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3. Inovação: a palavra que virou estratégia

Há uma palavra mágica que soa como música aos ouvidos e faz brilhar os olhos de empresários e investidores: inovação — na acepção moderna da palavra.

A palavra é de origem latina e está ligada a novus (novo) e a innovare (renovar, tornar novo, alterar), de que deriva innovatio, innovationis (renovação, alteração, inovação). A semântica da palavra nem sempre carregou a ideia positiva que povoa os sonhos dos atuais empreendedores. Pelo contrário, na Idade Média, a ideia de inovação tinha uma conotação negativa. A palavra se aproximava mais do sentido de “mudança”. Já na Idade Moderna, no cenário das disputas religiosas, especialmente durante a Reforma Protestante, mudar significava romper com a tradição e com aquilo que estava estabelecido e reconhecido e, portanto, podia soar como heresia, rebelião ou, em termos políticos, subversão. Chamar alguém de inovador era o mesmo que acusá-lo de alterar perigosamente aquilo que deveria permanecer como estava.

A palavra foi introduzida na língua portuguesa por volta de 1450, justamente em um período de expansão das grandes navegações promovidas pelo Infante D. Henrique, exemplo clássico de inovação, inicialmente sob a forma enovacão, evoluindo gradualmente para a nossa atual “inovação”.

Contudo, a partir da primeira metade do século XIX, a França começa a dar uma nova cor à palavra quando passa a falar de inovação social, conferindo-lhe uma ideia de mudança capaz de produzir uma condição melhor. O sentido econômico moderno da palavra ganha força na primeira metade do século XX — há pouquíssimo tempo, portanto —, sobretudo com o economista Joseph Schumpeter, que, já em 1911, em A Teoria do Desenvolvimento Econômico, deslocava a discussão de inovação de simplesmente “algo novo” para a introdução de novas combinações na atividade econômica. Inovação tornou-se, assim, um fator econômico, diferente de simples criação ou novidade. No âmbito econômico, portanto, inovar passou a significar mais do que simplesmente criar algo novo: é criar algo novo que produza valor suficiente para mudar o comportamento do mercado. Essa acepção econômica, porém, nem sempre aparece de maneira explícita nas definições lexicográficas correntes.

E a quantas anda a inovação, no sentido moderno da palavra, no cenário brasileiro? Recentemente, o jornal Valor Econômico, ligado ao Grupo Globo, publicou o Anuário Inovação Brasil 2026. O relatório aponta que o investimento conjunto das empresas avaliadas — 270 elegíveis de 26 segmentos de mercado — cresceu 17% em 2025, alcançando R$ 82 bilhões, destinados à pesquisa para criar e renovar produtos, serviços e processos. O universo de empresas em análise cresceu 2%. A estatística mostra que 31% das empresas pesquisadas direcionam mais de 5% da receita líquida para inovação.

O segmento cosmético nacional, almejando uma fatia maior do faturamento global, que em 2025 alcançou US$ 631 bilhões, não poderia deixar de ser um dos segmentos relevantes nesse estudo. De acordo com a Euromonitor, o mercado interno representou R$ 186,9 bilhões, 6,8% mais do que em 2024. As exportações apresentaram o melhor desempenho desde 1997, tendo 80% de seu destino na América Latina e movimentando US$ 1 bilhão.

De acordo com a metodologia adotada, que envolve critérios relacionados ao planejamento, à execução, aos resultados e ao reconhecimento — patentes e citações —, entre as dez empresas mais inovadoras, duas pertencem a esse universo: Natura (5ª) e O Boticário (9ª). A primeira realizou investimentos em inovação da ordem de R$ 1,4 bilhão em 2025, o que representa 6,5% da receita líquida anual e mais de 40% acima do ano anterior, sendo R$ 495,8 milhões exclusivamente em P&D, divididos em dois centros de pesquisa. Com 93 patentes no mercado exterior, a empresa colhe resultados positivos de investimentos em biodiversidade iniciados há 25 anos. Atualmente, são 52 bioinsumos utilizados e, até 2030, devem ser acrescentados outros três produtos. Para a empresa, inovação é a “estratégia do negócio e farol para o crescimento”.

O Boticário, protagonista no segmento capilar, criou, há menos de um ano, o Centro de Pesquisa e Ciência Capilar e aposta na parceria com a TRI Princeton, instituição que há mais de 90 anos é referência mundial, para solidificar os resultados em produtos nascidos da inovação. A L’Oréal, desde 2017, aposta na inovação com o apoio de seu Centro de Inovação para a América Latina, localizado no Rio de Janeiro, e de sua subsidiária Episkin Tech.

Está claro que alguns fatores nas estratégias de inovação são comuns, independentemente do segmento de atuação da empresa: o uso significativo de IA nos processos de inovação e o estabelecimento de parcerias com entidades acadêmicas, públicas e privadas, nacionais ou internacionais, todas associadas com a imagem de referência em pesquisa e desenvolvimento.

A ideia de inovação mudou, e o padrão de excelência também. Sem valor agregado ao produto, à empresa e ao consumidor, nenhuma novidade é uma inovação.