Mercado

Benchmarking: quem é ele?

Julho/Agosto 2012

Carlos Alberto Pacheco

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Carlos Alberto Pacheco

Benchmarking pode ser entendido como a arte de aprender com as empresas que apresentam desempenho superior em algumas tarefas. Pode haver at dez vezes mais diferenas em termos de qualidade, rapidez e custos entre uma empresa de classe mundial e uma empresa mdia. A Xerox tem usado a tcnica pra reduzir prazos de entrega. A Kodak a utilizou para conquistar credibilidade para suas mquinas fotogrficas. Essa lista poderia continuar indefinidamente.

O objetivo copiar ou aprimorar uma tarefa com base em melhores prticas. Algumas empresas realizam benchmarking tendo como referncia apenas as melhores empresas de seu setor as chamadas top 10. A Halifax Direct, empresa britnica lder do setor de telemarketing, tem parcerias de referncia com trs empresas-chave do seu setor: a Abbey National, a Barclay Calls e a Great Universal Stores. Outras empresas usam o benchmarking para copiar as melhores prticas do mundo em determinada atividade, como logstica, armazenamento, desenvolvimento etc., independentemente do segmento de mercado em que atuam. Segundo um executivo da Motorola, Quanto mais nos distanciamos de nosso negcio em busca de comparaes, mais satisfeitos ficamos. Afinal de contas, estamos buscando superioridade competitiva, no somente igualdade competitiva.

Especialistas em benchmarking da Xerox percorrem o mundo em busca de aprimoramentos para as prticas comuns de seus processos, conhecendo empresas de todos os setores, como a L.L. Bean. Eles descobriram que os funcionrios dos armazns da L.L. Bean conseguiam pegar e embalar os produtos a uma velocidade trs vezes superior que a da Xerox. Em outra ocasio, utilizou a tcnica de benchmarking tendo como referncia a American Express, por causa de sua experincia em cobrana, e a Cummins Engine, por causa de seu conhecimento em programao de produo. Outra experincia de uso dessa tcnica vem da Marriot, que aprimorou seu processo de check-in copiando os procedimentos administrativos usados em hospitais no atendimento a pacientes de emergncia. Quanto mais fora da caixa, maior ser a probabilidade de se ter uma ideia inovadora.

Como usar essa tcnica? Estes sete passos devem ser seguidos:

1) Determinar qual atividade da sua empresa merece ser estudada pelo benchmarking, pois no se pode fazer tudo ao mesmo tempo.

2) Determinar a mtrica a ser usada na medida de comparao entre a mesma atividade entre as duas ou mais empresas, pois o que no se mede no existe.

3) Definir as empresas-referncias cujos processos sero estudados.

4) Fontes independentes das melhores empresas nos quesitos avaliados devem avaliar o desempenho

5) Avaliar a prpria empresa

6) Fazer um plano de ao para eliminar a defasagem observada.

7) Realizar a implementao e monitoramento dos resultados.

O profissional de marketing com perfil agressivo sempre est atento a novos benchmarkings que podem no ser evidentes primeira vista. Certa vez, o fundador do Walmart entrou em uma loja que tinha uma aparncia horrvel, era um verdadeiro desastre. Junto com seus scios, o executivo se dirigiu ao fundo da loja, viu uma prateleira de cigarros e, aps fazer uma avaliao criteriosa, disse: Vocs sabiam que essa a melhor disposio de cigarros que vi este ano?. Um olhar atento o que no faltava nesse homem.

Voc deve estar se perguntando: Como possvel identificar as empresas que tm as melhores prticas nesta ou naquela atividade na qual preciso obter um melhor desempenho? Um bom ponto de partida perguntar, aos clientes, fornecedores e distribuidores, quem, na opinio deles, faz o melhor trabalho nesta atividade. Empresas de consultoria podem ser de grande valia nessa busca, mas a experincia interna deve ser aproveitada tambm. Sites especializados (como o www.nuesoft.com/news-events/medical-practice-benchmarking.html) so interessantes para consultas.

Com o objetivo de fazer do benchmarking uma ferramenta de sucesso, importante manter os custos do uso dessa prtica sob controle. A empresa deve concentrar-se em realizar benchmarking das atividades que forem fundamentais, que afetem profundamente a satisfao do cliente e os custos, e empresas que notoriamente tenham desempenho superior.

Dessa maneira, a empresa passar a subir na espiral de excelncia, atividade por atividade, caminhando sempre no sentindo de tornar-se uma empresa de classe mundial. O processo longo, porm duradouro e consistente.



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