1. Home
2. Colunistas
3. O desafio da originalidade

É um erro perigoso achar que falar sobre originalidade seja um assunto fora da pauta do P&D. Todo especialista em P&D - seja de cosméticos ou não - deve se preocupar em compreender os princípios, os valores e até os riscos da originalidade. A primeira vantagem que se enxerga em um produto original é que, em tese, ele tem mais valor e é mais rentável do que uma cópia ou similar. Este raciocínio é bem razoável, já que, normalmente, o grande atrativo para a existência e a aquisição de um produto similar é o preço mais em conta. Talvez, até pela limitação do seu próprio valor, não seja totalmente errado imaginar que produtos similares tenham desempenho inferior ao dos originais. Mas as regras da originalidade não são totalmente absolutas e precisam ser observadas com cuidado. Aos olhos do mercado, o conceito de originalidade é muito relativo, porque nem sempre o pioneiro recebe o título de original. Isto acontece, por exemplo, quando um produto similar é criado por uma empresa com maior penetração no mercado. Aqui também pode ser contrariada a regra do “menor preço com menor desempenho.” Se esta empresa tiver mais recursos para o desenvolvimento e maior volume de produção, o seu produto pode ser melhor e, ainda, ter um preço mais baixo que o original.

De qualquer forma, a originalidade é sempre algo atrativo, valorizado e, principalmente, desejável porque pode ser um grande diferencial para impulsionar as vendas. Mas ela também tem riscos que não devem ser negligenciados. Um produto pode apresentar um grau tão elevado de originalidade, que exigirá um enorme esforço de marketing ou um tempo longo para que se transforme em um sucesso de vendas, o que pode extrapolar as possibilidades da companhia e se tornar um problema - ou até um prejuízo. Ainda, um conceito muito diferente e original pode ultrapassar as possibilidades e os recursos disponíveis no P&D para realizá-lo, gerando produtos de baixo desempenho. Em meados da década de 1980, na empresa em que eu trabalhava foi cogitada a possibilidade de criar um sabonete íntimo, que já existia no mercado americano, mas seria um produto totalmente original no mercado brasileiro. O projeto não andou e, hoje, diferentemente do que eu pensava na época, acho que pode ter sido a decisão correta, porque a empresa era pequena e, provavelmente, não teria condições de ir para o mercado com um produto sem referência para o consumidor brasileiro.

Por outro lado, quem não tem nenhuma originalidade corre o risco de ser considerado “de segunda linha”. Este dilema pode ser resolvido de forma até relativamente simples. Basta dosar o grau de originalidade, adequando-o à capacidade da companhia de desenvolver, avaliar, produzir, divulgar e comercializar. Um cosmético pode ser original em vários aspectos, como embalagem, texto, composição, finalidade e forma de comercialização, mas, como qualquer outro produto ou serviço, a originalidade, além do grau adequado, tem que ter consistência e entregar vantagem real, de preferência, ao consumidor, que é quem, no final das contas, vai decidir se será sucesso ou fracasso. E há de se ter cuidado quando a busca da originalidade tiver como objetivo exclusivo forçar a obsolescência de outros produtos, porque isso pode gerar uma originalidade falsa, sem valor. Originalidade deve ser inteligente.

Existe também outro lado nesta história. Excepcionalmente, a campanha de lançamento de um produto pode gerar uma demanda maior que a capacidade de produção do patrocinador. Neste caso, os produtos similares podem ser uma boa oportunidade de negócio, mas há de se considerar a duração desta oportunidade, porque será um fomento gerado por terceiros.

Não há como falar de originalidade sem falar de inovação. Todo produto original é resultado de uma inovação, apesar de que nem toda inovação gera um produto original. Empresa e técnicos precisam ter mentalidade e condições para gerar inovação competitiva. Aí será necessário ter cadastro técnico bem estruturado - em formato que promova a codificação e o compartilhamento de conhecimento -, metodologia e recursos para desenvolvimento e verificação de desempenho (leia-se: eficácia, segurança e estabilidade).

Como é óbvio, o que se espera do trabalho do P&D é sempre um produto novo, exequível, honesto com o consumidor e rentável. Melhor se for inovador, porque indica evolução, e melhor ainda se for original em grau compatível com a capacidade de atuação da empresa, porque sinaliza maior possibilidade de destaque e sucesso.