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3. Beleza irracional: a ciência que move o mercado

Não somos seres racionais que sentem, mas somos seres emocionais que pensamos. Assim, Antônio Damásio, um dos grandes neurocientistas da atualidade, nos define. E isso faz toda a diferença na perspectiva de como compreendemos o consumo e o comportamento de compra. A economia sempre procurou estabelecer o racionalismo como o norte que orienta as pessoas. E o Marketing emprestou essa lente para compreender as motivações de compra e a relação das pessoas com os produtos. Deu certo? Sim, mas não completamente.

Tenho quase 30 anos de atuação na área de pesquisa de mercado, e a racionalidade sempre foi o que pautou os estudos e a busca pela compreensão das motivações que orientam o comprador diante de um produto. Muita coisa funcionou. Mas outro tanto não. O consumidor tem no seu processo de decisão uma forte dose de deliberação e considerações reflexivas; portanto, foi possível compreender a porção racional desse ser damasiano. Porém, a grande porção emocional ainda se encontra no lado escuro, em grande parte por causa de questões tecnológicas que limitavam esse acesso.

Mas o que é emoção? Este é um conceito corrente quando se fala e se observa o comportamento, particularmente no universo dos cosméticos. A alquimia da química busca, através das suas formulações, ativar esses processos tão naturais em cada um de nós. Porém, novamente, o que significa emoção? É algo tão comum, tão familiar, tão integrado no nosso dia a dia que essa questão parece redundante e sem sentido. Mas é importante refletir, visto que, sendo esta a entrega principal dos produtos fabricados, como é possível despertar algo que não se sabe exa- tamente o que é? E mais: qual a diferença em relação ao conceito de sentimentos? Sinônimos? Certamente não. Emoções são padrões neurofisiológicos rápidos, respostas imediatas que a evolução nos equipou e lapidou ao longo do tempo. Esse foi - e é - um mecanismo fundamental para a sobrevivência, a procriação e o avanço da nossa espécie. Estamos falando de recursos que, em meio ao perigo, ativam respostas imediatas e involuntárias que nos fazem fugir. Ou, de modo inverso, em um ambiente de afeto positivo, nos aproximar. Imagine um de nossos ancestrais, diante de uma fera, construir raciocínios complexos sobre o que seria a ameaça, avaliar qual o risco real que corria, quais as possibilidades de fuga... Certamente seria o almoço do dia. O processo emocional é que faz os músculos contraírem para a fuga, a pupila se dilatar para capturar mais informações do meio, o coração bater mais rápido para sustentar a corrida, ativação do lobo frontal para aguçar o processo atencional e inúmeros outros mecanismos que ajudam a busca pela sobrevivência, a interação social e outros tantos processos presentes em nosso cotidiano.

Portanto, emoções constituem reações do corpo. E somente com dispositivos especializados que conseguem acessar essas respostas é que podem ser mensuradas. Quando se pergunta a uma pessoa acerca desse processo, estamos falando de sentimen- tos. Esta é uma diferença fundamental. A emoção é o gatilho. O sentimento é o processamento racional e a interpretação do que foi o disparo. Inclusive há momentos em que determinadas emoções são tão complexas que é difícil construir um conjunto de significados e nomear exatamente o que está acontecendo. Durante a reação emocional, não há qualquer racionalização, mas, automaticamente, o cérebro busca classificar e compreender o que está acontecendo. Voltando ao nosso amigo ancestral, certamente medo seria um sentimento que definiria todo o processo emocional que foi encadeado pela presença do perigo. E medir o sentimento é algo relativamente simples: basta perguntar à pessoa. É o que temos feito até agora. O desafio é mensurar emoções.

Se os questionários, as escalas e as entrevistas nos permitem medir os sentimentos, como medir emoções? Toda emoção é marcada por um padrão: uma atividade elétrica. Não apenas um, mas vários. Primeiro é conseguir acessar essa descarga, que acontece em uma escala de microvolts. O segundo, interpretá-la. É aqui que entram, respectivamente, a tecnologia e a neurociência para conseguir acessar e processar essas respostas e, em seguida, interpretar o que significa em termos de comportamento. Em termos métricos, emoções são mensuradas com apenas duas variáveis: intensidade (o quão forte é a resposta) e valência (se é positiva ou negativa). Por exemplo, uma emoção forte e negativa pode ser interpretada como pânico (sentimento). Da mesma forma, se a valência for positiva, pode-se falar em euforia.

Concluindo, emoções serão o foco dessa coluna: não somen- te discutir, mas apresentar formas de medir emoção. Porque, no final do dia, é o que faz o produto cosmético vender.