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3. É possível compatibilizar critérios atuais e nostalgia?

Especialistas em marketing dizem que a nostalgia, se usada corretamente, pode ser um importante gatilho emocional que pode criar conexões imediatas com a própria história e gerar sensação de alegria, conforto e confiança, aumentando a percepção de valor, gerando fidelização e até disposição de pagamento. Até aqui, tudo certo, mas como aplicar os elementos que geram nostalgia em cosméticos atuais?

Se começarmos pelos ingredientes, vamos encontrar ótimas possibilidades nos óleos e nos extratos vegetais, mas, a título de conhecimento, vale a pena lembrar que, de meados da década de 1970 até o final da década de 1980, o creme de placenta era um enorme sucesso de venda. A propaganda afirmava que a placenta trazia um complexo de substâncias capazes de gerar “vida nova” e que, quando aplicada na pele, estimulava processos fisiológicos e promovia rejuvenescimento e hidratação intensos. A placenta usada era bovina e a afirmação até parecia muito razoável, mas não há comprovação de sua eficácia. Mesmo não estando proibido, além das fortes restrições técnicas e regulatórias, há uma definitiva e inquestionável rejeição do mercado. A citação aqui é para lembrar o quanto o mercado mudou e que existem elementos passados que não vão funcionar hoje.

Alguns especialistas também dizem que a percepção tátil pode remeter a lembranças. Assim, outra possibilidade seria trazer o sensorial do mercado de “ontem” para o mercado de hoje. Produtos pesados, no estilo do cold cream, óleos corporais e até as brilhantinas poderiam aparecer como uma opção viável, obviamente com ajustes necessários com a substituição de vaselinas e parabenos, porém parece razoável fazer verificação de aceitação com consumidores.

Ainda na década de 1980, a lógica de cuidados com a pele era bem diferente. As consultoras e esteticistas diziam que o ritual seria, pela manhã, “limpar, tonificar e hidratar” e, à noite, “limpar, tonificar e nutrir”. Não se falava em proteção solar. A lógica de “nutrir” à noite parece razoável porque, durante o sono, há mais energia disponível para processos regenerativos, porém os produtos multifuncionais atuais mudaram a regra do jogo.

Um bom exemplo de produto que resistiu ao tempo é o laquê. Ele surge na década de 1940 e ganha força e ampla utilização a partir dos anos 1960. Inicialmente, eram usadas laca (resina natural) e até misturas de álcool e parafina nas formulações que ainda utilizavam o CFC como propelente. Uma vez aplicados, os fios ficavam rígidos e opacos, o que deu origem à expressão “efeito capacete”. Além disso, se fossem penteados, os fios podiam se partir. Atualmente, ainda há oferta de laquês, porém, com outra tecnologia. Os atuais utilizam polímeros sintéticos para fixação com formação de uma rede invisível e flexível ao redor do fio que permite que os cabelos se movimentem naturalmente e até possam ser penteados ou escovados sem gerar flakes. Os propelentes atuais não agridem a camada de ozônio, e as formulações ainda têm ativos para tratar e dar proteção térmica aos cabelos.

Outra oportunidade é a memória olfativa. Como o olfato tem ligação direta com o sistema límbico, ele pode promover conexão entre memória e emoção. Todos os adultos já tiveram alguma experiência olfativa boa. Assim, as fragrâncias podem ser um elemento bem interessante para explorar a nostalgia em cosméticos, porém, com o cuidado de não criar um produto ultrapassado. Aqui também deve haver o trabalho de atualização, principalmente na verificação de alergênicos. Talvez o ideal seja ter a nostalgia nas notas de saída, mas com evolução para notas atuais. Ficar com cheiro de antigo por muito tempo pode não ser uma boa ideia.

De qualquer forma, a nostalgia pode ser um apelo importante de venda, mas há de se ter em mente que atender às necessidades reais das pessoas é a principal razão da existência dos cosméticos. Novamente, e para variar, haverá novos e enormes desafios para o P&D.