Mercado

A vantagem competitiva e o papel do substituto

Janeiro/Fevereiro 2013

Carlos Alberto Pacheco

colunistas@tecnopress-editora.com.br

Carlos Alberto Pacheco

Existe sempre uma preocupao que ronda, como um fantasma, todas as empresas, os produtos e os servios: a substituio! Esta consiste no processo por meio do qual um produto ou servio supera outro, ao desempenhar uma funo particular ou total ao longo da cadeia de valores para o consumidor. Essa particularidade coloca um teto nos preos dos produtos, os quais, dependendo da demanda, vo atrair mais empresas, produtos e servios para o cenrio competidor, ou, ao contrrio, no estimularo a entrada de novos atores neste. Assim, o fenmeno da substituio uma pea-chave para a sobrevivncia das empresas.

Qual o melhor modo de defender-se contra uma empresa, um produto ou servio substituto? Qual a melhor maneira de promover a substituio, caso sua empresa seja entrante? A resposta a pertence a uma matria da rea de marketing, chamada de vantagem competitiva.

Essa parte do conhecimento preconiza que, em primeiro lugar, devemos identificar os substitutos vista, se estivermos no topo da pirmide, ou qual produto mais fcil de ser substitudo, se estivermos lutando para entrar em cena. primeira vista, pode parecer fcil identificar os produtos ou servios substitutos. Mas no ! Na verdade, a identificao de um substituto passa pela anlise de produtos ou servios que desempenham funes iguais aos olhos do consumidor, e no de produtos ou servios que tenham a mesma forma. Por exemplo: dentro de determinada cadeia de valor, o fogo eltrico pode ser o substituto do palito de fsforo! Note que, nesse caso, parte da funo do fsforo foi substituda pela eletricidade do fogo. Se, no olhar do consumidor, o fsforo tiver a funcionalidade de acender o fogo, acender eletricamente o fogo for mais cmodo do que usar o fsforo e o custo de obteno do fogo for acessvel, pronto, ele far a substituio em sua mente! Observe que a forma do fsforo no igual do fogo e o fsforo no pode ser substitudo inteiramente por um fogo eltrico (imagine acender uma vela no fogo eltrico em dias de corte de energia!). Com base no que foi dito, pode-se concluir que parte da funo desempenhada pelo fsforo foi substituda e, consequentemente, parte do mercado tambm.)

Portanto, fundamental identificar a funo que pode substituir um produto ou servio.

A funo de um produto pode ser substituda de diferentes maneiras. Uma delas substituir a funo de um produto por nenhum outro produto, quando esta no mais essencial do ponto de vista do consumidor. Por exemplo: a funo de bem-estar de um esfoliante pode ser substituda pela descontinuidade do uso de qualquer outro produto, caso o consumidor conclua que no mais necessrio uma esfoliao para obter bem-estar, ou, se ele estiver em depresso ou com a autoestima baixa, julgue no ser necessrio obter mais o bem-estar. Nesse caso, a funo do esfoliante substituda pelo nada.

Outra forma de substituio da funo reduzir o consumo do produto exigido para obter a funo desejada. O consumidor pode julgar que a funo do embelezamento do uso de um batom vrias vezes ao longo do dia possa ser reduzida para apenas duas aplicaes ao dia (ao sair de casa e ao sair do trabalho). Nesse caso, a funo existe, porm a percepo da funcionalidade reduzida, e consequentemente o uso do produto tambm diminui.

A forma mais evidente de substituio a troca de um produto ou servio por outro que tenha as mesmas forma e funo. Aqui a diferena de percepo de funcionalidade muito pequena e de difcil identificao, porm existe. o caso da troca de um creme dental por outro: ambos tm a funo de higienizao. Por causa de uma funcionalidade no percebida, o consumidor substitui um produto por outro. Cabe ao marketing identificar a funcionalidade percebida pelo consumidor.

O nmero de substitutos de um produto ou servio varia de uma empresa para outra.

Sendo assim, importante entender quando um produto ou servio substitui o outro. A substituio ocorre quando um produto ou servio oferece aos compradores uma induo mudana que exceda o custo ou supere a resistncia a fazer isto (Michael E. Porter). Um substituto induz mudana caso fornea ao comprador mais valor em relao ao seu preo do que o produto atualmente usado. Sempre h um custo de mudana para um substituto, devido ruptura e reconfigurao em potencial das atividades do comprador, que, contudo, devem resultar.
Quanto menor esse custo, maior a facilidade de substituio.

Agora, o exerccio com voc: olhe para a linha de produtos e servios oferecidos por sua empresa. Escolha dois ou trs deles para analis-los. Determine as funes de cada um de acordo com a percepo dos usurios. Fique atento s funes menos evidentes. Depois exercite a identificao de substitutos. O exerccio inverso tambm vlido: avalie a funo de outros produtos que, em sua opinio, podem ser substitudos.



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