Direito do Consumidor

Publicidade e o público infantil

Janeiro/Fevereiro 2009

Cristiane M Santos

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Cristiane M Santos

Recentemente, o Ministério Público (MP) de São Paulo abriu um inquérito civil para averiguar suposta irregularidade na veiculação de publicidade infantil por parte das empresas Nestlé e Kellog, conforme noticiado pela imprensa.

As representações que levaram à ação do MP foram feitas pelo Instituto Alana – entidade que cuida dos direitos das crianças e dos adolescentes - e pela Associação Pro Teste (Associação Brasileira de Defesa do Consumidor), que apontaram inadequação nas estratégias de marketing de alguns produtos das empresas, como Nescau, Snow Flakes, Sucrillos, Choco Kisps, entre outros.

Dentre as estratégias de marketing estava a utilização de brindes e personagens do mundo infantil, que pode explorar a inexperiência e ingenuidade do público infantil, e é configurada publicidade enganosa, além de conter informações nutricionais inadequadas nas embalagens das caixas dos produtos, que corresponderiam a uma dieta diária indicada para adultos.

As empresas investigadas, em sua defesa, alegam que esta ocorrência não tem fundamento já que ambas não se valem de publicidade enganosa ou abusiva e que não realizam atividades de comunicação e marketing para crianças com menos de 6 anos.

Enquanto o Ministério Público cumpre com seu dever de investigar e zelar pelos direitos dos consumidores infantis, vale destacar alguns conceitos.

De acordo com o artigo 37, § 2º, do Código de Defesa do Consumidor (CDC), “é abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência do julgamento e experiência da criança, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”.

Considera-se uma prática abusiva “condicionar o fornecimento de produto ou de serviço ao fornecimento de outro produto ou serviço, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos” (artigo 39, I, CDC).

Apesar de ingênuas e inexperientes, as crianças são responsáveis por 70% das decisões de compra de seus pais – daí sua importância e sua vulnerabilidade num bombardeio publicitário!

Em virtude disso, o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação) criou regras para a publicidade dirigida ao público infantil, que devem ser seguidas pelas empresas que destinam seus produtos a esse nicho.

As regras do CONAR impedem o uso do tom imperativo, eliminam o merchandising em programas infantis na TV, entre outros, conforme destacado no artigo 37, do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.

“Artigo 37 – Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança”. E mais:

“I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, se abster de:

a) desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;

b) provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por algum motivo, não sejam consumidores do produto;

c) associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;

d) impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;

e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;

f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;

g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia; h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares;

i) utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.

II – Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes, seus anúncios deverão:

a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;

b) respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;

c) dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;

d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;

e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.

Parágrafo 1º Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.

Parágrafo 2º O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso II levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação mais restritiva para todas as normas aqui dispostas”.

Estes são os principais cuidados a serem observados quando da preparação de campanhas publicitárias destinadas ao público infantil.



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