Na prática

Exemplos no setor

matéria publicada na revista Cosmetics & Toiletries Brasil, Mai/Jun de 2025, Vol. 37 Nº3 (págs 7 a 14)

Tendência em educação corporativa, a gamificação está presente em escolas, em áreas relacionadas à saúde, em processos seletivos, em ações de marketing e em diversas outras possibilidades de aplicação. Ela permite tornar atividades imersivas e com maior participação das pessoas envolvidas, gerando mudanças comportamentais ao explorar impulsos humanos básicos, como os desejos de superação e de pertencimento.

“Gamificação é o uso de elementos de design de jogos em contextos de não-jogo, com o objetivo de modificar comportamentos, criar engajamento e gerar valor real para o participante”, define Mauro Berimbau, professor da pós-graduação em Game Business: Jogos como Negócios da ESPM.

Para o professor, o maior equívoco que as pessoas cometem ao pensar em gamificação é associar o conceito apenas a premiações, pontos e rankings. “A verdadeira gamificação não é sobre pontos, é sobre sentido. É sobre fazer as pessoas sentirem que o esforço delas constrói algo. Pode até ser algo fantasioso, como uma civilização imaginária, ou algo real, como a própria carreira. Em todos os casos, a gamificação traz resultados tangíveis e sensíveis para o jogador”, diz.

“Quando projetamos boas experiências gamificadas, o que entregamos não são moedas virtuais, é o sentimento real de progresso, de se tornar melhor, de pertencer a algo maior. Essa é a magia dos bons jogos e deveria ser também a magia da boa gamificação”, completa.

Berimbau explica que a gamificação é altamente versátil, podendo ser aplicada em qualquer área que envolva motivação de pessoas, desenvolvimento de habilidades, mudança de comportamentos e engajamento em processos repetitivos ou desafiadores.

Ele menciona como exemplos o Forest, um aplicativo que ajuda a manter o foco no trabalho, “para não perder tempo com olhadinhas nas redes sociais”, e o Habitica, uma comunidade que organiza um sistema de gamificação aberto, no qual o usuário estabelece seus hábitos e desafios diários, ganhando prêmios lúdicos inspirados nos RPGs quando obtém sucesso.

“Você também já deve ter participado de programas de fidelidade de supermercados, bancos e companhias aéreas. Isso também é gamificação. Mas eles são bons jogos?”, questiona. Ele aponta que um programa de fidelidade gamificado vai além de conferir pontos. Ele celebra o usuário, cria missões, marcos, e gera sensação de conquista. “Aplicativos como o Zombies, Run! ou eventos como o I Love Bees, da Microsoft, mostraram como a narrativa e o desafio podem transformar consumidores em fãs engajados”, menciona.

O professor cita um dos projetos que desenvolveu, no qual foi usada uma metáfora simples, mas poderosa: a construção de uma civilização. “Tratava-se de um app de educação superior que, a cada pequena conquista de conhecimento, o jogador ajudava a construir essa civilização. Quando ele acertava questões difíceis, desbloqueava prédios novos, erguia escolas, hospitais e universidades. No final, o que ele via na tela não era só um ranking de acertos: era uma cidade inteira que ele construiu com o próprio esforço”, comenta.

Ele conta que alguns jogadores passaram a estudar não apenas para ganhar pontos, mas para ver sua cidade crescer. “Eles viam ali um reflexo simbólico do crescimento deles próprios. Essa é a força da gamificação bem pensada: ela não vende brindes. Ela oferece a experiência de construir algo com o que você é capaz de aprender e fazer”, afirma.

No que diz respeito ao relacionamento entre marcas e consumidores, a gamificação cria experiências interativas e emocionais, capazes de transformar um contato puramente transacional em uma relação de envolvimento contínuo. “Jogos trabalham emoções básicas, como conquista, desafio, pertencimento e reconhecimento. Quando uma marca cria uma jornada gamificada, ela dá sentido à interação: não é apenas consumir; é participar, conquistar e evoluir junto com a marca. O consumidor passa a enxergar valor simbólico no ato de interagir, não apenas valor utilitário”, aponta.

Berimbau acredita que a gamificação bem-feita transforma a marca em um palco, mas deixa o consumidor ser o herói da narrativa. “Em vez de gritar 'compre aqui', a marca convida: 'construa conosco'. Por isso, gamificar não é distribuir brindes para quem cumpre tarefas. É criar jornadas nas quais cada pequena conquista reforça o orgulho do consumidor de fazer parte daquela história. Quando uma marca gamifica adequadamente, ela não está pedindo atenção, ela está oferecendo pertencimento”, afirma.

A gamificação pode abranger a utilização de sistemas e jogos digitais complexos, mas a essência do conceito é criar uma experiência de desafio, superação e conquista. “As gamificações que eu aplico em sala de aula, por exemplo, são feitas apenas com papel e caneta. Quando o número de alunos é muito grande, recorro ao Excel para organizar”, cita. Sistemas digitais são fundamentais quando se quer gamificar para centenas ou milhares de pessoas. Eles automatizam, organizam e escalam a experiência.

“No entanto, a essência da gamificação pode surgir em uma simples conversa. Por exemplo, você sabe quantos países começam com a letra B? É um desafio de geografia e conhecimentos gerais. Pensou? A resposta, segundo a Wikipedia, é que são 18. Enquanto você pensava, você jogou comigo. Aceitou um desafio e quis testar seus conhecimentos. Você experimentou, por instantes, o espírito da gamificação, o desejo de vencer um desafio e ir além, mesmo sem prêmio algum”, ilustra.

Ele enfatiza que, para além de grandes tecnologias, gamificar exige compreensão da experiência humana. É uma iniciativa que depende das necessidades do cliente, das estratégias pedagógicas e dos objetivos do projeto. “Mas, acima de tudo, depende de algo fundamental: um jogador que deseja jogar, se desenvolver, conquistar mais e crescer com a experiência”, conclui.

Na prática

A lógica dos jogos pode ser aplicada em diferentes ambientes e contextos. Em treinamentos corporativos, a estratégia torna o processo mais atrativo aos colaboradores, deixando a atividade mais dinâmica. Alguns dos benefícios são: geração de sentimentos de motivação, conquista e confiança; aumento da produtividade; melhoria na comunicação entre colaboradores; motivação para o cumprimento de metas; desenvolvimento de habilidades como criatividade, assertividade e resiliência; possibilidade de mensuração do desempenho; e entrega de feedbacks instantâneos.

Na educação, especialistas apontam que a estratégia ajuda a manter a concentração e auxilia no desenvolvimento da criatividade, da autonomia e da colaboração. Outros benefícios são: desenvolvimento de habilidades socioemocionais e da capacidade de resolução de problemas; exercício das capacidades cognitivas, como a memória e a concentração; maior participação dos estudantes em sala de aula; maior interação e diálogo entre os colegas; maior retenção do conteúdo; e melhora do desempenho nas avaliações. Para os professores, a abordagem favorece a segmentação do conteúdo e permite o feedback instantâneo do aprendizado. Há ainda a possibilidade de trabalhar um conteúdo multidisciplinar, que aborde temas transversais.

Na área da saúde, a gamificação ajuda a apoiar pacientes na adesão a planos de tratamento e a promover hábitos saudáveis. São exemplos os aplicativos que usam elementos lúdicos para motivar os usuários a tomarem medicamentos regularmente ou a se exercitarem mais. A técnica também pode ser usada como recurso em saúde mental, para atingir objetivos terapêuticos de forma lúdica.

Como apontou o professor Berimbau, a gamificação na relação entre marcas e consumidores cria experiências interativas e emocionais, fortalecendo conexões. Um exemplo bastante conhecido é o aplicativo Nike+, que utiliza a gamificação para motivar as pessoas a se manterem ativas e saudáveis. Os usuários podem definir metas de atividade, como corridas ou caminhadas, e ganhar recompensas virtuais à medida que atingem essas metas.

O aplicativo também permite que os usuários se conectem com amigos, compartilhem suas realizações e participem de desafios, criando uma sensação de competição amigável e construção de comunidade. Em 2018, a Nike lançou a Nike Plus Unlocks, uma campanha na qual os usuários poderiam acumular pontos ao usar o aplicativo de exercícios. Era possível trocar a pontuação por recompensas com empresas parceiras, que incluíam playlists, acesso a atividades de meditação e créditos em academias, além de concorrer a pares de tênis de coleções da época. 

Em 2010, a M&M’s lançou uma versão sabor pretzel de sua popular linha de doces. Três anos depois, para aumentar a visibilidade dessa variante, a marca lançou uma nova campanha de divulgação e usou a dinâmica de jogos para engajar o público nos Estados Unidos. A M&M’s criou um game interativo, publicado em sua página do Facebook, no qual o usuário deveria encontrar o pretzel estrategicamente escondido entre os doces.

A iniciativa simples trouxe benefícios tangíveis para a campanha, incluindo 25 mil novas curtidas na página da marca no Facebook, além de 6 mil compartilhamentos e 10 mil comentários. O jogo proporcionou uma maneira divertida para os fãs se envolverem com a marca e divulgá-la nas redes sociais.

Dentre as iniciativas do banco Santander voltadas para a educação está o Santander Universidades, um programa que oferta bolsas de estudos em instituições de ensino de todo o mundo. A gamificação é uma das metodologias que o programa adota para a seleção dos candidatos. Trata-se do Santander Universitário - Academicxs Game.

Por meio do aplicativo, os estudantes realizam atividades gamificadas para disputar as bolsas de estudo disponibilizadas no programa. O interessado faz o download do aplicativo, cria um avatar e participa das atividades que são liberadas toda semana para acumular pontos. O participante também consegue pontuar se utilizar alguns serviços do banco, como solicitar e utilizar cartões, baixar o aplicativo Way ou Santander, cadastrar a biometria e usar o Internet Banking.

O Duolingo, plataforma com mais de 500 milhões de usuários, é um site e aplicativo móvel utilizado para o aprendizado de idiomas. Nele, os usuários podem treinar a escrita, a fala e a gramática de um idioma específico. Um dos grandes diferenciais do Duolingo foi introduzir gamificação em sua metologia de ensino. Ao completar as aulas e lições, o usuário ganha corações e vai desbloqueando novos níveis de dificuldade. Cada nível é estruturado em temas, como “comidas”, “viagem” ou “esportes”.

Ao concluir as missões, cada usuário ganha cristais que podem ser usados na loja para comprar vidas e superpoderes, dentre outras opções. Todos os dias, há pelo menos uma missão a ser concluída. O usuário também pode entrar em ligas e concorrer diretamente com seus amigos. O Duolingo oferece uma série de avatares, com o intuito de se conectar com diferentes públicos.

O McDonald’s Monopoly é uma promoção anual que utiliza a gamificação para aumentar o engajamento dos clientes. Os elementos de gamificação incluem a coleção de peças para completar conjuntos específicos que correspondem a diferentes propriedades do jogo Monopoly. Os clientes são incentivados a continuar comprando produtos participantes para aumentar suas chances de ganhar prêmios maiores. Além disso, há uma competição entre os participantes para ver quem consegue completar conjuntos de propriedades primeiro, aumentando o aspecto competitivo e divertido da promoção.

Exemplos no setor

Em março deste ano, a IFF anunciou o lançamento de Xelestia, sua coleção 2025 de conceitos de formulação para cuidados com a pele e cabelos, e o Xelestia: The Game, um jogo para destacar como as marcas de cuidado pessoal podem alavancar a tendência crescente de escapismo phygital e experiências imersivas.

O jogo apresenta quatro terrenos imaginários nos quais os jogadores podem coletar protótipos de formulações virtuais inspirados em paisagens diversas. O jogo e as formulações foram apresentados na In-Cosmetics Global, que aconteceu em abril, em Amsterdã. No Brasil, o lançamento acontecerá durante a In-Cosmetics Latin America (que acontecerá nos dias 23 e 24 de setembro em São Paulo), no estande da empresa.

“Os consumidores estão cada vez mais navegando entre os mundos real e virtual. Os mais jovens são especialmente ansiosos para interagir com elementos digitais que confundem a fronteira entre realidade e imaginação. A gamificação é uma maneira pela qual as marcas podem melhorar o engajamento com os consumidores, oferecendo escapismo e aventura”, diz Bernardo Fleming, diretor de tendências e previsões da IFF Scent.

A partir da Panoptic, plataforma proprietária de tendências e previsões, a IFF destaca as "experiências amplificadas" como uma tendência fundamental que moldará o cuidado pessoal em 2025. Segundo a empresa, apesar do clima econômico incerto, os consumidores estão procurando por experiências imersivas, criativas e acessíveis que proporcionem “micromomentos de alegria em um mundo caótico”.

Uma pesquisa da IFF mostra que fazer compras agora é uma experiência multissensorial: 86% dos que compraram itens dentro de jogos também compraram o produto físico correspondente. No Xelestia: The Game, o jogador viaja por quatro reinos de fantasia, cada um refletindo os perfis sensoriais únicos de um conceito da coleção. Além dos smartphones, o jogo pode ser acessado visitando a página da coleção Xelestia.

Os reinos são: Neptunian Shores (mundo subaquático repleto de mistérios e tesouros escondidos), Silva Lumina (floresta encantada pulsando com energia bioluminescente), Cosmic Odyssey (aventura de outro mundo que brinca com a vastidão do espaço) e Cloud Sanctuary (retiro tranquilo que envolve os jogadores com texturas aconchegantes e suaves).

Cada conceito de formulação da coleção Xelestia é derivado de seu terreno de fantasia dentro do Xelestia: The Game. Os visitantes do reino Cosmic Odyssey, por exemplo, podem experimentar uma pasta de shampoo purificadora contendo menos de 15% de água. Essa pasta de shampoo concentrada inclui o biopolímero multipremiado Aurist AGC da IFF para melhor condicionamento do cabelo e desembaraço aprimorado.

“Sua fragrância é um retorno ao histórico projeto de parceria da IFF com a NASA de 2002, quando uma rosa viva foi enviada ao espaço com o ônibus espacial Discovery, permitindo que a empresa descobrisse novas dimensões olfativas da flor”, informa a IFF. A fragrância também inclui o Cypress Ultimate Absolute, da coleção Active Essences da LMR, especialista em ingredientes naturais da IFF. Os benefícios cosméticos incluem a proteção do cabelo contra danos causados pela radiação UV e o estresse oxidativo.

Outras formulações na coleção Xelestia incluem o sérum facial HydraPearl, com Genencare OSMS BA (Betaína), uma máscara para cabelo e couro cabeludo contendo Genencare OSMS MI (Inositol) e uma loção corporal de espuma com Genencare XL (Xilitol).

“Xelestia encapsula a fusão entre os mundos virtual e físico, oferecendo conceitos de produtos que transportam os usuários para reinos fantásticos e os levam a uma jornada de indulgência sensorial. Ao lançar Xelestia, pretendemos inspirar marcas a elevar experiências da vida real por meio de recursos interativos e inovadores, transformando as compras em uma jornada imersiva e multissensorial”, afirma Johan Jansen-Storbacka, diretor de personal care da IFF Health & Biosciences.

Grandes marcas utilizam a gamificação de várias formas para envolver seus clientes e alcançar um público mais amplo, o que abrange parcerias em jogos e plataformas virtuais. Em 2020, a Nazca Cosméticos lançou no Instagram um filtro game com a Unicórnio Lila, da linha de produtos veganos Acqua Kids, composta por shampoo, shampoo 2 em 1, condicionador, creme para pentear e spray brilho condicionante. Por meio do reconhecimento facial, o jogador podia controlar a personagem pelo movimento da cabeça, entre os obstáculos feitos de marshmallow.

O objetivo do game, que ganhava velocidade e aumentava o nível de dificuldade durante a partida, era passar entre todos os marshmallows sem bater. Quem conseguisse jogar por mais tempo, sem colidir, alcançava a maior pontuação e ganhava o jogo. A iniciativa fez parte da campanha Clubinho do Chuveiro, que apresentou atividades recreativas e educativas para os pequenos, por meio das linhas Acqua Kids e Grupy Kids.

Em novembro de 2023, a Dove criou o guia Code My Crown, para a criação de estilos de cabelo texturizados em videogames. Desenvolvido em parceria com a Open Source Afro Hair Library, um banco de dados gratuito de texturas digitais de cabelo, o guia tem como objetivo permitir que os desenvolvedores incluam uma maior variedade de penteados texturizados em seus jogos.

De acordo com uma pesquisa feita pela Dove, 85% dos jogadores negros acreditam que os videogames representam mal a textura do cabelo. As opções existentes de cabelo afro foram caracterizadas como “limitadas” e “altamente estereotipadas”. No entanto, 74% dos desenvolvedores de jogos disseram que queriam representar melhor a textura do cabelo em videogames. O guia Code My Crown inclui 15 esculturas de cabelo que permitem aos usuários criar centenas de penteados virtuais. Cada um vem com instruções passo a passo, mapeamento de fotos em 360 graus e informações culturais sobre o penteado.

A Givenchy Parfums realizou sua primeira ação na plataforma Roblox em junho de 2022. Em novembro do mesmo ano, a presença da marca ganhou um tom festivo. O objetivo foi “reafirmar a maison como pioneira dentro do mundo do metaverso”. No espaço festivo de Givenchy, um pequeno husky dava as boas-vindas aos jogadores, a pista de dança Irresistible se tornou um iglu, e a estação de metrô L’Interdit estava totalmente coberta de neve.

A estação de maquiagem transformou-se num chalé luxuoso, onde era possível escolher entre cinco novos looks festivos para os avatares, compostos por produtos da coleção Holiday 2022 e da paleta de olhos 9.08. Os players também eram convidados a participar de uma competição, que dava a seus avatares a oportunidade de ganhar um presente exclusivo, e de uma caça ao tesouro para receber como recompensa virtual headphones metalizados, inspirados nas decorações das embalagens Prisme Libre e Le Rouge Interdit, da Holiday Collection.

Uma ação semelhante foi realizada no Natal de 2023, com o Festive Winter Escape, um país das maravilhas imersivo dentro da Givenchy Beauty House no Roblox, com muita neve, pista de gelo rodeada de árvores de Natal e espaços elegantes dedicados às linhas de fragrâncias e maquiagens da marca.

A Louis Vuitton lançou o Enigma, novo jogo digital imersivo da marca na plataforma Discord, em novembro de 2024. O lançamento, que celebrou o primeiro aniversário da presença da Louis Vuitton na Discord, convidava sua comunidade de oito mil membros a resolver um mistério a cada dia e a localizar Vivienne, mascote da Louis Vuitton. A grife de luxo começou a usar a plataforma Discord em setembro de 2023, para estreitar o relacionamento com sua comunidade digital, incluindo detentores de NFT.

Em novembro de 2023, a L’Oréal Paris estendeu seu programa Stand Up Against Street Harassment para o Roblox. O treinamento foi implementado para usuários que jogam no Livetopia, um servidor de RPG no canal virtual. Os jogadores aprendiam sobre as diferentes situações de assédio nas ruas e recebiam orientações sobre como reagir com segurança.

A empresa lançou o programa Stand Up Against Street Harassment em 2020, em parceria com a ONG internacional Right To Be. A campanha é focada na sensibilização para o assédio nas ruas e na formação de pessoas utilizando a metodologia “5D”: distract, delegate, document, delay and direct (distrair, delegar, documentar, atrasar e direcionar).

Em março deste ano, a Galderma chegou ao Roblox com uma ação focada no tratamento da acne, com a linha Differin. A campanha Level Up tem o objetivo de educar e capacitar a comunidade gamer para assumir o controle da saúde de sua pele. Ao se integrar a alguns dos jogos mais populares da plataforma, a experiência Level Up convida os jogadores a um mundo interativo, no qual minijogos oferecem educação sobre saúde da pele.

"A Differin sempre foi uma marca pioneira no tratamento da acne, e a campanha Level Up traz esse espírito inovador para a comunidade adolescente ao gamificar o cuidado da acne, que muitos adolescentes e jovens adultos enfrentam diariamente. Estamos nos conectando com as pessoas de novas maneiras, oferecendo soluções reais em uma plataforma onde as pessoas se reúnem, brincam e se expressam naturalmente", afirmou Tara Loftis, presidente global da divisão Dermatological Skincare.

O lobby Level Up da Differin aparece em cinco experiências populares do Roblox visitadas por milhões de pessoas mensalmente: NewSmith, Teamwork Puzzles 2, Carry A Friend, Paradise RP e The Floor is Lava. Os participantes podem se envolver em três experiências rápidas de minijogo: Jateador de espuma, Power Patch Splat (os jogadores lançam Differin Power Patches no momento certo para acabar com espinhas) e Zapper de espinhas (os jogadores eliminam espinhas que aparecem nos rostos com o tratamento local da Differin, formulado com 10% de peróxido de benzoíla).

Os jogadores podem ganhar itens virtuais, trocar pontos por recompensas exclusivas e desbloquear bônus ao enviar um recibo de compra de um produto da Differin, unindo os cuidados com a pele na vida real a recompensas virtuais. Além do Roblox, a campanha Level Up abrange ações em plataformas e serviços como Twitch, Reddit, TikTok e YouTube.

Com o objetivo de aumentar o engajamento de consultoras no consumo de materiais educativos sobre produtos, negócios e práticas de vendas, bem como aumentar a produtividade e a interação com a marca, a Natura adotou uma solução de gamificação, desenvolvida pela Dot Digital Group.

Antes de utilizar a gamificação em larga escala, a Natura conduziu um estudo piloto com 30 mil consultoras, para validar as melhores mecânicas de incentivo e ajustar a estratégia conforme necessário. A análise estatística dos resultados do estudo piloto mostrou que as consultoras que participaram da gamificação adquiriram mais habilidades de consultoria e hábitos digitais, além de aumentar suas vendas em comparação com aquelas que não participaram.

As consultoras passaram a usar um aplicativo gamificado, no qual podem acumular pontos ao completar desafios, subir no ranking e competir com outras consultoras, receber missões personalizadas para cada etapa do ciclo de vendas e ganhar medalhas e recompensas conforme evoluem.

Na seção Meu Sucesso, cada consultora pode acompanhar o ranking por setor e os pontos acumulados. Na área Meu Sucesso, também é possível ver medalhas e missões realizadas. No menu Missões Urgentes, a consultora visualiza seus novos desafios e a descrição do que deve fazer para poder vencer, bem como as recompensas que receberá pela execução da missão.

O Boticário já realizou várias ações no mundo dos games, como uma experiência digital de carnaval, em 2022. A marca preparou uma ação para o jogo de realidade virtual Avakin Life, que começou com a reativação da loja virtual, onde os jogadores puderam encontrar produtos de beleza e skins para personalizar seus personagens. Dois blocos virtuais nomeados com as linhas Match (cabelo) e Intense (maquiagem) divertiram os foliões na Praça Brasil. A marca ainda apostou na exibição de vídeos com tutoriais de maquiagem e looks para o carnaval no AvaBytes, o cinema do game.

O Grupo Boticário também investe na gamificação para o engajamento e desenvolvimento de colaboradores. A ação acontece por meio do Connect, programa de aprendizagem desenvolvido na plataforma gamificada de treinamentos da Benkyou, empresa da Gouvêa Ecosystem. Disponível para equipes de operações do Grupo Boticário, o Connect combina conteúdo teórico essencial com aplicações práticas e recompensas tangíveis.

Para garantir o engajamento, a plataforma (criada em 2020) recebe atualizações anuais, com temáticas diferentes em cada edição. Na versão de 2024, o território gamificado simulou o ambiente de uma ilha, com florestas e cavernas, onde havia desafios e descobertas sobre dados e inteligência artificial. O jogador podia explorar o ambiente de uma ilha deserta abandonada, primitiva, com o objetivo de encontrar ferramentas que auxiliassem no conserto do barco para sair de lá.

A adesão ao uso do game não é obrigatória. Cada trilha de aprendizagem culmina com um certificado de conclusão, reconhecendo o esforço dos colaboradores, além de “boticoins”, que podem ser trocados por prêmios. A plataforma, que tornou os treinamentos acessíveis de qualquer lugar, oferece vários formatos de conteúdo, como vídeos, infográficos, podcasts e quiz.