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3. Adaptando as fragrâncias às crises

Embora eu gostaria de iniciar esta coluna com uma nota otimista, só posso dizer que hoje o mundo está em crise.

Uma guerra está assolando a Europa. Historicamente, épocas de guerras não são compatíveis com o desenvolvimento de fragrâncias.

Esse foi o caso do período de expansão do Império Romano. Naquele tempo, César tentou proibir o uso de perfumes, já que ele achava que perfumes e guerra eram incompatíveis. O retorno ao uso de perfumes só aconteceu novamente quando as guerras de expansão desse império terminaram, particularmente quando Nero era o imperador de Roma.

Outro exemplo histórico foi a rivalidade entre a “espartana” (ou austera) cidade de Esparta e a “sensual” cidade de Atenas. Em Esparta, o uso do perfume foi proibido.

Hoje, as sanções do mundo ocidental impostas à Rússia fazem com que o uso de fragrâncias nesse país esteja, consideravelmente, afetado. E nesse aspecto, de alguma forma, a Rússia está voltando ao que era no passado, quando o mercado de fragrâncias era só abstecido pela indústria nacional.

No século XIV, o perfume foi usado na Europa para a população enfrentar uma epidemia. “Apeste bubônica era combatida por um certo número de perfumes, dentre os quais a água da rainha da Hungria, que surgiu em 1370, à base de alecrim, manjericão e notas aromática que têm virtudes purificadoras. O perfumista foi, antes de tudo, o exterminador de miasmas durante séculos. Portanto, acho que o perfume ainda hoje tem um papel a desempenhar em relação à epidemia”, diz a historiadora e perfumista Élisabeth de Feydeau em seu livro A Scented Palace: The Secret History of Marie Antoinette’s Perfumer (2006).

Em contraponto, períodos de paz, como os anos 1920, chamados também de “os anos loucos” viram o nascimento de fragrâncias icônicas, como a Chanel No 5 (1929), e após a Segunda Guerra Mundial foram lançados o perfume L’Air du Temps (1948), em um frasco com tampa com forma da pomba da paz, e o Femme Rochas (1948), que se tornaram grandes clássicos da perfumaria. Então a paz equivaleria à criatividade?

A epidemia de AIDS, na década de 1980, é frequentemente citada como um exemplo de contexto que propiciou a realização de ajustes pela indústria de perfumes.

“Muitas vezes, crises profundas mudaram radicalmente a perfumaria. Elas realmente foram uma oportunidade para redesenhar os gostos do consumidor e mudar as tendências de forma muito clara e repentina. Nos anos 1990, ocorreu uma mudança nas notas dos perfumes em relação aos anos 1980, porque a humanidade ficou ciente da epidemia de AIDS. A epidemia começou antes, mas, nos anos 1990, se tornou realmente visível e vitimou de forma mais numerosa e morreram personalidades que tinham influência sobre grande número de seguidores. Se você pensar em Freddie Mercury, por exemplo, ele anunciou, na véspera de sua morte, as razões pelas quais iria morrer. E isso mudou muito a percepção que as pessoas tinham da doença [a AIDS] e a forma como percebiam o seu perigo” descreve Eugénie Briot, historiadora e responsável pelos programas da Escola de Perfumaria da Givaudan.

Foi em 1994, em meio à epidemia de AIDS, que Calvin Klein lançou o perfume CK one, com notas que evocam o limpo em resposta às aspirações de novos clientes. “É uma espécie de colônia moderna, musky. É uma nota que evoca transparência, o fresco, o limpo, e de nenhum modo sensual. Estamos em uma nota quase terapêutica”, conclui Élisabeth de Feydeau.

Com a epidemia de AIDS, os criadores estavam repensando o desenvolvimento de perfumes. “Os anos 1980 foram anos de extrema opulência do ponto de vista do perfume, com muito volume, muito rasto, notas com muita personalidade, como Opium, de Yves Saint Laurent (1977); Poison, de Dior (1985); e Giorgio, de Beverly Hills (1981).

“Nos anos 1990, pelo contrário, com a epidemia de AIDS, há uma espécie de retrocesso em direção ao desejo de limpeza e higiene, que quase chega à assepsia, em alguns casos, completa“, compara Eugénie Briot. Essa também foi uma época de sucesso de notas marinhas, frias, como as do perfume New West, de Aramis (1990). A epidemia de AIDS ancorou a necessidades dos consumidores em algo muito mais voltado à higiene e ao desejo de pureza.

“O perfume está sempre em sintonia com as necessidades e as aspirações da época. Responde aos medos das sociedades”, ressalta Annick Le Guérer, historiadora de perfumes e fragrâncias, e autora da obra Le parfum: des origines à nos jours. A perfumaria se adapta a qualquer tipo de crise: “Na época da grande crise econômica de 2008, surgiram muitos perfumes ditos gourmet, com cheiros doces porque os cheiros doces tranquilizam”, ressalta a autora.

Quanto à crise de covid-19, é cedo para identificar de que maneira as notas olfativas evoluíram mas, com certeza, houve uma evolução profunda do mercado da perfumaria: tanto nos hábitos de consumo como nos de compras. Durante a pandemia de covid-19, os segmentos da perfumaria niche e indie (independente) cresceram exponencialmente. De outra parte, a perfumaria de ambiente também teve desenvolvimento significativo. Outra tendência que se desenvolveu durante os anos da pandemia de covid-19 foi o “começo do fim” de fragrâncias identificadas por gênero e houve o nascimento da perfumaria pós-gêneros.