Mercado

Valor de uso e valor real, semelhanças e diferenças

Novembro/Dezembro 2008

Carlos Alberto Pacheco

colunistas@tecnopress-editora.com.br

Carlos Alberto Pacheco

Em tempos de crises e oportunidades, como a que vivemos neste ainda não terminado ano de 2008, e que promete se arrastar por todo o ano que chega, reflexões sobre alguns conceitos de marketing se fazem necessárias a fim de verificar se estamos conseguindo enxergar, com a devida nitidez, o cenário que se apresenta no meio desta enorme cortina de fumaça.

Quando o assunto é o bolso, logo vem à mente a idéia de “valor de uso” e “valor real”. Embora ambas as palavras aparentemente acabem se encontrando para explicar um produto final, elas seguem por caminhos diferentes e acabam revelando conceitos muito distintos, embora extremamente ligados e, por isso, merecem a nossa consideração.

Sendo o produto um meio concreto de satisfazer as inesgotáveis necessidades humanas, forçosamente ele apresenta um valor de uso (intangível) e, uma vez que lança mão de recursos (material, tempo, expertise etc.), inegavelmente tem um custo, que gera um preço quando se agrega o lucro, e embora arbitrário e dependente do valor de uso, se traduz num valor numérico, quantitativo, chamado dinheiro, que é o seu valor real (tangível). O termo é infeliz, pois por “real” se entende algo absoluto, definitivo, claro, e o custo/preço de um produto não é de fato algo real.

De qualquer maneira, independentemente das nomenclaturas ora apresentadas, o fato é que um produto carrega inexoravelmente esta característica dualística em sua gênese: o tangível e o intangível, e que é impossível separá-las pois, no momento da escolha entre este ou aquele produto, estes conceitos estarão guerreando, a favor ou contra, dentro da mente do consumidor.

Por “valor de uso”, parte mais difícil de se definir de um produto, pode-se entender tudo aquilo que possa ser agregado ao que é valor para quem consome. Os apelos de marketing, nas cores dos produtos, podem invocar lembranças agradáveis, bem como o odor e o toque. Até o som das marcas e os logotipos em alguns casos podem ser agregados ao valor de uso para determinado grupo de consumidores. Jingles, peças publicitárias, personagens associados à marca são formas de fixar ou diferenciar o valor de uso de um produto e, quando bem colocadas, aumentam as chances de sucesso ou até mesmo a sua permanência no leque de compras do consumidor. Qualquer deslize, em algum destes pontos, pode enterrar de vez um produto.

Consegue o leitor imaginar uma propaganda semelhante à veiculada em 1976 pela marca de cigarros Vila Rica, onde Gérson, tricampeão da seleção brasileira de futebol, atirava ao ar em cadeia nacional a célebre frase “Você também gosta de levar vantagem em tudo, certo?” realizada por uma empresa que reza pela cartilha do politicamente correto ou socialmente responsável? Seria um contra-senso cognitivo com um
público que prestigia o bem-estar.

Um logotipo que lembre vagamente as formas da suástica nazista em um produto infantil ou embalagens que no seu formato remetam à idéia de edifícios similares a usinas nucleares não teriam vez num mundo moderno.

É importante estar atento a estes aspectos, principalmente em se tratando de marcas globais, a fim de não enfrentar barreiras do inconsciente coletivo do seu público alvo local. Esta é a função dos painéis de pesquisas realizados por grupos de pessoas de vários extratos sociais e de diversas formações culturais que no conjunto podem formar uma excelente amostra da cultura, usos e costumes locais.

Ao incluir pessoas de ambos os sexos evita-se a não-percepção negativa ou positiva que este grupo pode contribuir para o desempenho da marca, assim como ao reunir pessoas das várias faixas etárias contribui para avaliar os riscos de percepção da memória cultural deste mesmo público.

Entretanto, o “valor real” deve ser valorado de acordo com o “valor de uso”, pois uma percepção de “valor de uso” elevada pode significar por parte do consumidor uma predisposição positiva de desembolso maior pelo produto. É o caso do uso de personagens associados às marcas.

Consumidoras de artigos de escritório não se importam em pagar a mais por uma caneta, blocos de papel, réguas etc. se estes vierem estampados com os seus personagens favoritos, que remetam a um momento agradável da infância.

Mesmo que a estratégia não seja a de aumentar o “valor real” do produto, a mesma percepção pode dar vazão a várias estratégias de sua penetração no mercado.

Pensar em termos de “valor de uso” e “valor real” pode tirar os homens de marketing da mesmice de que apenas produto barato é o que se vende de fato, levando-os para um estágio criativo e inovador, além de assegurar um volume de dinheiro a mais no seu faturamento mensal.



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