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3. Como o social commerce afeta o P&D?

O social commerce abre grandes oportunidades para marcas de cosméticos, especialmente para empresas de pequeno e médio porte, porque permite que elas alcancem consumidores sem precisar fazer altos investimentos na publicidade tradicional. No entanto, há desafios que precisam ser vencidos.

No social commerce, existe uma enorme interação entre consumidores e, por isso, o produto tem que cumprir o que promete. Ele será avaliado por mais pessoas, e a avaliação chegará ao conhecimento de outras tantas. Para o negócio ser lucrativo, a qualidade do produto é determinante. E qualidade, na percepção dos consumidores, quer dizer eficácia – mas sabemos que, naturalmente, se estende para segurança, estabilidade e preço justo. Aqui chegamos ao P&D.

Veja bem: o que a produção faz é replicar o trabalho feito pelo P&D. Mesmo com uma planta de produção bem equipada e com pessoal bem treinado, se o P&D não fizer um bom trabalho, o que vai acontecer é que a produção vai fabricar e o controle de qualidade vai aprovar um produto de baixo desempenho. E, por mais que influencers divulguem o contrário, a comunicação entre consumidores pelas redes sociais vai, certamente, consolidar a “má fama” do produto.

Os gestores e os especialistas de P&D precisam compreender e realinhar padrões de funcionamento e escala de valores para, efetivamente, assimilar essa “nova responsabilidade”, que não é nova para as grandes indústrias, mas ainda é um desafio para as pequenas e médias empresas. Esse desafio, a princípio, é muito mais de compreensão do que de demanda de investimento.

No P&D, o grande desafio é ampliar a visão e começar a enxergar os consumidores como validadores de seu trabalho. Será necessário entender que tão importante quanto formulações, amostras e testes é a gestão do processo de pesquisa e desenvolvimento. E ter ferramentas adequadas para fazer a gestão da informação é decisivo. No aspecto operacional, os procedimentos do P&D devem ser formais e padronizados, contemplando toda a realização do projeto, desde o recebimento do briefing até a conclusão.

Outra exigência diz respeito ao nível de qualidade dos protocolos de avaliação de formulações e produtos. E, aqui, um bom exemplo é o método de avalição do aspecto da formulação. Para que os resultados sejam confiáveis e representativos, esse método deve considerar todas as variáveis. Quantidade, temperatura, recipiente, ângulo de observação e iluminação devem estar bem especificados. Quanto à avaliação dos atri- butos fundamentais, na maioria das empresas, os protocolos de teste de estabilidade estão bem estabelecidos, porém, os protocolos para avaliação de eficácia e segurança, muitas vezes, são incompletos ou até não existem.

A realização de ensaios com pessoas é complexa e tem uma regulamentação rigorosa, o que, na prática, impede que seja um recurso rotineiro para a maioria das empresas. Por isso, estes ensaios somente são realizados nos casos exigidos para a regularização do produto. É estranho não poder fazer um ensaio de uso de um produto acompanhado por especialista na fase de desenvolvimento, mas poder entregar ao mercado um produto que será usado sem essa supervisão. Parece um contrassenso técnico.

De qualquer forma, é muito importante avaliar a eficácia porque esse é o atributo que encanta os consumidores e estimula a compra de um produto. Como ensaios com pessoas são difíceis e caros, o caminho é recorrer a procedimentos alternativos. Para produtos capilares e maquiagem, é possível criar protocolos in vitro. Para os outros produtos, o estudo teórico e a avaliação sensorial do pessoal do P&D são as opções viáveis. Programas de verificação de satisfação de consumidores e o acompanhamento das vendas também são ferramentas interessantes, além, é claro, do monitoramento dos produtos que são sucesso no mercado.

O social commerce é como uma lente, que pode aumentar bons ou maus resultados. E isso depende muito do desempenho do produto.