, serviço, bem) ao consumidor. Em outras palavras, é uma técnica para promover, facilitar ou fomentar a venda. Enquanto as vendas fecham os negócios, as promoções de vendas abrem as portas para que isso ocorra.

Essa técnica não deve ser confundida com a propaganda. Essa última faz um caminho contrário ao da promoção de vendas, ou seja, enquanto a primeira leva o consumidor ao produto, a propaganda direciona o esforço para levar o produto ao consumidor. As propagandas são artísticas, levam o consumidor a raciocinar sobre o produto antecipadamente e tendem a criar o conceito da marca e a fidelização a ela. As promoções de vendas são mais técnicas e científicas e, por sua vez, levam o consumidor a pensar no produto na hora da escolha. Enquanto a propaganda trabalha no sentido de conscientizar, a promoção de vendas se encarrega de divulgar a marca. A primeira é subjetiva e de difícil quantificação, a segunda é objetiva e totalmente mensurável. E, como os seres humanos existem não apenas para refletir, mas também para agirem, essas técnicas se complementam perfeitamente.

Vamos a um exemplo: em novembro passado, A L’Oréal fez uma forte campanha para sua linha capilar com protetor solar, a L’Oréal Elsève Solar (propaganda). Imediatamente, observava-se nas gôndolas a comercialização, em um único pacote, de shampoo e condicionador, cujo preço era mais atrativo do que o da compra separadamente de cada item (promoção de venda).

Existem inúmeras técnicas de promoção de vendas, que vão desde premiações, por meio de concursos, sorteios, vale-brindes, ofertas (“leve 2 e pague 1”, “500 ml grátis”), descontos e liquidações, até os famosos gifts packs (brindes acoplados fisicamente ao produto e que podem ser vistos já nas gôndolas pelo consumidor) e banded packs (brindes não acoplados ao produto, mas que podem ser retirados no caixa no momento da compra). Vale lembrar que o Poder Executivo, por meio do MS/Anvisa e do MDIC /Inmetro, tem regras específicas para regulamentar algumas técnicas de promoção de vendas, a fim de evitar a exposição de crianças ao risco ou ao engodo na entrega do volume/quantidade do produto oferecido.

No entanto, alguns acreditam que as técnicas de promoções de vendas comprometem a marca. Caso o produto não seja vendido única e exclusivamente com o uso dessa técnica (do tipo desconto, liquidação, brindes, entre outros), não há problemas em lançar mão da técnica. No entanto, se esse não for o caso, corre-se o risco de se formar uma imagem negativa sobre o preço justo do produto e sobre sua qualidade, e de se esvaziar o valor intrínseco da marca, que é o bem mais precioso de um produto – isso seria o “suicídio” de marca. Não podemos esquecer que há diferença entre o valor (mais-valia) e o preço (quanto se paga) de um produto. Muitos compram um produto por causa do status que ele representa. Portanto, um produto que sempre é vendido no estilo “leve 2 e pague 1” não vai conferir o bem-estar psicológico desejado.

Muito provavelmente, nunca veremos uma marca como a Renew sendo comercializada no estilo “leve mais 50 g grátis pelo mesmo preço”. Esse é o tipo de apelo que não cabe em uma marca premium para o público das classes A e B.

Não podemos esquecer que qualquer esforço promocional não deve ser maior nem mais forte do que o produto promovido. Deve-se vender o produto e não a promoção. Caso contrário, a propaganda ou as promoções de vendas - caríssimas e extremamente artísticas - não cumprirão seu papel, quer seja o de criação da marca ou o de promoção do produto.