Mercado

Ferramentas de pesquisa para análise de marketing

Julho/Agosto 2010

Carlos Alberto Pacheco

colunistas@tecnopress-editora.com.br

Carlos Alberto Pacheco

Todo profissional da rea de marketing conhece a importncia da segmentao de mercado para os negcios e para um perfeito planejamento estratgico, mas no estou bem certo se todos ou a maior parte dos responsveis pelos departamentos de P&D possuem essa mesma conscincia.

Sempre que nos deparamos pela primeira vez com um negcio novo, seja uma padaria ou uma indstria cosmtica, inevitvel fazermos a pergunta a quem interessa este produto?. No subestimemos essa pergunta, pois, quando respondida de modo correto, ela revela muito mais do que podemos incialmente imaginar.

Intuitivamente, a pergunta remete necessidade de sabermos quem o cliente final do nosso produto. Atrs dessa pergunta, ao descermos um nvel a nossa necessidade de conhecimento, vm perguntas como:

- Qual o perfil do nosso cliente?

- Que tipo de pessoa e consumidor ele ?

- Quais so seus hbitos de compras?

- Qual o seu estilo de vida?

E muitas outras...

Note que as perguntas, primeira vista, referem-se mesma coisa. Mas no se engane, elas so diferentes e remetem a respostas diferentes.

Da percepo da necessidade de responder a essas perguntas que surge a segmentao de mercado, fruto de uma herana grega aristotlica que permeou grande parte do mundo at nossos dias, e que nos faz, desde pequenos, dividir, agrupar e classificar as coisas para obtermos melhor entendimento das mesmas. Em um universo gigantesco e to diverso, impossvel conhecer o todo sem primeiro agrup-lo em partes e depois analisar suas particularidades.

A vantagem que, a partir do conhecimento prvio de quem o seu cliente em toda a amplitude das respostas que resultam das perguntas anteriores, voc pode atend-lo melhor. um clssico caso, no mundo cosmtico, no saber que, em virtude da grande quantidade de pelos presentes no corpo masculino, lanar um produto para esse segmento com caracterstica excessivamente oleosa a porta de entrada ao fracasso. Quando sabemos quem procuramos, mais fcil ach-lo, definir o tipo e a intensidade da distribuio do que estamos oferecendo e nos posicionar frente a concorrentes diretos e indiretos.

H vrios tipos de segmentao que podem ser feitas, mas todas partiro sempre da pesquisa. Pesquisas custam caro e demandam tempo, porm so a forma mais assertiva de voc obter um panorama real do seu mercado. H vrias empresas no mercado, que oferecem este tipo de produto. Porm, em empresas com recursos modestos para investir na aquisio de servios de pesquisas, e at como apoio para o entendimento de pesquisas profissionais, o profissional responsvel por formular um plano estratgico deve estudar e aproveitar-se das ferramentas gratuitas disponveis no mercado, como o site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE). Recentemente, foi publicado estudo chamado Indicadores Sociodemogrficos de Sade no Brasil 2009, amplamente divulgado pelas mdias impressa e televisiva.

O estudo indicou que nos ltimos anos, o Brasil vem apresentando um novo padro demogrfico, que se caracteriza pela reduo da taxa de crescimento populacional e por transformaes profundas na composio de sua estrutura etria, com significativo aumento do contingente de idosos. Essas modificaes, por seu turno, tm imprimido importantes mudanas tambm no perfil de consumo da populao, informou Wasmlia Bivar, diretora de pesquisa do Instituto.

O estudo analisou atributos importantes, como sexo, idade, educao e rendimento, em espaos de tempos diversos e regies geogrficas distintas. Os indicadores ora apresentados evidenciam as mltiplas realidades sociais presentes no Brasil, entre as quais a sade constitui uma das vrias facetas de uma sociedade to complexa e diversa como a nossa.

No preciso dizer que o Pas apresenta forte processo de envelhecimento, mas importante entendermos a quantificao e as consequncias desse fenmeno. Vejamos um exemplo: o perfil epidemiolgico.

Na primeira metade do sculo 20, as doenas infectocontagiosas, tpicas de pases subdesenvolvidos, representavam cerca de 50% das mortes registradas nesses pases. J na primeira dcada do sculo 21, elas representam menos de 10%, indicando melhora no nvel das condies sanitrias, tpicas de pases com poder aquisitivo maior e bons indicadores sociais. Por outro lado, as doenas cardiovasculares caminharam no sentido contrrio, ou seja, aumentaram expressivamente. Esse fato um dos indicadores de pases com alto indce de longevidade, padro de consumo de produtos industrualizados alto e poder aquisitivo alto. No entanto, indica tambm um padro de enfermidades complexas e de combate mais oneroso para o consumidor final, que ir concorrer com os escassos recursos financeiros de um consumidor da terceira idade, o qual dever decidir entre a compra de uma caixa de Atenolol medicamento para controle da presso arterial - ou de um frasco de protetor solar.

Saber que a taxa de natalidade est caindo, que 7,4% das crianas que nascem no Pas tm mes com idades entre 35 e 39 anos, alto nvel de escolaridade e bom poder aquisitivo, e que esse percentual tende a aumentar, enquanto a taxa de fecundidade entre mes com idades entre 15 e 19 anos representa 20,6% e est diminuindo em razo do aumento da escolaridade dessas mulheres, faz a diferena no posicionamento dos seus produtos em termos de preo e canal de comunicao.

Para quem tem o dever de acompanhar esses indicadores e traduzi-los para a realidade das empresas importante ficar de olho no processo de transio demogrfica, considerando as tendncias, os padres e os ritmos de seus principais componentes, e avaliar os impactos que as alteraes da estrutura etria da populao podem produzir sobre o mercado.

Existem outros estudos interessantes disponveis no mercado, como a Pesquisa Nacional por Amostra de Domiclio (PNAD), estudos do Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea) e relatrios do Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD). No entanto, h a necessidade de se desenvolver o hbito e o desejo de procurar, ler e entender esses indicadores - to importantes para a definio de estratgias.



Outros Colunistas:

Deixe seu comentário

código captcha

Seja o Primeiro a comentar

Novos Produtos