Para chamar de seu

Erica Franquilino

Mercado internacional

Mix and match

Conexões Emocionais

 

 

 

matéria publicada na revista Cosmetics & Toiletries Brasil, Mar/Abr de 2022, Vol. 34 Nº2 (pág 9 a 15)

 

 

Nos últimos dois anos, muitas pessoas aprenderam a produzir artigos em casa ou a resolver problemas domésticos sem solicitar o trabalho de um especialista. A tendência Do It Yourself (DIY) é ampla, inspiradora e vem influenciando estilos de vida e hábitos de consumo no mundo todo. Empresas de diversos setores criam soluções alinhadas a esse conceito.

No mercado cosmético, a onda “faça você mesmo” surge em produtos customizáveis, escolhidos pelo consumidor de acordo com suas necessidades e combinados no momento do uso. Há diversos exemplos desse tipo de proposta – que alia personalização, interação e sustentabilidade – no mercado internacional.

 

A expressão “Do It Yourself” nasceu no início do século 20 nos Estados Unidos, para incentivar as pessoas a produzir seus objetos ou a fazer reparos sem a ajuda de profissionais, como forma de economizar dinheiro.

 

O conceito se propagou a partir da década de 1950 com a ajuda de conteúdos de revistas como as norte-americanas Popular Mechanics e Popular Science. A popularidade do DIY aumentou nos anos 1970 e chegou ao mercado artístico na virada para o século 21, com músicos que produziam e divulgavam suas músicas de forma independente. Em alguns segmentos, como os de decoração, moda e presentes, o DIY traduz uma filosofia de vida – que faz oposição ao consumo exagerado, desperta habilidades e fomenta o empreendedorismo. A tendência também é amigável ao meio ambiente, uma vez que itens que iam para o lixo são reaproveitados e ganham uma nova vida.

 

O DIY vai muito além de aprender a pintar corretamente uma parede e não é, necessariamente, um conceito que segue na contramão da indústria. Plataformas digitais – como Pinterest e Youtube – são essenciais para a disseminação da ideia. Nelas, marcas produzem conteúdos DIY relacionados a seus produtos.

 

“O DIY é conhecido pela maioria dos consumidores brasileiros, mas está mais associado às receitas caseiras, pois existe uma herança cultural relevante em relação a esse tipo de prática para quase tudo, incluindo o cuidado pessoal”, comenta Joatan Sousa, gerente de marketing Personal Care LATAM da DSM.

 

Ele destaca, contudo, que o interesse por misturinhas caseiras vem diminuindo. O consumidor está mais exigente em relação aos resultados e atento às inovações e aos avanços tecnológicos. “É aí que mora a oportunidade para a indústria: oferecer sua tecnologia e mecanismos para empoderar seus consumidores, de forma que eles tenham os melhores resultados para a sua pele”, diz.

 

“Do ponto de vista de formulações, um caminho que vem sendo recentemente explorado fora do país é o de mesclas: linhas de produto que oferecem uma base para um cuidado mais universal e uma linha de boosters que podem ser mesclados para necessidades específicas da pele, como o ótimo case da Clinique, com a linha iD”, completa.

 

Ele cita ainda o uso de recursos de inteligência artificial para a seleção de produtos adequados às necessidades do consumidor. “Por meio de questionários, algumas marcas internacionais abrem para suas consumidoras a possibilidade de escolher seu benefício e sensorial e entregar o produto adequado aos seus objetivos. Nesses casos, observamos que essas marcas têm bases de dados de formulações para recomendar a mais apropriada, mas a experiência certamente é interativa para os consumidores”, diz.

 

Para Sousa, o que chama a atenção nessas iniciativas é a combinação de ativos clássicos (como ácido hialurônico e vitaminas), cujos benefícios são conhecidos pelo consumidor, com ingrediente inovadores, “o que proporciona mais confiança para a sinergia proposta pela marca”.

 

A DSM vem explorando essa tendência com alguns boosters de tratamento. “Temos peptídeos voltados para boost-colagênico, glow natural, boost-ácido hialurônico e botox-like. Nós criamos um conceito no qual desenvolvemos esses boosters em forma de ampolas, para que possam ser mesclados com produtos hidratantes e entregar o benefício esperado pelo consumidor”, cita.

 

Ana Paula Rezende, diretora comercial e de marketing da Solabia acredita que, mesmo com a rotina voltando ao normal, o hábito de adquirir produtos para tratamento dos fios e utilizá-los em casa é uma tendência que veio para ficar. “É necessário desenvolver produtos de alta performance e, de preferência, que apresentem resultados imediatos. Além disso, o consumidor atual tem muito mais acesso a informações e procura produtos sustentáveis e éticos, o que vai ao encontro de outra tendência, que é o consumo consciente. Outro ponto importante: os produtos devem ser de fácil aplicação”, aponta.

 

 

 

Mercado internacional

 

Segundo dados da plataforma Buzzmonitor, as buscas no Google e as menções à hashtag #façavocemesmo ganharam força durante a quarentena em 2020. O relatório Buzzmonitor Trends, divulgado em junho de 2020, apontou que o gênero que mais faz menção à hashtag é o feminino, com 54,10%. Uma pesquisa feita por meio do Facebook Audience Insights informa que o Brasil tem aproximadamente 30 milhões de pessoas interessadas em DIY, sendo 70% mulheres e 30% homens.

“Os consumidores estão reavaliando seus hábitos de consumo e preferindo experiências mais simples e autênticas. Comprar comida de pequenos produtores locais exemplifica essa tendência. O aumento no consumo de produtos artesanais reflete o movimento antimassificação, assim como os produtos Do It Yourself, muito usados no setor de beleza, no qual a procura por produtos com ingredientes naturais tem aumentado”, mencionou a Global Consumer Trends 2019, que associou o DIY à tendência “De volta ao básico”.

 

O DIY está alinhado à ascensão do autocuidado e à preocupação em relação à saúde e aos ingredientes das formulações de produtos utilizados no corpo e nos cabelos. Há ainda o aspecto ritualístico da mistura de formulações, atrativo bastante explorado por marcas internacionais.

 

A canadense Oleum Vera é especializada em kits DIY de produtos de beleza para pele, cabelo e corpo e utiliza apenas ingredientes com certificação orgânica. Cada kit DIY vem com todos os ingredientes e a embalagem (produzida pela empresa) para a produção e a armazenagem do cosmético. Além do kit, a Oleum Vera oferece tutoriais com instruções e a quantidade correta de cada insumo, bem como um livro sobre beleza orgânica DIY.

 

O C-Firma Fresh Day Serum de jour, da norte-americana Drunk Elephant, é formulado com 15% de vitamina C, um complexo antioxidante, nutrientes essenciais e enzimas de frutas, “todos trabalhando juntos para firmar e iluminar a aparência da pele”, diz a marca adquirida pela Shiseido em 2019. Formulado com extrato de fermentação de abóbora e crosspolímero de hialuronato de sódio, o C-Firma ajuda a dissolver células mortas da superfície da pele, com efeito hidratante e calmante.

 

O sérum é misturado pelo consumidor após a compra, “o que maximiza a potência de seus ingredientes delicados (mas poderosos) enquanto mantém a fórmula fresca”. As instruções para uso são: “despeje a base do soro líquido no frasco contendo 15% de ácido ascórbico em pó. Parafuse a bomba na parte superior do frasco e agite por um minuto até que o pó se dissolva totalmente. Bolhas se formarão. Em seguida, insira o frasco no recipiente externo opaco do C-Firma com a bomba voltada para a esquerda até que ele encaixe no lugar”. Depois de preparado, o sérum pode ser utilizado por seis meses.

 

Para a Skin Inc, cerca de 80% de nossas preocupações com a pele são causadas por nosso estilo de vida e o ambiente no qual vivemos. “Com os ingredientes ativos contidos em cápsulas marinhas, nossa tecnologia de encapsulamento os mantém frescos e potentes, ajudando você a obter resultados superiores”, destaca a marca, que oferece uma linha de produtos para o cuidado da pele “sob medida e sem complicação”.

 

Dentre as soluções apresentadas pela Skin Inc, está a coleção My Daily Dose. A partir de um teste para diagnóstico da pele feito no site da marca, são identificados os três séruns mais adequados às necessidades da pessoa e é criado um produto personalizado. A empresa informa que a ferramenta de diagnóstico tem o suporte de um banco de dados de mais de um milhão de perfis de pele.

 

 

A marca destaca a tecnologia de encapsulamento de algas marinhas japonesas, que protege os ingredientes ativos da exposição à luz e à oxidação, garantindo a estabilidade dos ingredientes. “Essa tecnologia permite uma entrega eficaz de ingredientes puros e potentes, enquanto a base de glicerina rica em umectante proporciona hidratação duradoura.” Após um ciclo de 28 dias, o consumidor pode, se julgar necessário, “recalibrar” sua mistura de séruns. O objetivo é oferecer à pele o que ela precisa, no momento certo.

 

 

A startup Typology foi criada em 2019 pelo empresário chinês Ning Li, fundador da Made.com, empresa que projeta e comercializa móveis e artigos para a casa, com vendas on-line e lojas-conceito em vários países europeus.

 

Sediada em Paris, a Typology informa que todos os produtos são veganos e produzidos na França. A proposta é oferecer uma rotina de skin care personalizada, com base no diagnóstico da pele e formulações “simples, ponderadas e eficazes”.

 

O questionário da Typology começa com suas principais preocupações em relação à pele, seguidas de perguntas mais aprofundadas sobre essas queixas. São questões sobre: como sua pele se comporta ao longo dia (se a tendência é terminar seca e desconfortável ou oleosa demais, por exemplo); o nível de maturidade; como a pele reage à aplicação de cosméticos e produtos para higiene; a frequência no uso de maquiagem; a intensidade da poluição do local onde a pessoa vive; e seus hábitos sobre a exposição ao sol.

 

“Nosso DNA é baseado em informações e na transparência sobre os ingredientes. Esse modelo nos permite comunicar melhor a função de cada ingrediente e como eles podem ser associados”, disse Ning Li em agosto do mesmo ano à revista Vogue Business.

 

O Plum Elixir é o carro-chefe da norte-americana Loli Beauty. O produto é um sérum ultra hidratante para pele e cabelos. “Com um ciclo sustentável a partir do caroço da ameixa francesa, este óleo de beleza vegano com certificação Made Safe é uma mistura completamente sem água de quatro óleos de sementes orgânicos de qualidade alimentar”, diz o site da marca.

 

O cosmético pode ser usado durante o dia ou a noite na pele limpa e úmida, como sérum ou no lugar do hidratante. O Plum Elixir é versátil, com benefícios para rosto, lábios, corpo e cabelo: pode ser aplicado sob a maquiagem, como um primer; nos fios secos, para suavizar e dar brilho; ou no couro cabeludo, como um tratamento pré-shampoo. O best seller da Loli Beauty também pode ser adicionado à máscara facial e ao esfoliante.

 

Em 2018, a marca lançou “bares de mistura” temporários em lojas de departamento em Nova York, como a Barneys e a Madewell. Funcionários da Loli Beauty foram treinados para misturar diferentes formulações de produtos, com base nas necessidades do comprador.

 

A Loli Beauty comercializa kits para potencializar a ação de determinados produtos, como o Go Clear + Get Clean Discovery, composto pelos itens Chamomile Lavender Tonic Deluxe Mini, Arnica Elderberry Jelly e Tea Seed Elixir Deluxe Mini. O Chamomile Lavender Tonic também pode ser adicionado a máscaras e a esfoliantes em pó. O Tea Seed Elixir tem as mesmas aplicações do Plum Elixir e pode ser misturado a máscaras, hidratantes, esfoliantes e tratamentos capilares.

 

A ferramenta My Blend, da Clarins, desenvolve cosméticos com base na idade, em características da pele e informações sobre o estilo de vida da cliente. A linha My Blend é construída em torno de dez formulações essenciais para atender demandas específi cas da pele da mulher, com itens para uso diurno e noturno. Um ou dois boosters podem ser adicionados às composições.

 

A categoria fragrâncias foi a mais pesquisada no site da varejista britânica John Lewis em 2021. Na comparação com o ano anterior, houve um crescimento de 24%. Dentre as tendências previstas pela rede para este ano, está o renascimento dos anos 1920, com fragrâncias intensas e fortes. A John Lewis aposta na ideia de um “guarda-roupa” de fragrâncias, “com os clientes selecionando sua coleção pessoal para combinar com seus humores, ou fazendo sobreposições, para criar uma fragrância sob medida”.

 

A customização de fragrâncias acontece há alguns anos na perfumaria de nicho. Criada em 2006, a norte-americana Le Labo comercializa fragrâncias artesanais e “com alma” num lento processo de produção e permite – a partir das respostas a um questionário – a criação de uma assinatura olfativa exclusiva.

 

No início de 2020, a francesa Berdoues Perfumes lançou a coleção Berdoues Mix and Match, que integra a Collection Grands Crus. Cada fragrância revela a interpretação de uma região do mundo, feita por um mestre perfumista.

 

A Calvi Beach traz notas de clementina espanhola, manjericão egípcio e limão italiano e pode ser combinada à Venice Beach, fragrância amadeirada-especiada com notas de sálvia da Rússia, madeira guaiac do Paraguai e laranja do Brasil. A Sunrise Beach, com notas de tangerina da Itália, lima do México e davana da Índia, pode ser associada à Bondi Beach, que traz notas de limão da Itália, neroli da Tunísia e bergamota da Calábria.

 

Além das fragrâncias, outra tendência com toque DIY mencionada pela John Lewis é a dos kits de bem-estar: “acredita-se que os óleos essenciais calmantes tenham destaque nessa área, uma vez que os consumidores buscam um estilo de vida desacelerado. Prevê-se também que os clientes se tornem confiantes para fazer suas próprias misturas, para sprays e óleos de travesseiro”.

 

 

Mix and match

 

A coleção iD da Clinique possibilita mais de 30 combinações entre bases e boosters, para hidratar e tratar a pele. A linha oferece seis cartuchos formulados com ativos concentrados e voltados a uma preocupação específica: azul (poros), vermelho (acne), laranja (fadiga), roxo (linhas e rugas), verde (irritação) e branco (tom de pele irregular).

 

Dentre as combinações possíveis está o Clinique iD Jelly + Concentrado Antirrugas. O gel anti-idade hidratante mantém a umidade da pele por 24 horas, protege e suaviza linhas e rugas. Essa combinação une o hidratante em gel Dramatically Different Hydrating Jelly e o cartucho de ativos concentrados rejuvenescedores. A base hidratante é leve, rapidamente absorvida e mantém o nível de água equilibrado durante todo o dia, além de proteger a pele contra a poluição.

 

Ao clicar em “Encontre seu Clinique iD” no site da marca, o usuário carrega ou faz uma foto para a análise da pele e responde a algumas questões sobre suas preferências em skin care. Nessa análise, a Clinique traça mais de 80 pontos de dados no rosto.

 

 

Esses dados são comparados a modelos construídos com base em mais de um milhão de análises faciais. Usando esses diagnósticos como um guia, a ferramenta traduz seus resultados em recomendações personalizadas de skin care. Também é possível fazer uma simulação (baseada em resultados clínicos médios) de como a pele pode ficar depois de 12 semanas de uso dos produtos.

 

 

A linha mix and match Capture Youth, da Dior, foi desenvolvida para retardar o aparecimento dos sinais de envelhecimento. Uma abordagem personalizada permite responder às necessidades específicas de cada pele. O sérum Glow Booster é um dos itens que pode ser combinado ao creme Capture Youth.

 

O Glow Booster oferece os benefícios da ameixa Kakadu, cem vezes mais concentrada em vitamina C do que uma laranja. Ela ajuda a clarear a pele e atua nas texturas irregulares para criar uma aparência luminosa e uniforme. Enriquecido com íris antioxidante, o sérum tem textura ultra-fluida, proporciona um brilho natural e revigora a pele.

 

A marca destaca que o produto é ideal para combater a pele sem brilho e “com fome de oxigênio” durante períodos de estresse. “Combinado com o creme Capture Youth, o sérum Glow Booster revela a qualidade perfeita da pele”, diz a Dior. Dentre outros séruns para combinar ao creme Capture Youth, estão o Lift Sculptor e o Redness Soother (anti-idade que suaviza a vermelhidão).

 

Em setembro de 2020, a empresária e influenciadora digital Camila Coutinho apresentou a GE Beauty, marca de produtos capilares customizáveis. O portfólio é composto por shampoo, máscara condicionadora, leave-in e quatro boosters: Antioxidante (para proteção contra raios solares, poluição e fumaça), Fortificante, Hidratante e Definição (com efeito intenso e prolongado), além de mixer e espátula. Os produtos são veganos, indicados para todos os tipos de cabelo e liberados para low poo.

 

Todos os boosters podem ser usados no shampoo, na máscara condicionadora e no finalizador leave-in. “Nossa ideia é que você experimente todas as possibilidades e crie seu próprio ritual. Então você pode utilizar um único Booster GE Beauty ou vários em um mesmo produto ou na mesma lavagem”, diz o site da marca. As variantes Definição e Hidratante também podem ser usadas sozinhas.

 

Ainda em 2020, a GE Beauty abriu sua primeira loja física, no Shopping Recife. “A loja GE Beauty foi pensada para que o cliente se sinta confortável em um ambiente que o remete aos seus rituais de autocuidado e que o faça ter as mesmas sensações de quando usa os produtos da marca em sua casa, em seu momento pessoal de pausa e de conexão consigo mesmo”, afirmou Camila, em nota. O ambiente tem música, perfumes e velas, para uma experiência de compra multissensorial.

 

A marca Meu Q produz shampoo, condicionador e leave-in de forma personalizada, com base nas respostas a um quiz no site da marca. “A partir de milhares de combinações de ingredientes, fragrâncias e intensidades, definimos os produtos ideais para seus cabelos. Produzimos seu Q sob demanda, garantindo que ele esteja sempre no estado ideal para oferecer a melhor performance e os melhores resultados”, afirma a Meu Q.

 

A cada novo pedido, a formulação é otimizada, com base em atualizações feitas pelo consumidor, “em descobertas científicas e até mesmo nas mudanças climáticas do lugar em que você vive”. A Just For You é outro exemplo de marca de cosméticos sob demanda no mercado nacional. Para um hair care “personalizado e minimalista”, o questionário on-line inclui perguntas sobre rotina de cuidados e alimentação. As embalagens também são personalizadas. O rótulo tem o nome escolhido pelo cliente, que pode batizar seu produto como preferir: com seu nome, apelido ou uma palavra especial.

 

 

Conexões Emocionais

 

O relatório Do It Yourself: as motivações por trás da ressignificação do consumo em momentos de crise, produzido pelo Instituto Ipsos, aponta que o valor de uma marca tem sido cada vez mais impactado pela percepção de proximidade que o consumidor sente em relação a ela, “praticamente nivelada com a associação à performance”.

 

A empresa de pesquisa e inteligência de mercado destacou a evolução expressiva das buscas e posts em redes sociais que continham os termos “DIY” ou “Tutorial” nos meses de março a agosto de 2020. A análise da Ipsos relaciona essa ascensão a um grupo de motivações que guiam os comportamentos e as escolhas humanas, como pertencimento, segurança e controle.

 

“Com o passar da quarentena, o DIY vai ganhando um caráter mais emocional e se torna um canal para suprir outros anseios reprimidos, como prazer, vitalidade e relaxamento [...]. Ao promover acessibilidade em um formato DIY, as empresas reforçam a conexão com as pessoas, incentivando-as a ter novas experiências com suas marcas, frente ao desenvolvimento ou à criação de novos rituais”, diz o relatório.

 

A Hyundai, por exemplo, criou um modelo de carrinho de rolimã para que pais e filhos pudessem fabricar e montar em casa. O veículo foi projetado como se fosse um automóvel real, no Hyundai Europe Design Center e apresentado em setembro de 2020.

 

O “Soapbox” utiliza componentes encontrados em lojas de materiais de construção. Durante o processo de desenvolvimento, engenheiros e designers preocuparam-se com dois aspetos fundamentais: a acessibilidade dos materiais utilizados e a facilidade de construção. A montadora disponibilizou na internet um arquivo em PDF e um vídeo com todos os materiais necessários e as instruções de montagem do Soapbox.

 

Matérias relacionadas:

Internet das coisas

Erica Franquilino

Orgnicos e Veganos

rica Franquilino

Novos Produtos