Gesto em P&D

O desafio da originalidade

Maro/Abril 2019

Wallace Magalhães

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Wallace Magalhães

um erro perigoso achar que falar sobre originalidade seja um assunto fora da pauta do P&D. Todo especialista em P&D - seja de cosmticos ou no - deve se preocupar em compreender os princpios, os valores e at os riscos da originalidade. A primeira vantagem que se enxerga em um produto original que, em tese, ele tem mais valor e mais rentvel do que uma cpia ou similar. Este raciocnio bem razovel, j que, normalmente, o grande atrativo para a existncia e a aquisio de um produto similar o preo mais em conta. Talvez, at pela limitao do seu prprio valor, no seja totalmente errado imaginar que produtos similares tenham desempenho inferior ao dos originais. Mas as regras da originalidade no so totalmente absolutas e precisam ser observadas com cuidado. Aos olhos do mercado, o conceito de originalidade muito relativo, porque nem sempre o pioneiro recebe o ttulo de original. Isto acontece, por exemplo, quando um produto similar criado por uma empresa com maior penetrao no mercado. Aqui tambm pode ser contrariada a regra do menor preo com menor desempenho. Se esta empresa tiver mais recursos para o desenvolvimento e maior volume de produo, o seu produto pode ser melhor e, ainda, ter um preo mais baixo que o original.

De qualquer forma, a originalidade sempre algo atrativo, valorizado e, principalmente, desejvel porque pode ser um grande diferencial para impulsionar as vendas. Mas ela tambm tem riscos que no devem ser negligenciados. Um produto pode apresentar um grau to elevado de originalidade, que exigir um enorme esforo de marketing ou um tempo longo para que se transforme em um sucesso de vendas, o que pode extrapolar as possibilidades da companhia e se tornar um problema - ou at um prejuzo. Ainda, um conceito muito diferente e original pode ultrapassar as possibilidades e os recursos disponveis no P&D para realiz-lo, gerando produtos de baixo desempenho. Em meados da dcada de 1980, na empresa em que eu trabalhava foi cogitada a possibilidade de criar um sabonete ntimo, que j existia no mercado americano, mas seria um produto totalmente original no mercado brasileiro. O projeto no andou e, hoje, diferentemente do que eu pensava na poca, acho que pode ter sido a deciso correta, porque a empresa era pequena e, provavelmente, no teria condies de ir para o mercado com um produto sem referncia para o consumidor brasileiro.

Por outro lado, quem no tem nenhuma originalidade corre o risco de ser considerado de segunda linha. Este dilema pode ser resolvido de forma at relativamente simples. Basta dosar o grau de originalidade, adequando-o capacidade da companhia de desenvolver, avaliar, produzir, divulgar e comercializar. Um cosmtico pode ser original em vrios aspectos, como embalagem, texto, composio, finalidade e forma de comercializao, mas, como qualquer outro produto ou servio, a originalidade, alm do grau adequado, tem que ter consistncia e entregar vantagem real, de preferncia, ao consumidor, que quem, no final das contas, vai decidir se ser sucesso ou fracasso. E h de se ter cuidado quando a busca da originalidade tiver como objetivo exclusivo forar a obsolescncia de outros produtos, porque isso pode gerar uma originalidade falsa, sem valor. Originalidade deve ser inteligente.

Existe tambm outro lado nesta histria. Excepcionalmente, a campanha de lanamento de um produto pode gerar uma demanda maior que a capacidade de produo do patrocinador. Neste caso, os produtos similares podem ser uma boa oportunidade de negcio, mas h de se considerar a durao desta oportunidade, porque ser um fomento gerado por terceiros.

No h como falar de originalidade sem falar de inovao. Todo produto original resultado de uma inovao, apesar de que nem toda inovao gera um produto original. Empresa e tcnicos precisam ter mentalidade e condies para gerar inovao competitiva. A ser necessrio ter cadastro tcnico bem estruturado - em formato que promova a codificao e o compartilhamento de conhecimento -, metodologia e recursos para desenvolvimento e verificao de desempenho (leia-se: eficcia, segurana e estabilidade).

Como bvio, o que se espera do trabalho do P&D sempre um produto novo, exequvel, honesto com o consumidor e rentvel. Melhor se for inovador, porque indica evoluo, e melhor ainda se for original em grau compatvel com a capacidade de atuao da empresa, porque sinaliza maior possibilidade de destaque e sucesso.



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