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O Avanço das Marcas Próprias

Formas de Contratação

matéria publicada na revista Cosmetics & Toiletries Brasil, Mai/Jun de 2023, Vol. 35 Nº3 (pág 9 a 15)

Dentre outras vantagens, a terceirização permite ampliar o mix de produtos, sem a necessidade de aumentar a capacidade produtiva. O horizonte é favorável para esse mercado, que ganha tração com a ascensão de novas marcas nativas digitais, criadas por influenciadores e celebridades, e a crescente adesão dos consumidores às marcas próprias. Essas movimentações sinalizam oportunidades para terceiristas de todos os portes.

Para Antonio Celso da Silva, diretor industrial da Payot, o mercado de terceirização de cosméticos está em franco crescimento, com marcas fechando suas fábricas e transferindo a produção para terceiros. O objetivo dessas empresas é focar nas áreas de vendas e marketing, reduzindo custos fixos. “Grandes marcas não constroem fábricas, elas buscam terceiristas para atender seu crescimento. Há ainda as influenciadoras lançando suas marcas e buscando terceiristas”, comenta.

Segundo uma pesquisa divulgada recentemente pela Nielsen, existem cerca de 10,5 milhões de influenciadores no Brasil. O estudo considerou canais e perfis com mais de mil seguidores no YouTube, no TikTok e no Instagram. Os influenciadores com mais de 10 mil seguidores somam 500 mil pessoas.

Nos últimos anos, terceiristas passaram a apostar na flexibilização de seus processos, para produzir quantidades menores. O movimento se alinha à transformação do mercado de influenciadores de beleza, que avançou da divulgação de conteúdos comerciais à criação de marcas. GE Beauty, Negra Rosa, Vic Beauté, Boca Rosa Beauty, Niina Secrets e Mari Maria Makeup são alguns exemplos das muitas marcas criadas por influenciadores.

Outro aspecto relevante nesse mercado é a atuação de marcas independentes, normalmente administradas por seus fundadores, focadas na beleza com propósito e com baixo investimento em ativos fixos. De acordo com o estudo “O Mercado de Indie Brands de Cosméticos no Brasil – Oportunidades de Investimentos”, publicado pela Factor-Kline em 2019, a terceirização da produção entre essas marcas é superior a 70%.

“Vemos o surgimento de várias fábricas focadas em terceirização. O consumidor não quer saber quem fabrica, ele compra a marca. Com isso, o mercado de terceirização cresce e oferece oportunidades para quem quer começar seu negócio. Essa tendência aumentou muito durante e após a pandemia”, afirma.

O especialista recomenda que o detentor da marca visite pessoalmente a fábrica, “para conhecer e verificar a localização, a aparência e os equipamentos que serão usados para fabricar o seu produto, bem como os processos de qualidade, nível de ocupação, licenças, organização e limpeza e, principalmente, o nível de atenção do responsável pelo primeiro contato”, ressalta.

“É fundamental só iniciar a fabricação depois de assinar o contrato, registrado em cartório. Os problemas mais comuns são atrasos na entrega e os referentes à qualidade, bem como quantidade fora do combinado e do pedido, aumento de preço no segundo pedido, falta de informação do status do pedido e, de forma geral, prometer e não cumprir”, completa.

Ele destaca que o mercado é carente de terceiristas nos segmentos de maquiagem, esmaltes, tinturas, relaxantes capilares e pós descolorantes. “Estão surgindo muitas novas marcas querendo fabricar pequenas quantidades, abaixo de 500 unidades por produto. Não são muitos os terceiristas que fazem essas quantidades e, principalmente, que têm todas as licenças em dia”, aponta.

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A Be Factory atua no mercado de terceirização desde 2014. “Hoje atendemos o mercado nacional e internacional. Nossos produtos estão em mais de 72 países”, diz Cássio Santos, diretor de ciência e inovação. A fábrica de 5 mil metros quadrados está localizada na zona industrial do Parque São Lourenço, na zona leste de São Paulo.

“Desenvolvemos produtos para diversas linhas: capilar, corporal, facial, estéticos, dermocosméticos, linhas profissionais e home care. Só não fazemos maquiagem compacta e colorações. Também dispomos de terceirização em cosméticos para linha pet”, menciona.

A empresa oferece um pacote completo, do desenvolvimento aos assuntos regulatórios e serviços logísticos. Com uma equipe multidisciplinar, composta por químicos, engenheiros químicos, biomédicos e farmacêuticos, a terceirista atende clientes de portes variados. No mercado nacional, 65% são pequenos empreendedores.

“Nossos serviços estão à disposição de todos os nossos clientes, inclusive o trabalho logístico, que foi criado para que pequenas empresas não precisassem alugar ou ter um local de armazenagem nem contratar pessoas para essa finalidade”, comenta.

Ele conta que a empresa passa por um processo de ampliação, para atender ao crescimento da demanda. “Isso está acontecendo graças ao rigor técnico da empresa e sua capacidade de apostar no empreendedor brasileiro. Não somos simplesmente uma fornecedora de commodities, mas uma provedora de soluções para o mercado”, afirma. A Be Factory está em fase de aprovação junto à vigilância sanitária para a produção de itens nas áreas de saneantes e nutracêuticos.

Sediada em Diadema, na região metropolitana de São Paulo, a terceirista BEG Indústria tem atuação focada em produtos capilares e duas marcas próprias: Sun Gold e Jepá Cosméticos. “Temos laboratório próprio e químicos qualificados que acompanham as tendências e inovações do mercado. Atualmente, temos capacidade para produzir 20 toneladas de produtos por dia”, diz Guilherme Dias, gerente comercial e de planejamento estratégico da empresa, criada em 2004.

Dentre outros itens, a BEG fabrica shampoos e condicionadores, máscaras capilares, pós descolorantes, linhas matizantes, linhas de relaxamento, progressivas, kits de manutenção, reparadores de pontas e óleos capilares.

“Oferecemos aos parceiros soluções personalizadas, de acordo com o público-alvo e o nicho de mercado, independentemente do seu tamanho. Fazemos análise de mercado, desenvolvimento de projeto e formulação de produtos, fabricação e envase, controle de qualidade e logística e distribuição. Acreditamos que podemos colaborar com o crescimento das marcas e ser um instrumento para o sucesso das vendas”, ressalta.

Fora do Brasil, a empresa tem clientes na Argentina, Colômbia, Chile, Estados Unidos, França, Portugal, Nigéria, Togo, Egito e Emirados Árabes. “A BEG está em um momento mágico de sua história. Expandimos para os continentes europeu e africano, com a missão de levar a qualidade dos produtos brasileiros, por meio de terceiros e com nossas marcas próprias”, afirma.

Há 12 anos no mercado de terceirização, a Firetti está localizada em Cedral, cidade próxima a São José do Rio Preto, no interior de São Paulo. A Firetti produz cosméticos corporais, faciais e capilares, com exceção de maquiagens, tinturas para cabelo e sabonetes em barra.

“Desenvolvemos todo o projeto do cliente. Atuamos diretamente na elaboração das formulações, na produção, no envase e na expedição dos produtos. Por meio de parceiros, auxiliamos no desenvolvimento do layout da marca, na escolha e na compra de embalagens, bem como na produção gráfica”, relata Carla Firetti, diretora da empresa.

“Após a definição do produto, o próximo passo é a elaboração e o envio de amostras, o que leva de cinco a dez dias. Na sequência, é desenvolvido o rótulo (de cinco a dez dias) e feito o registro na Anvisa: para grau I, são sete dias; para grau II simples, são dez dias; e para grau II com testes e registros, é preciso consultar o departamento técnico”, sintetiza. Os passos seguintes são produção, envase, rotulagem e controle de qualidade (mais 20 dias úteis).

“Para ajudar pequenas empresas e clientes que estão começando no mercado de cosméticos, fazemos uma quantidade mínima de produtos, inferior às demais empresas de terceirização, que atualmente é de 20 quilos por produto. Além disso, damos suporte para a compra de insumos em empresas que fornecem pequenas quantidades”, acrescenta.

Ela menciona que a Firetti tem formulações prontas e testadas para atender empresas que precisam de maior agilidade no lançamento de seus produtos. A maior parte da clientela é composta por empresas de pequeno e médio porte.

“Em 2022, tivemos uma desaceleração no mercado de terceirização para as marcas já existentes, devido aos reflexos da pandemia. Atualmente, o setor está aquecido, e a expectativa é de crescimento, especialmente para o mercado externo. Estamos desenvolvendo produtos para países como Portugal, Estados Unidos e Emirados Árabes, que gostam muito do produto brasileiro”, conta.

A Lew Cosméticos atua há 18 anos, com foco em produtos capilares, para a barba, perfumes, cosméticos para skincare e homecare. “Fazemos a legalização de produtos junto à Anvisa, o desenvolvimento de formulações e a produção. Nosso foco são pequenas e médias empresas. Atendemos em quantidade reduzida, viabilizando projetos de startups. Estamos trabalhando com 90% da capacidade em um turno e otimistas em relação ao mercado, que cresce em qualquer cenário econômico”, diz Simon Levi, sócio fundador da empresa.

Desde sua fundação, em 2002, a Florus lançou mais de 500 marcas de cosméticos, no Brasil e no exterior. “Exportamos para 11 países e temos projetos de todos os tamanhos: de microempreendedores individuais a multinacionais”, diz o CEO Fábio Mazzon Sacheto.

Localizada no município paulista de Indaiatuba, a Florus tem capacidade produtiva de aproximadamente 20 mil unidades por dia, numa planta de 1.843 metros quadrados de área útil. “Temos clientes de diversos segmentos, como marcas de roupa, academias de ginástica, influenciadores, salões de beleza e clínicas de estética”, cita.

A Florus não produz maquiagens, esmaltes, compactados (como sabonetes e cosméticos sólidos), tinturas e seus derivados e alisamentos para o Brasil. A empresa fabrica alisantes apenas para o mercado externo. “Um aspecto importante é que nós não trabalhamos com produtos irregulares, como o ácido glioxílico para alisamento, que o pessoal chama de progressiva orgânica. O produto é livre de formol, mas usa ácido glioxílico, que é proibido para cosméticos no Brasil”, comenta.

“Temos 100% de clientes satisfeitos e isso se deve a alguns fatores, como a garantia incondicional do produto, pontualidade da entrega e orientação técnica e legal sobre produtos e sobre a Anvisa, para garantir que nosso cliente jamais tenha problemas regulatórios ou atue em desacordo com a lei. A Florus é extremamente atualizada. Nós protegemos os clientes, para que eles tenham tranquilidade na gestão de seus negócios”, afirma.

O executivo destaca a transparência na relação com o cliente, a flexibilidade e a agilidade na produção. “Temos muito cuidado na hora de oferecer o produto e de produzi-lo, para fazer um cosmético que vai despertar o desejo de recompra. O desejo de compra é com o cliente, mas o de recompra está relacionado à qualidade, ao posicionamento e aos detalhes”, diz.

Ele reforça a importância do diálogo com a empresa contratante, para garantir que “o cosmético que ele está produzindo faça sentido naquele momento e permita que ele dê o primeiro passo para crescer de forma sólida ou faça uma extensão de linha que vai agregar valor ao que ele já tem. Também atuamos junto aos clientes na escolha de fornecedores”, explica.

Há casos nos quais o contratante precisa de ajuda na área comercial, no posicionamento, na estruturação de um plano de negócios ou na estratégia de vendas. “Lançar uma marca de cosméticos é fácil. Você vai no Google e encontra um monte de fábricas querendo produzir. Aqui temos uma mentoria para o cliente na formatação do negócio, para que ele tenha uma estrutura que permita o crescimento e atinja o faturamento desejado”, afirma.

No que diz respeito às soluções para pequenas empresas, Sacheto aponta que a maioria dos projetos começam pequenos. “A questão é entender se eles podem se tornar grandes”, diz. Na Florus, a predominância é de clientes pequenos e médios. “Vale comentar o que significa cliente de pequeno e médio porte. Para mim, a produção para clientes de pequeno porte começa a partir de mil unidades. Tem muita fábrica de cosméticos que produz a partir de 50 unidades. E tem outras produzindo a partir de 24 unidades, o que não faz sentido”, menciona.

As empresas contratantes de médio porte, que fabricam 50 mil unidades por mês, correspondem a 25% da carteira de clientes da Florus. Os outros produzem quantidades menores. Atualmente, a terceirista começa a direcionar sua atuação para clientes que produzem a partir de cinco mil unidades por produto. “Vejo muita gente me procurando porque começou a produzir com uma fábrica que produz muito pouco em termos de unidade. Aí quando o cliente escala, a fábrica não acompanha”, diz.

“Independentemente do tamanho do cliente, é importante que ele escolha uma fábrica que vai acompanhá-lo em sua jornada e dar condições de escala e crescimento, para que ele não tenha de sair desesperado atrás de outro fabricante, por questões de qualidade, quantidade ou velocidade”, completa.

Para ele, apesar do “cenário sombrio” na economia, a tendência é de fortalecimento do mercado de terceirização. “Mesmo diante de crises, o setor cosmético consegue se manter. Não existe ser humano que deixe de usar cosméticos um único dia na vida. Tem muito espaço, mesmo para operações focadas no Brasil. Na Florus, estamos investindo cada vez mais no mercado externo. Temos clientes nos Estados Unidos, na Europa, na Ásia e na América do Sul. Queremos consolidar essa operação”, afirma. Hoje a exportação representa cerca de 12% do faturamento da empresa. O objetivo é chegar a 25% no final de 2023.

O Avanço das Marcas Próprias

Uma pesquisa realizada pela NielsenIQ mostrou que produtos de marca própria já estão presentes em 34% das casas brasileiras. O estudo revelou que, nos primeiros quatro meses de 2022, os brasileiros investiram 7,68% a mais em produtos de marca própria, na comparação com o mesmo período do ano anterior.

De acordo com a Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (ABMAPRO), o faturamento com marcas próprias do Grupo Pão de Açúcar (GPA) correspondeu a 21,5% das vendas totais no primeiro trimestre de 2022. No mesmo período de 2020, a participação desses produtos era de 18,7%.

Com nove marcas e mil itens, a rede de farmácias Pague Menos tem investido na expansão de suas marcas próprias. A rede registrou um incremento de 50% nesse segmento nos anos de 2016 a 2021. No primeiro semestre de 2022, a empresa totalizou vendas de R$ 280 milhões, 16% a mais ante o mesmo período do ano anterior.

Em abril deste ano, a C&A lançou uma linha própria de maquiagem, com 16 produtos. Os itens estão disponíveis nas lojas físicas e no site da varejista. A coleção completa o portfólio de cremes e loções para o corpo da Bel&za, marca de cosméticos criada em julho de 2022 com o objetivo de melhorar o aproveitamento do metro quadrado nas lojas físicas.

A RaiaDrogasil chegou à marca de R$ 1 bilhão em vendas de produtos de marca própria em 2022 (de janeiro a novembro), 54,3% a mais em relação ao mesmo período de 2021. A Needs, primeira marca própria do grupo, foi lançada em 2010. Atualmente, o portfólio abrange as marcas Nutrigood, Raia e Drogasil, Caretech, Vegan by Needs e Natz.

Formas de Contratação

Um contrato de prestação de serviços de terceirização deve apresentar informações detalhadas, com base no que foi acordado entre o detentor da marca e a empresa terceirista. O trabalho do terceirista pode ou não abranger todas as etapas do desenvolvimento do produto.

Em alguns casos, o contratante já tem uma área interna específica, responsável pela contratação de agências especializadas para a elaboração das embalagens, por exemplo. Em outras situações, dependendo do perfil do detentor da marca, o terceirista pode indicar fornecedores de embalagens e de outros insumos.

São exemplos de formas de contratação:

• A empresa fabricante fornece apenas a mão de obra especializada, como farmacêuticos e perfumistas ou profissionais que trabalham com envase e embalagem. Nesse caso, a contratante deve fornecer todos os insumos.

• Outra modalidade possível é a empresa terceirista fornecer proporções variáveis dos materiais, além da mão de obra, dependendo das necessidades do contratante. Alternativamente, é possível contratar um serviço de envase e embalagem, que receberá os cosméticos imediatamente após a formulação e os

entregará devidamente porcionados e embalados.

• Na modalidade de terceirização total, a empresa contratante pode focar exclusivamente no marketing e na venda do produto. No sistema full service, o detentor da marca “não participa de nenhuma das etapas da produção e da elaboração, que incluem desde a contratação dos funcionários e aquisição das matérias-primas até a entrega do produto final”, informa o Sebrae.

A empresa de terceirização deve respeitar os contratos firmados, estar atenta ao cumprimento das Boas Práticas de Fabricação e Controle e se preparar para as auditorias durante a fabricação dos produtos.

“Para as etapas de fabricação derivadas a terceiros, a planta e distribuição física industrial do contratado são consideradas como extensão da empresa contratante e, como tal, são passíveis de inspeção pela autoridade sanitária competente, em conformidade com as Boas Práticas de Fabricação vigentes”, diz a RDC Nº176, de 21 de setembro de 2006, que estabelece os critérios relativos à terceirização de etapas da fabricação ou fabricação total de produtos de higiene pessoal, cosméticos e perfumes.

Para a Anvisa, ambas as partes do negócio devem participar ativamente de todas as fases do processo: o terceirista cumprindo o que foi acordado e o detentor da marca acompanhando tudo de perto.

A Resolução foi criada para atualizar a Resolução Mercosul/ GMC/ Res. Nº. 26/06, bem como para regulamentar e criar novos critérios para a contratação, por empresas especializadas e autorizadas, dos serviços de terceirização, garantindo a segurança na fabricação desses produtos.

A Anvisa informa que as atividades terceirizadas “não eximem o titular do registro da responsabilidade pela qualidade do produto liberado para consumo”. Cabe à detentora da marca registrá-la no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

A agência também recomenda que cada detalhe envolvido na fabricação seja definido no contrato, incluindo as partes técnica e operacional, bem como as obrigações das empresas envolvidas, o prazo de validade e as cláusulas de confidencialidade e de rescisão.

Todas as observações são auditadas em documento próprio, e as possíveis demandas são adequadas às exigências determinadas pela Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) correspondente. Legislações previstas pela Anvisa também devem ser consideradas no que diz respeito a rotulagem, embalagem, transporte e armazenamento dos produtos.