Direito do Consumidor

Publicidade e o público infantil

Janeiro/Fevereiro 2009

Cristiane M Santos

colunistas@tecnopress-editora.com.br

Cristiane M Santos

Recentemente, o Ministrio Pblico (MP) de So Paulo abriu um inqurito civil para averiguar suposta irregularidade na veiculao de publicidade infantil por parte das empresas Nestl e Kellog, conforme noticiado pela imprensa.

As representaes que levaram ao do MP foram feitas pelo Instituto Alana entidade que cuida dos direitos das crianas e dos adolescentes - e pela Associao Pro Teste (Associao Brasileira de Defesa do Consumidor), que apontaram inadequao nas estratgias de marketing de alguns produtos das empresas, como Nescau, Snow Flakes, Sucrillos, Choco Kisps, entre outros.

Dentre as estratgias de marketing estava a utilizao de brindes e personagens do mundo infantil, que pode explorar a inexperincia e ingenuidade do pblico infantil, e configurada publicidade enganosa, alm de conter informaes nutricionais inadequadas nas embalagens das caixas dos produtos, que corresponderiam a uma dieta diria indicada para adultos.

As empresas investigadas, em sua defesa, alegam que esta ocorrncia no tem fundamento j que ambas no se valem de publicidade enganosa ou abusiva e que no realizam atividades de comunicao e marketing para crianas com menos de 6 anos.

Enquanto o Ministrio Pblico cumpre com seu dever de investigar e zelar pelos direitos dos consumidores infantis, vale destacar alguns conceitos.

De acordo com o artigo 37, 2, do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatria de qualquer natureza, a que incite violncia, explore o medo ou a superstio, se aproveite da deficincia do julgamento e experincia da criana, desrespeite valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa sua sade ou segurana.

Considera-se uma prtica abusiva condicionar o fornecimento de produto ou de servio ao fornecimento de outro produto ou servio, bem como, sem justa causa, a limites quantitativos (artigo 39, I, CDC).

Apesar de ingnuas e inexperientes, as crianas so responsveis por 70% das decises de compra de seus pais da sua importncia e sua vulnerabilidade num bombardeio publicitrio!

Em virtude disso, o CONAR (Conselho Nacional de Auto-Regulamentao) criou regras para a publicidade dirigida ao pblico infantil, que devem ser seguidas pelas empresas que destinam seus produtos a esse nicho.

As regras do CONAR impedem o uso do tom imperativo, eliminam o merchandising em programas infantis na TV, entre outros, conforme destacado no artigo 37, do Cdigo Brasileiro de Auto-regulamentao Publicitria.

Artigo 37 Os esforos de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formao de cidados responsveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anncio dirigir apelo imperativo de consumo diretamente criana. E mais:

I Os anncios devero refletir cuidados especiais em relao segurana e s boas maneiras e, ainda, se abster de:

a) desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justia, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;

b) provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminao, em particular daqueles que, por algum motivo, no sejam consumidores do produto;

c) associar crianas e adolescentes a situaes incompatveis com sua condio, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenveis;

d) impor a noo de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;

e) provocar situaes de constrangimento aos pais ou responsveis, ou molestar terceiros, com o propsito de impingir o consumo;

f) empregar crianas e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendao ou sugesto de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participao deles nas demonstraes pertinentes de servio ou produto;

g) utilizar formato jornalstico, a fim de evitar que anncio seja confundido com notcia; h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianas e adolescentes contenha caractersticas peculiares que, na verdade, so encontradas em todos os similares;

i) utilizar situaes de presso psicolgica ou violncia que sejam capazes de infundir medo.

II Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianas e adolescentes, seus anncios devero:

a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relaes entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o pblico-alvo;

b) respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperincia e o sentimento de lealdade do pblico-alvo;

c) dar ateno especial s caractersticas psicolgicas do pblico-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;

d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distores psicolgicas nos modelos publicitrios e no pblico-alvo;

e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenveis.

Pargrafo 1 Crianas e adolescentes no devero figurar como modelos publicitrios em anncio que promova o consumo de quaisquer bens e servios incompatveis com sua condio, tais como armas de fogo, bebidas alcolicas, cigarros, fogos de artifcio e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrio legal.

Pargrafo 2 O planejamento de mdia dos anncios de produtos de que trata o inciso II levar em conta que crianas e adolescentes tm sua ateno especialmente despertada para eles. Assim, tais anncios refletiro as restries tcnica e eticamente recomendveis, e adotar-se- a interpretao mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.

Estes so os principais cuidados a serem observados quando da preparao de campanhas publicitrias destinadas ao pblico infantil.



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