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3. Ferramentas de pesquisa para análise de marketing

Todo profissional da área de marketing conhece a importância da segmentação de mercado para os negócios e para um perfeito planejamento estratégico, mas não estou bem certo se todos ou a maior parte dos responsáveis pelos departamentos de P&D possuem essa mesma consciência.

Sempre que nos deparamos pela primeira vez com um negócio novo, seja uma padaria ou uma indústria cosmética, é inevitável fazermos a pergunta “a quem interessa este produto?”. Não subestimemos essa pergunta, pois, quando é respondida de modo correto, ela revela muito mais do que podemos incialmente imaginar.

Intuitivamente, a pergunta remete à necessidade de sabermos quem é o cliente final do nosso produto. Atrás dessa pergunta, ao descermos um nível a nossa necessidade de conhecimento, vêm perguntas como:

- Qual é o perfil do nosso cliente?

- Que tipo de pessoa e consumidor ele é?

- Quais são seus hábitos de compras?

- Qual o seu estilo de vida?

E muitas outras...

Note que as perguntas, à primeira vista, referem-se à mesma coisa. Mas não se engane, elas são diferentes e remetem a respostas diferentes.

Da percepção da necessidade de responder a essas perguntas é que surge a segmentação de mercado, fruto de uma herança grega aristotélica que permeou grande parte do mundo até nossos dias, e que nos faz, desde pequenos, dividir, agrupar e classificar as coisas para obtermos melhor entendimento das mesmas. Em um universo gigantesco e tão diverso, é impossível conhecer o todo sem primeiro agrupá-lo em partes e depois analisar suas particularidades.

A vantagem é que, a partir do conhecimento prévio de quem é o seu cliente em toda a amplitude das respostas que resultam das perguntas anteriores, você pode atendê-lo melhor. É um clássico caso, no mundo cosmético, não saber que, em virtude da grande quantidade de pelos presentes no corpo masculino, lançar um produto para esse segmento com característica excessivamente oleosa é a porta de entrada ao fracasso. Quando sabemos quem procuramos, é mais fácil achá-lo, definir o tipo e a intensidade da distribuição do que estamos oferecendo e nos posicionar frente a concorrentes diretos e indiretos.

Há vários tipos de segmentação que podem ser feitas, mas todas partirão sempre da pesquisa. Pesquisas custam caro e demandam tempo, porém são a forma mais assertiva de você obter um panorama real do seu mercado. Há várias empresas no mercado, que oferecem este tipo de produto. Porém, em empresas com recursos modestos para investir na aquisição de serviços de pesquisas, e até como apoio para o entendimento de pesquisas profissionais, o profissional responsável por formular um plano estratégico deve estudar e aproveitar-se das ferramentas gratuitas disponíveis no mercado, como o site do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). Recentemente, foi publicado estudo chamado “Indicadores Sociodemográficos de Saúde no Brasil 2009”, amplamente divulgado pelas mídias impressa e televisiva.

O estudo indicou que “nos últimos anos, o Brasil vem apresentando um novo padrão demográfico, que se caracteriza pela redução da taxa de crescimento populacional e por transformações profundas na composição de sua estrutura etária, com significativo aumento do contingente de idosos”. “Essas modificações, por seu turno, têm imprimido importantes mudanças também no perfil de consumo da população”, informou Wasmália Bivar, diretora de pesquisa do Instituto.

O estudo analisou atributos importantes, como sexo, idade, educação e rendimento, em espaços de tempos diversos e regiões geográficas distintas. Os indicadores ora apresentados evidenciam as múltiplas realidades sociais presentes no Brasil, entre as quais a saúde constitui uma das várias facetas de uma sociedade tão complexa e diversa como a nossa.

Não é preciso dizer que o País apresenta forte processo de envelhecimento, mas é importante entendermos a quantificação e as consequências desse fenômeno. Vejamos um exemplo: o perfil epidemiológico.

Na primeira metade do século 20, as doenças infectocontagiosas, típicas de países subdesenvolvidos, representavam cerca de 50% das mortes registradas nesses países. Já na primeira década do século 21, elas representam menos de 10%, indicando melhora no nível das condições sanitárias, típicas de países com poder aquisitivo maior e bons indicadores sociais. Por outro lado, as doenças cardiovasculares caminharam no sentido contrário, ou seja, aumentaram expressivamente. Esse fato é um dos indicadores de países com alto indíce de longevidade, padrão de consumo de produtos industrualizados alto e poder aquisitivo alto. No entanto, indica também um padrão de enfermidades complexas e de combate mais oneroso para o consumidor final, que irá concorrer com os escassos recursos financeiros de um consumidor da terceira idade, o qual deverá decidir entre a compra de uma caixa de Atenolol – medicamento para controle da pressão arterial - ou de um frasco de protetor solar.

Saber que a taxa de natalidade está caindo, que 7,4% das crianças que nascem no País têm mães com idades entre 35 e 39 anos, alto nível de escolaridade e bom poder aquisitivo, e que esse percentual tende a aumentar, enquanto a taxa de fecundidade entre mães com idades entre 15 e 19 anos representa 20,6% e está diminuindo em razão do aumento da escolaridade dessas mulheres, faz a diferença no posicionamento dos seus produtos em termos de preço e canal de comunicação.

Para quem tem o dever de acompanhar esses indicadores e traduzi-los para a realidade das empresas é importante ficar de olho no processo de transição demográfica, considerando as tendências, os padrões e os ritmos de seus principais componentes, e avaliar os impactos que as alterações da estrutura etária da população podem produzir sobre o mercado.

Existem outros estudos interessantes disponíveis no mercado, como a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílio (PNAD), estudos do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (Ipea) e relatórios do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (PNUD). No entanto, há a necessidade de se desenvolver o hábito e o desejo de procurar, ler e entender esses indicadores - tão importantes para a definição de estratégias.