Beleza descomplicada

Soluções “turbinadas”

Praticidade e multibenefícios

Serviços express

Edição Temática Digital - Março de 2025 - Nº 89 - Ano 20

Beleza descomplicada

Seis a cada 10 brasileiros afirmam não ter nenhum momento de ócio durante a semana, aponta uma pesquisa realizada recentemente pelo Instituto Locomotiva. Ante o desafio de alcançar uma boa gestão do tempo, cresce a variedade de produtos e serviços cuja premissa é atender as necessidades do consumidor de forma rápida. Na indústria da beleza, as opções express incluem salões com menu enxuto e procedimentos executados em tempo reduzido e produtos capilares que entregam benefícios em poucos minutos.

O estudo “Tendências de beleza 2025 América Latina: O que esperar do consumidor e do varejo” produzido pela WGSN, destaca os desafios impostos pela “policrise”, pela maior demanda por personalização e pela necessidade de aliar performance e preocupação com a saúde mental, em uma região que preza por rotinas de beleza com melhor custo-benefício.

Dentre as tendências apontadas pelo estudo estão as “habilidades flexíveis”: “as empresas terão de ser mais ágeis e empáticas para sobreviver a esse acúmulo de crises simultâneas e reduzir o estresse do cotidiano”.

No mercado cosmético, “o sucesso da marca irá depender da sua habilidade de se adaptar às emoções inconstantes e únicas de cada cliente”. O estudo menciona o exemplo da Colômbia, onde os trabalhadores têm menos tempo para se dedicar ao cuidado pessoal e ao lazer do que a média do Índice para uma Vida Melhor da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico. “Como reflexo, os consumidores buscarão produtos e serviços com efeito rápido para solucionar o estresse e otimizar seu bem-estar”, diz a WGSN.

De forma geral, rotinas de autocuidado mais práticas e rápidas abrangem soluções como a possibilidade de mudar a cor dos cabelos em 10 minutos, com tinturas cujos pigmentos penetram com maior velocidade na fibra capilar, e hidratar os fios durante o banho com ampolas de tratamento. Máscaras, produtos para a remoção de cravos e lenços matificantes são alguns exemplos de produtos que facilitam e agilizam rotinas de cuidado facial.    

Soluções “turbinadas”

A Máscara Capilar Ação Rápida Nutrição Reparadora Instance Abacate e Oliva, da Eudora, promete nutrir fios secos e quebradiços em três minutos, deixando-os encorpados, macios e com brilho. A marca destaca que o produto proporciona cabelos mais resistentes e com quatro vezes menos quebra desde o primeiro uso. A máscara também pode ser usada para umectação noturna.

A cápsula de tratamento Elseve Reparação Total 5 é um creme “turbinado” que repara os fios “como em uma hora de tratamento no salão”, diz a marca. Formulado com cicatriceramida, o produto de textura cremosa repara o cabelo danificado da raiz às pontas. Cada cápsula tem uma duração de até dois usos.

A Mise en Scène Perfect Serum 3 Minutes é uma máscara para cabelos secos, danificados ou tratados quimicamente. O tratamento capilar concentrado nutre profundamente e repara cabelos danificados em apenas três minutos. A formulação traz óleos de argan, camélia, marula, oliva, jojoba, coco e damasco.

A Supermáscara Acidificante redutor de pH, da Haskell, é indicada para todos os tipos de cabelo. A proposta é equilibrar o pH dos fios que foram expostos a processos químicos, recuperando os cabelos porosos e devolvendo as características saudáveis dos fios. As supermáscaras da Haskell são produtos de alta performance, que conseguem agir em um nível profundo da fibra capilar, tratando um problema específico de forma intensiva, com tempo de ação de três a cinco minutos.

O Tratamento Anti Porosidade PH Control, da Ápice, tem efeito teia que sela as cutículas, fortalecendo e restaurando os fios. O produto, com ação de três a oito minutos, é indicado para cabelos porosos de todas as curvaturas e liberado para no poo e low poo. A composição traz a tecnologia Active Shine Amazon, uma combinação de lipídios que reorganiza as cutículas, proporcionando brilho, penteabilidade, desembaraço e maciez à fibra capilar.

A formulação ainda inclui o ativo Nutriamino CA, produzido por vias biotecnológicas através de fermentação enzimática, e que tem como fontes o milho, a cana-de-açúcar e a mandioca, e um blend de 12 óleos vegetais ricos em nutrientes e propriedades que promovem alta hidratação e nutrição.

A máscara Argan Oil, da Kerasys, combina tecnologia avançada e ingredientes naturais, como o óleo de argan puro (rico em vitamina E e ácidos graxos), para o cuidado de cabelos secos e danificados. Com tempo de ação de três a cinco minutos, o produto sela as cutículas dos fios, promovendo brilho intenso e aparência saudável.

A Gloss Express é uma tintura permanente de uso profissional que colore apenas os cabelos brancos, oferecendo um aspecto natural ou efeito de mechas sutis, sem precisar mudar a tonalidade natural do cabelo como nas colorações comuns. Dentre os diferenciais do produto está o tempo de ação: de 3 a 20 minutos. A tintura é livre de chumbo, PPD e tem menos de 2% de amônia. Uma bisnaga rende até quatro aplicações e vai do castanho escuro ao loiro claríssimo.

A tintura de uso profissional Igora Color10, da Schwarzkopf Professional, é ideal para retocar as raízes e para aplicação global em cabelo curto a médio. A proposta é oferecer o mesmo resultado de uma coloração permanente comum – com cobertura perfeita de fios brancos e intensidade duradoura –, mas com tempo de ação de apenas 10 minutos.

A formulação inclui extrato de semente de moringa, “conhecido por manter excelentes condições capilares, sem efeitos amarelados, e por prevenir danos ao pigmento natural durante a coloração”, informa a marca. A composição também traz ácido oleico, que confere hidratação e nutrição ao cabelo.  

Praticidade e multibenefícios

No que diz respeito ao tratamento da pele, o rápido poder de ação das máscaras faciais – em razão das concentrações maiores de ativos e mecanismos que aumentam a penetração – faz com que esses produtos sejam cada vez mais utilizados como um cuidado complementar.

As primeiras máscaras a fazer sucesso no Brasil foram as “sheet masks” (máscaras de algodão ultrafino e umedecido). Atualmente há várias opções no mercado, elaboradas para diferentes tipos de pele, idades e funções, como higienização profunda, redução da oleosidade, esfoliação, hidratação, remoção de cravos e rejuvenescimento.

Máscaras faciais são apresentadas em creme (como as de argila), geleia (normalmente em gel, conhecidas no exterior como “sleeping masks”), tecido e na versão peel off: máscara em creme que seca na consistência de filme plástico e deve ser puxada após a secagem. Além das faciais, há variantes para aplicação em áreas específicas, como vincos ao lado da boca, pescoço, pálpebras e lábios. O uso desse tipo de produto também remete a uma atmosfera de descontração, com texturas inusitadas, como o efeito bubbling (máscara que faz espuma) e cores impactantes.

A Máscara de Ouro da Adcos preenche e redesenha o contorno facial, reestruturando a pele, melhorando a elasticidade, aumentando a oxigenação e reduzindo rugas. Com ação antienvelhecimento e antiglicante, a máscara é indicada para todos os tipos de pele, especialmente as desvitalizadas. A composição traz nanopartículas de ouro associadas a peptídeos que têm ação comprovada no estímulo à produção de colágeno (pró-colágeno), melhorando a aparência da pele.

A formulação ainda inclui o cálcio biodisponível, que repõe o nível de cálcio fundamental para uma pele jovem e ativa, combatendo a dermoporose. O ingrediente também melhora a oxigenação, a comunicação e a coesão celular.

A Masque Éclaircissant Peel-Off - Máscara Clareadora, da Anna Pegova, suaviza as manchas induzidas pelo sol, pelo envelhecimento celular fisiológico e pelo melasma. Dentre os benefícios informados pela marca estão: aumento da radiância, revitalização, clareamento de marcas de acne, uniformização do tom da pele, aumento da produção de colágeno e eliminação dos sinais de cansaço que apagam o brilho da pele.

A máscara tem dupla ação. A ação preventiva inibe a atividade da tirosinase, responsável pela formação da melanina, o que previne a formação das irregularidades de pigmentação da pele. A ação corretiva clareia a pele, reduzindo os níveis de melanina e aumentando a luminosidade e a uniformidade do tom.

Indicada para todos os tipos de pele, incluindo as que sofrem os efeitos de agressões como cigarro e poluição e as que apresentam irregularidades de coloração, a máscara tem textura gel elástica, é refrescante e tem aroma suave. Dentre os ingredientes estão: ácido tranexâmico, retinol puro estabilizado, alcaçuz, amora negra, uva ursi, arbutina e niacinamida.

A máscara facial Cookies N Clean, da Fenty Skin, purifica profundamente os poros. A argila aerada presente na composição ajuda a extrair sujeira, óleo e impurezas, enquanto o ácido salicílico clarifica os poros e o carvão encapsulado ajuda na desintoxicação. O produto minimiza instantaneamente a aparência dos poros, reduz o excesso de óleo e pode ser usado em todos os tipos de pele, incluindo as sensíveis.

Quando a máscara é aplicada em massagens sobre a pele, o carvão encapsulado mistura-se à argila, permitindo que o produto mude de branco para cinza. Uma vez que a máscara esteja completamente cinza, o tempo de ação varia de 10 a 15 minutos.

O peeling suave Swiss Cellular 3-Minute Peel, da La Prairie, “é o impulso revitalizante que você precisa”. A indicação é de uso semanal para uma pele “visivelmente renovada” em apenas três minutos. A máscara facial detox borbulhante da Ricca é formulada com carvão ativado, camomila e ativos de frutas cítricas. O efeito efervescente se espalha pela pele, reduzindo a oleosidade e diminuindo os poros. A máscara, que promete limpeza profunda “modo turbo”, também suaviza inchaços e vermelhidão causados pela acne.

Os lenços matificantes são práticos e ajudam a remover a oleosidade da pele, sem borrar ou remover a maquiagem. Dentre os destaques do mercado está o Shiseido Oil-Control Blotting Paper - Lenço Removedor de Oleosidade. A marca informa que os lenços de papel contêm um poderoso componente absorvente de oleosidade, que refresca a pele e elimina o brilho. Os lenços absorvem instantaneamente o excesso de sebo e oleosidade da superfície da pele, deixando um leve pó fresco para evitar o aparecimento de brilho excessivo.

A multifuncionalidade é uma demanda crescente em várias categorias, por unir praticidade e versatilidade, economizando tempo e etapas para o resultado desejado. Em fevereiro deste ano, a Payot lançou a Bruma Tonificante UPDerm, produto que combina tratamento, hidratação e fixação, ideal para quem busca prolongar a durabilidade da maquiagem e, ao mesmo tempo, cuidar da saúde da pele.

O produto foi desenvolvido para ser usado tanto como toque final na rotina de cuidado facial quanto como fixador de maquiagem. A formulação combina proteína de soja, conhecida por suas propriedades regenerativas e hidratantes, e quatro tipos de ácido hialurônico, que penetram nas diferentes camadas da pele, proporcionando uma hidratação profunda e duradoura. A bruma é rapidamente absorvida pela pele, sem deixar resíduos oleosos. 

A Ricosti Cosméticos lançou o Pó Finalizador Facial Rosa, um produto que promete transformar rotinas de maquiagem. A proposta é camuflar olheiras, iluminar pontos estratégicos do rosto e uniformizar a pele, com acabamento duradouro. O pó oferece um efeito matificado, sela a maquiagem e prolonga a sua duração ao longo do dia, deixando a pele com textura aveludada. O produto foi desenvolvido para resistir ao suor e à oleosidade.

A La Roche-Posay ampliou sua linha de proteção solar e acrescentou mais uma tonalidade ao histórico de Anthelios Ultra Cover FPS 60: a cor 1.0. Desenvolvida com a tecnologia Color Science (que usa micropigmentos revestidos para garantir uma distribuição uniforme da cor, sem alterar a textura ou causar acinzentamento), a inovação promete elevar a experiência de maquiagem ao oferecer cobertura perfeita e precisão no ajuste ao tom de pele. Formulado com niacinamida e vitamina E, o protetor oferece acabamento de base, além de muito alta proteção contra os raios UVA, UVB e luz visível, com textura de base líquida leve e cobertura com duração de até 12 horas.

O Stick Multifuncional, da Creamy, combina proteção solar (FPS 85 e FPUVA 29), ação antioxidante, hidratação e cobertura com cor. São 19 opções de tonalidades, para simplificar a rotina de cuidados diurnos com a pele. A formulação é enriquecida com vitamina E, ácido hialurônico e Centella asiática. A composição ajuda a combater radicais livres, reforçar a barreira cutânea e prevenir sinais de envelhecimento precoce, flacidez e linhas finas. Com sensorial leve, o lançamento é indicado para todos os tipos de pele, incluindo as sensíveis.

A Bemgloria, marca de cosméticos da atriz Gloria Pires, apresentou recentemente o Óleo Glorioso, produto que pode ser usado no rosto, no corpo e nos cabelos. O lançamento promete regenerar a pele, combater sinais de envelhecimento e promover hidratação profunda. O destaque da formulação é o mulateiro, ativo amazônico coletado de forma sustentável por uma cooperativa no sul do Amazonas.

O mulateiro é rico em compostos que ajudam a aumentar os telômeros da pele, conferindo maior vitalidade e resistência. A composição traz outros ingredientes benéficos para a pele, como óleo de girassol, rico em ômegas 3, 6 e 9, óleo de copaíba, com propriedades regeneradoras de tecidos, óleo de coco orgânico, que proporciona nutrição profunda, e breu branco, resina amazônica de propriedades anti-inflamatórias, cicatrizantes e analgésicas. Para potencializar seus efeitos, o Óleo Glorioso tem a adição de ozônio, que combate bactérias e auxilia na prevenção de acne. 

A Aspa Cosméticos apresenta uma novidade que promete transformar a experiência de coloração capilar, ao unir a eficácia de um tonalizante com a leveza e a praticidade de uma mousse. Com propriedades emolientes e hidratantes, a formulação da Mousse Tonalizante é livre de amônia e peróxido, resultando em um cheiro agradável. O lançamento também proporciona proteção da cor, além de reter a água, impedindo o ressecamento dos fios.

São seis cores: Azul Ártemis, Lilás Morfeu, Vermelho Démeter, Verde Hera, Laranja Apolo e Rosa Vênus. O uso é indicado para cabelos naturais ou descoloridos e a intensidade da cor varia conforme a estrutura capilar. O produto oferece proteção térmica, não mancha, não escorre e se espalha uniformemente. A Mousse Tonalizante deve ser aplicada nos cabelos úmidos e retirada após um tempo mínimo de 20 minutos, com água em abundância.

A Mascavo, marca comandada pela empresária e influenciadora Mariana Saad, chegou ao mercado em 2024 para ser a "smart-choice" dos consumidores brasileiros, oferecendo produtos que combinam praticidade, performance e uma “qualidade sensorial incomparável”. A marca traz esponja de maquiagem, pincéis multifuncionais, iluminador, blush, contorno e bronzer.

O Bastão Multifuncional Glow Sticks está disponível em três tons, com textura leve e base transparente. O produto tem fácil aplicação e proporciona acabamento natural, com efeito perolado ultrafino. O Blush Stick — Bastão Multifuncional Flush Sticks, disponível em seis tons, pode ser aplicado nas bochechas, nos lábios e olhos. Os itens são formulados com ingredientes de skincare, como o esqualano vegetal proveniente da cana-de-açúcar, que confere hidratação e proteção à pele. 

A Mousse Tint da Bioart pode ser usada como blush, sombra e lip tint. Disponível em quatro cores, ela tem textura suave e aveludada, com acabamento em pó e secagem rápida. A marca informa que o produto é “uma biomake-up versátil que permite esfumar facilmente, sem marcar, borrar, desbotar, transferir, nem ressecar”. A composição traz chá verde e ômegas 3 e 6 para tratar, hidratar, combater o estresse oxidativo e melhorar a luminosidade da pele.

Atributos multifuncionais são essenciais em produtos masculinos, que precisam cumprir suas funções sem complicação, como os shampoos para cabelo, barba e corpo. São exemplos o QBS Special Beer Shampoo, da QOD Barber Shop, formulado com extratos selecionados de cevada e lúpulo, que ajudam a purificar, condicionar e controlar a oleosidade, o Shampoo Giovanna Baby Men 3 em 1, formulado com d-pantenol e nogueira, e o Shampoo Cabelo Corpo Barba Araucária, da L’Occitane Au Brésil.

A britânica Nails Inc lançou o It's Topless, o primeiro esmalte 4 em 1 do mercado. A formulação combina base, tratamento, cor e acabamento em um único frasco. “Essa fórmula inovadora não é apenas um salva-vidas para quem está sempre em movimento, mas também uma verdadeira prova do compromisso da Nails Inc em descobrir a mais recente e melhor tecnologia de unhas. Queríamos criar um produto que oferecesse resultados perfeitos e duradouros sem comprometer a qualidade, o brilho ou a saúde das unhas", disse Thea Green, fundadora e CEO da marca.

O pincel largo patenteado da Nails Inc é ergonomicamente criado para seguir a curva natural do leito ungueal. O design exclusivo minimiza o número de pinceladas necessárias para uma cobertura suave e uniforme. A tampa exclusiva funciona como uma estação de manicure embutida, criando uma superfície estável para aplicação do esmalte a qualquer hora e em qualquer lugar. A composição inclui biopeptídeos de cranberry semelhantes a retinol e extrato de couve, para ajudar a melhorar a aparência das unhas e fornecer uma película protetora sobre elas.

Serviços express

De acordo com o Sebrae, existem mais de 1 milhão de salões de beleza no Brasil, com destaque para os estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Cresce nesse setor o número de estabelecimentos que oferecem atendimentos “express”, normalmente focados em serviços específicos, realizados em menos tempo do que o habitual.

É uma tendência inspirada em redes internacionais, como a Drybar, nos Estados Unidos. O lema da Drybar é: “Sem cortes. Sem coloração. Apenas lavagem e escovas”. A empresa foi criada em 2010, pelos irmãos Alli Webb e Michael Landau. Em 2019, a empresa norte-americana de bens de consumo Helen of Troy adquiriu a marca registrada Drybar e, em 2021, a WellBiz Brands adquiriu os direitos de franquia das lojas.

Os vernáculos de bar estão presentes em todos os detalhes dos salões. Os caixas são chamados de “bartenders” e os penteados têm nomes de coquetéis, como Cosmo, Mai Tai e Manhattan. Em vez da configuração típica de salão, os clientes do Drybar sentam-se de frente para um “bar” em forma de U, de costas para os espelhos. A rede desenvolveu uma linha própria de produtos, que também são comercializados na Sephora.

O Dry Club, em São Paulo, é um dos pioneiros desse modelo no Brasil. As sócias Renata Merquior e Bianca Latgé são especialistas em marketing de cosméticos e se conheceram enquanto trabalhavam juntas na L’Oréal. Somando forças e a expertise adquirida ao longo dos anos, as duas se juntaram em 2011 e fundaram o e-commerce de cosméticos Meu Espelho. As sócias, então, se inspiraram no sucesso dos blowdry salons para criar, em 2017, o Dry Club, “um lugar onde não existe o bad hair day”, diz o site da empresa.

A proposta é lavar, secar e finalizar o cabelo em 45 minutos. São cinco opções de escovas, nove de penteados e uma hidratação. Modelos de escova pré-definidos ajudam as pessoas que têm dificuldade de explicar exatamente o que desejam ao cabeleireiro. As escovas tem nomes inspirados em mulheres do universo fashion: Classy Grace, Drama Kim, Glam Jen, Messy Kate e Uber Gisele. O Dry Club desenvolveu um aplicativo, por onde são feitos os agendamentos e a consulta de valores.

Outro exemplo é o Make2Dry, também na capital paulista. Além de escova, hidratação e penteado, o salão inclui o serviço de maquiagem, que pode ser completa ou focada em áreas específicas, como a região dos olhos, a preparação da pele ou a colocação de cílios postiços. São quatro opções de escova: Lisos e sedosos, Cachos impecáveis, Bagunçados & modernos e Modelado natural.

O Studio Soneda Express by Wella Professionals é fruto de uma parceria entre a rede Soneda Perfumaria, especializada na venda de produtos de beleza, e a alemã Wella Professionals. A primeira unidade foi inaugurada dentro da loja da Soneda na rua Augusta, em São Paulo, em setembro de 2023. O foco é a escovação, com atendimentos de 30 a 40 minutos, realizados por ordem de chegada, sem hora marcada. Atualmente, o modelo está presente em quatro endereços.

As unidades também oferecem maquiagem, penteados, cortes simples e tratamentos, tudo com a premissa de rapidez, profissionalismo e preço justo. As clientes podem escolher entre as opções Liso express, Cachos express, Escova dupla express (dois profissionais se dedicam à escova, em um serviço ultrarrápido) e Penteado express.

Os tratamentos oferecidos são o Nutri Enrich (hidratação e nutrição instantânea para cabelos secos e danificados), Elements (repara e previne a degeneração da queratina, com 95% de ingredientes de origem natural), Oil Reflections (para cabelos coloridos ou descoloridos) e Color Motion (para prolongar a duração da coloração e devolver a força e a elasticidade aos fios).

A rede de franquias Fast Escova foi fundada em Goiânia, em 2018, e tem atualmente mais de 300 unidades, espalhadas em mais de 100 cidades pelo Brasil. O negócio foi criado desde o início para ser uma franquia: em três meses, a primeira unidade foi vendida.

O atendimento é feito sem hora marcada e, em horários de maior movimento, eles são realizados por ordem de chegada. Os salões oferecem escovas lisas e modeladas, maquiagem, tratamentos capilares, manicure e pedicure, design de sobrancelhas, epilação de buço e serviços de retoque de fios brancos – o Fast Retoque, que cobre fios brancos em 15 minutos.

A Fast Escova também oferece planos de assinatura, com pacotes que incluem de cinco a 50 sessões e abrangem escovas lisas, modeladas, com mega hair, tratamentos capilares e manicure e pedicure. Em setembro de 2024, a empresa lançou o Fast Spa, em Goiânia. A unidade, “um refúgio urbano para quem busca bem-estar sem complicação”, também dispensa a necessidade de agendamento.