Conceito

Beleza minimalista

Design Minimalista
 

matéria publicada na revista Cosmetics & Toiletries Brasil, Jul/Ago de 2023, Vol. 35 Nº4 (pág 9 a 15)

No contexto do mercado cosmético, a tendência minimalista ganha força em duas frentes: na produção e no consumo de produtos multifuncionais, que economizam tempo, espaço, são ambientalmente amigáveis e entregam vários benefícios em um único item, e no surgimento de marcas que investem em formulações com menor número de ingredientes – sem deixar de entregar eficácia e norteadas pela sustentabilidade.

Moda, design, decoração e outros segmentos experimentam uma volta do básico, num movimento que não é novidade nos últimos anos, mas que se intensificou no pós-pandemia. Um levantamento realizado em 2021 pela MindMiners, empresa de tecnologia especializada em pesquisa digital, mostrou que 92% dos consumidores brasileiros entrevistados estavam dispostos a pagar mais por roupas mais duradouras, 68% por peças com proteção solar e 67% por itens produzidos de acordo com diretrizes de sustentabilidade.

O minimalismo e a preocupação com práticas mais sustentáveis são frutos deixados pelo lado B da crise. No ano passado, o relatório Consumidor do Futuro, produzido pela Worth Global Style Network (WGSN), listou cinco perfis de consumidores que estariam em evidência em 2023. Esses novos consumidores são denominados como Minimalistas, Eco-revolucionários, Utópicos, Superbásicos e Dermo-ilusionistas.

Os Minimalistas compõem uma parcela de pessoas comprometidas com a redução do consumo e que se sentem orgulhosas de suas escolhas. Segundo o estudo, são consumidores confiantes, bem-informados e focados em resultado. Para essas pessoas, é essencial simplificar a rotina de beleza com produtos multifuncionais eficientes.

O relatório da WGSN ainda menciona o “skinimalism”, neologismo que une as palavras skin e minimalism. Com o intuito de aceitar as imperfeições, a tendência abrange coberturas de pele mais leves, sobrancelhas volumosas, sardas à mostra, óleos labiais e brilhos, no lugar de pigmentos foscos.

O estudo Key Strategies for Value Creation Through Back to Basics, divulgado pela Euromonitor International em dezembro de 2022, destacou que as marcas terão de se ajustar a uma mentalidade de consumo mais simplificada, por meio da adoção de uma abordagem “back to basics” em termos de marketing, inovação de produtos e realinhamento de portfólio. “A crise destacou uma maior valorização coletiva da saúde pessoal e da saúde do planeta e demonstrou nossa capacidade de nos contentar com menos”, diz um trecho.

De a cordo com o estudo, a busca por vidas mais simples aumentou em comparação aos anos pré-pandêmicos, com 69% dos consumidores globais procurando maneiras de simplificar suas vidas. “A reavaliação de valor em saúde, bem-estar e beleza, em particular, se manifestará em soluções mais direcionadas, mensagens mais simples, maior transparência e eficácia, juntamente com projeções mais fortes de inclusão econômica, étnica e geográfica, acessibilidade de preço, bem como propósito social e ético”, aponta a Euromonitor International.

Ainda segundo o Key Strategies for Value Creation Through Back to Basics, o direcionamento rumo à simplicidade e ao minimalismo está em todas as fases do desenvolvimento do produto, “desde o marketing e os ingredientes até o design discreto da embalagem”.

“Outro fator a ser considerado é tornar a marca mais simplificada em torno dos estados de necessidade, defendendo a teoria de aumentar a resiliência natural da pele para evitar as condições de supersensibilidade que múltiplas camadas de produtos podem criar”, aponta.

O estudo da Euromonitor International menciona que o posicionamento minimalista é aplicável a diversas categorias, incluindo cosméticos coloridos e fragrâncias, que tradicionalmente não são associados a essa abordagem.

Conceito

O termo minimalismo diz respeito à redução, ao mínimo, do emprego de elementos ou recursos. O conceito esteve em evidência em diversos momentos do século 20, em movimentos artísticos, culturais e científicos que propunham o uso de poucos e fundamentais elementos como base de expressão – com destaque para as artes visuais, design, música e tecnologia.

No final dos anos 1950, surgia nos Estados Unidos a minimal art, corrente artística que primava pela síntese em suas produções. Nas artes plásticas, o movimento privilegiava formas simples, geométricas e puras. Com o tempo, o conceito chegou a outros segmentos, como a moda.

Cores neutras e peças “coringa” (atemporais e que podem ser combinadas entre si de diversas formas) fazem parte de um estilo minimalista, que atualmente caminha para o genderless, tanto no desenho quanto na utilidade das peças.

O conceito minimalista transitou por outras áreas – como arquitetura, decoração, literatura e gastronomia – e, aos poucos, se transformou em um estilo de vida, cujo objetivo é diminuir significativamente os níveis de consumo, adquirindo apenas o necessário.

Seguir um estilo de vida minimalista abrange eliminar excessos (objetos materiais e situações desnecessárias), consumir artigos de alta qualidade e reutilizáveis (menos é mais), cuidar da natureza, desfrutar mais tempo com família e amigos, focar em prioridades, reduzir o desperdício, valorizar experiências e deixar de lado o que não se pode controlar.

A simplificação, aliada à manutenção da saúde, é a base da dieta minimalista. A ideia é priorizar alimentos nutritivos (eliminando os processados e refinados) e sustentáveis, além de reduzir o desperdício de comida. Não é sobre comer pouco, mas o suficiente – em nutrientes, não em calorias.

Algumas dicas para uma alimentação minimalista elencadas por especialistas são: servir-se pouco, evitando desperdícios; ter o essencial em casa, na contramão da estocagem de alimentos; planejar as refeições com antecedência; e reaproveitar, diminuindo ao máximo o descarte de partes importantes do alimento, como sementes, cascas, caules e folhas.

Beleza minimalista

O La Solution 10, da Chanel, é fruto de cinco anos de pesquisas. Formulado com dez ingredientes, livre de fragrância e corantes, o hidratante facial alivia a sensação de desconforto em peles naturalmente ou temporariamente sensíveis, tornando-as menos reativas.

“Não foi fácil criar um produto com dez ingredientes e que tivesse alta tolerância e ótima textura. Quando pensamos nos ativos, queríamos trabalhar com algum tipo de chá, pois vários deles são antioxidantes e pouco alergênicos”, afirmou Christian Mahé, vice-presidente de pesquisa e tecnologia da Chanel, na apresentação do produto ao mercado, em 2016.

O produto tem como ingrediente-chave o agulha de prata, um tipo raro de chá branco que cresce uma vez por ano em uma pequena região da China. Dos brotos da planta, é extraído um ativo rico em polifenóis. O extrato acalma, previne o envelhecimento e reforça a barreira protetora da pele.

A marca britânica Skin & Tonic London tem formulações com, no máximo, sete ingredientes. A composição dos produtos traz adaptógenos, bioativos, prebióticos, minerais e ingredientes de aromaterapia. A marca informa que os cosméticos são elaborados para acalmar, suavizar, rejuvenescer e equilibrar a pele, “enquanto relaxam e melhoram seu humor, dependendo do que é necessário”.

Vegana, minimalista e unissex, a norte-americana Youth to the People foi criada em 2015 e teve uma participação minoritária adquirida pela L’Oréal em 2021. Os produtos são formulados com “superalimentos”, como couve (rica em fitonutrientes e vitaminas C e E) e espinafre (com propriedades refrescantes e ácidos graxos essenciais). Dentre os itens mais vendidos da marca está o Superfood Cleanser.

“Toda a nossa ideia para o Youth to the People era criar um produto para limpeza, um soro e um hidratante realmente muito bons e que poderiam impactar a pele de maneira positiva. Acreditamos no conceito de minimalismo na pele. Quando você precisa redefinir e recalibrar sua pele, muitas vezes a melhor abordagem é menos”, disse Greg Gonzalez, um dos criadores da marca, à época do lançamento.

O hidratante SW Basics Cream, da norte-americana SW Basics, é formulado com apenas três ingredientes: manteiga de karitê, óleo de coco e azeite extravirgem. “Nossa ideia é que menos ingredientes significam cuidados mais suaves com a pele. E, quanto mais simples for sua rotina, melhor”, diz o site da SW Basics.

O Basics Cream tem textura espessa “e o aroma rico e terroso da manteiga de karitê crua. Vegano, livre de crueldade e feito sem conservantes, fragrâncias ou produtos químicos sintéticos de qualquer tipo, nosso creme é formulado para todos os tipos de pele”, informa a empresa. Todos os cosméticos da SW Basics – faciais, corporais e para bebês – são formulados com no máximo cinco ingredientes, todos 100% naturais.

 

“O consumidor está cada dia mais interessado neste tipo de conceito e com isso criando novos desafios para nós, formuladores, que precisamos ajustar nossas formulações à ideia de que ‘menos é mais’”, diz Ana Carolina Albertini, gerente técnica da Sarfam.

“Uma formulação minimalista é desenvolvida com o uso de ingredientes multifuncionais, para proporcionar eficácia, textura e performance ao cosmético”, afirma. Sob o ponto de vista da multifuncionalidade, que propõe o uso da menor quantidade possível de produtos para uma rotina mais simples, vale citar como exemplo o Minimalist Cheeks + Lips + Eyes, da marca alemã Baims, lançada em 2016. O produto – formulado com óleo de pracaxi, óleo de coco e vitamina E – pode ser usado como batom, blush, sombra, iluminador e contorno.

“Esse é o nosso grande desafio: ter uma composição com menos ingredientes – em variedade e quantidade –, mas sem deixar de oferecer os benefícios desejados pelo consumidor”, diz. Ana menciona que uma formulação minimalista pode ser vantajosa no que diz respeito à estabilização, “com menor chance de interações entre os ingredientes e, principalmente, menos probabilidade de causar reações indesejadas no consumidor”.

“Podemos pensar em formulações minimalistas quando é desejado diminuir o residual dos cosméticos, especialmente em produtos com enxágue. Todo cosmético pode ter uma formulação minimalista, desde que mantenha a efi cácia, a segurança e o conforto do consumidor. Estão entre as indicações para composições minimalistas os produtos para uso infantil, os destinados a peles sensíveis e para a área dos olhos”, afirma.

Emiro Khury, sócio-diretor da EK Consulting, explica que o perfil toxicológico de um ingrediente pode mudar quando associado a outros. “Tem ingredientes que trabalham com sinergia, outros com antagonismo. Isso vai modificando não só o perfil de eficácia do ingrediente e do produto, como também o perfil de segurança. Então, se eu tenho esse cenário complexo e um cronograma curto, vou optar por formulações minimalistas”, aponta.

O especialista ressalta que formulações minimalistas não podem prescindir da eficácia e do sensorial. “Esses dois aspectos fazem o sucesso do produto. A questão é: vamos ser minimalistas, mas vamos manter a eficácia e a sensorialidade do produto em patamares altíssimos. Isso é possível, vemos no mercado exemplos de que os formuladores estão conseguindo fazer isso”, diz.

Naturalmente, existem exceções. “Um exemplo é a tendência de colocar no rótulo não o benefício do produto, como tradicionalmente é feito na nossa indústria, mas colocar o nome do ingrediente, como Nicotinamida 2%. Nesse exemplo, o consumidor não está comprando um antioxidante ou um produto para pele sensível. Ele está comparando Nicotinamida 2%”, cita.

“A formulação é bem simples: é o Nicotinamida 2% e um solvente. Assim fica difícil trabalhar sensorialidade e mais difícil ainda trabalhar a eficácia. Apenas 2% de Nicotinamida aplicado na pele, sem um permeador cutâneo, sem um estabilizador da nicotinamida, sem um sinergismo para poder passar pelas diversas barreiras físico-químicas da pele... Provavelmente, o ingrediente não terá a eficácia que poderia ter numa formulação que tivesse esses atributos complementares”, completa.

Esse é um exemplo de formulação que pode ser considerada minimalista, mas que perde em eficácia e sensorialidade. “Quando eu simplifico a composição dessa forma, estou destruindo a formulação em termos de sensorial e eficácia. Poucas empresas estão indo por esse caminho”, afirma.

“No entanto, se, em vez disso, eu trabalhar com um emoliente que é também um permeador cutâneo, um emulsificante que também é um suavizante da pele e que tem benefício antioxidante, consigo minimizar a formulação, mantendo sensorialidade e eficácia incríveis. Você atende a demanda do consumidor por segurança e cumpre o objetivo final do produto cosmético, que é oferecer benefícios comprovados e perceptíveis e mudar a vida das pessoas para melhor”, conclui.

O site da norte-americana Merit Beauty afirma que a marca é o antídoto “para o mundo saturado da beleza”. A marca de maquiagem informa que o The Minimalist - Perfecting Complexion Stick não é base nem corretivo, “mas vai substituir os dois na sua bolsa de maquiagem”.

Com 20 tonalidades, o stick oferece cobertura de leve a média, que permanece respirável o dia todo, e traz na composição extrato de narciso marinho, ingrediente que ajuda a diminuir a aparência de pigmentação e manchas escuras.

A Merit Beauty foi lançada em 2021, apresentando a proposta de simplificar a rotina de maquiagem, com itens essenciais “bem editados” e que ajudam a fazer mais com menos. “Todos os nossos produtos são projetados para serem construídos, fáceis de usar e impossíveis de bagunçar. Também organizamos nossas coleções para fornecer apenas os produtos e as tonalidades de que você precisa, facilitando a preparação, em cinco minutos ou menos”, destaca a marca.

Outros exemplos de marcas internacionais de maquiagem que abraçam o minimalismo – aliando luxo, simplicidade e ingredientes “clean” – são: Glossier, Hourglass, Westman Atelier, Saie, Typology, Undone Beauty, Ilia Beauty e RMS Beauty.

Assim como o minimalismo, a clean beauty e o waterless corroboram o conceito de que menos é mais. Dentre outros aspectos importantes no desenvolvimento de um cosmético clean, está a redução do número de ingredientes na formulação, desde que não haja comprometimento do desempenho e da aparência da forma cosmética do produto. Formulações alinhadas a clean beauty não incluem ingredientes “proibidos”, como ftalatos, parabenos, sulfatos e formaldeído.

As formulações da norte-americana Biossance, criada em 2016 pela empresa de biotecnologia Amyris, excluem “mais de 2 mil ingredientes tóxicos ou possivelmente tóxicos para a pele ou para o planeta”, informa a marca, que chegou ao Brasil em 2018.

“Formulações minimalistas são uma tendência técnica primeiramente porque a clean beauty deu poder ao consumidor, para que ele pudesse opinar sobre a formulação. Hoje, o consumidor busca entender a formulação do produto cosmético. Isso é bom para a indústria, pela oportunidade de trocar informações com o consumidor, aprender com ele algumas coisas e ensinar-lhe outras”, diz Khury.

No que diz respeito ao waterless, versões em barra ou em pó de shampoos, condicionadores, desodorantes e produtos para skin care demandam menor quantidade de água na produção e na forma como o produto é utilizado, dispensam embalagens plásticas, proporcionam economia na armazenagem e entregam maior durabilidade ao consumidor.

Na edição Novembro/Dezembro de 2021 da revista Cosmetics & Toiletries Brasil, John Jiménez, autor da coluna Tendências, mencionou que o mercado global de cosméticos waterless tem projeção de crescimento médio acumulado de 10,5% para o período de 2021 a 2027.

Um relatório da empresa de consultoria Future Market Insights estima que os cosméticos waterless tenham uma taxa de crescimento anual composta superior a 13% no período de 2021 a 2031. Dentre outras razões, colaboram para esse movimento a tendência de redução no uso de conservantes, inovações em texturas, a simplificação das rotinas de beleza, a ascensão de marcas de baixo desperdício e o desenvolvimento de cosméticos ativados no momento do uso com pouquíssima água.

Design Minimalista

Menos é mais. A frase é atribuída ao arquiteto alemão Mies Van der Rohe, um dos principais representantes do modernismo na arquitetura. O minimalismo também é um pilar importante na estética Wabi-sabi, inspirada na cultura zen-budista e que valoriza as formas simples da natureza, com cores neutras, linhas retas e materiais rústicos.

Da arquitetura ao design gráfico, a premissa minimalista é a simplicidade. “Na arte minimalista, o espectador pode encontrar o que precisa em segundos. Por isso, nesse tipo de arte, se usam poucos elementos e, embora todas as cores sejam bem-vindas, uma peça deve ter poucos tons para ser minimalista. O espaço vazio é outra das suas características. É preciso encontrar um equilíbrio entre o estético e o eficaz”, diz o blog da Adobe.

Em resposta ao excesso de informações visuais às quais estamos expostos diariamente, pessoas e marcas têm investido na direção oposta, “com menos confusão visual e mais foco naquilo que realmente importa”, menciona o site da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE).

“O segredo não é eliminar vários elementos e ver o que sobra no final, mas fazer muito com poucos elementos. Nesse sentido, uma embalagem minimalista não é aquela em que o design praticamente não existe, mas sim aquela em que o design é extremamente preciso, transmitindo a mensagem da marca de modo claro e conciso. O importante é achar a essência daquilo que se quer passar com um produto”, diz a ABRE.

A Brandless, empresa norte-americana que fabrica e vende cosméticos e produtos de vários outros segmentos (como alimentos e utilidades domésticas), não tem logotipo. As embalagens coloridas apresentam um retângulo branco informando qual é o produto e algumas de suas caraterísticas. A linha de beleza é livre de 400 ingredientes considerados prejudiciais à saúde, como parabenos, polipropilenos e sulfatos.

Alguns produtos da Glossier – marca norte-americana de maquiagem e skincare – também não têm logomarca. A linha de blushes cremosos Cloud Paint foi inspirada nas cores do pôr do sol da cidade de Nova Iorque e oferece várias tonalidades de rosa. O design simples destaca apenas a cor do balm na tampa.

Os cosméticos da neozelandesa Raaie, como o Morning Dew Vitamin C Serum e o Yellow Moonbeam Retinal Elixir, que utilizam ingredientes botânicos locais, são apresentados em recipientes de vidro lisos, opacos e recarregáveis. O visual é “limpo, minimalista e complementar a qualquer decoração”, disse Katey-Ellen Mandy, criadora da marca.