Produtos Masculinos

Erica Franquilino

Eles querem mais

Sem estereótipos

“Smart beauty”

Ingredientes versáteis

 

Edição Temática Digital - Agosto de 2021 - Nº 65 - Ano 16

 

 

 

Eles querem mais

 

O homem soma a bem-vinda praticidade dos multifuncionais para barba, cabelo e bigode à naturalidade do autocuidado. Marcas e consumidores deixaram de tratar a vaidade como novidade. A pauta atual contempla as características e necessidades da pele e dos cabelos, bem como os movimentos de fluidez, afirmações e contestações que permeiam o universo masculino.

O Brasil é o segundo maior mercado consumidor de cosméticos masculinos do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, segundo dados da Euromonitor International divulgados pela Abihpec (atualizados em abril deste ano).

 

As vendas de produtos masculinos para cuidado pessoal cresceram 70% no Brasil de 2012 a 2017 – de R$ 11,66 bilhões para R$ 19,8 bilhões. Ainda de acordo com a Euromonitor, as vendas de cosméticos para barba passaram de R$ 2,27 milhões para R$ 2,958 milhões no período, um avanço de 30%.

 

No topo do ranking de cosméticos masculinos consumidos no país, estão as fragrâncias, seguidas pelos produtos para a pele e pelos desodorantes. Na sequência, estão os produtos para a barba. Os pelos faciais têm status especial na relação do homem com padrões estéticos, como você conferiu na Edição Temática: Produtos para Barba, de fevereiro de 2020.

 

Com a modernização das barbearias, surgiram marcas focadas nesse segmento, que apresentaram novidades para higienizar, alinhar e modelar a barba – como shampoos, balms, ceras e esfoliantes. Nos últimos anos, novas linhas chegaram ao mercado com a proposta de alinhar o cuidado da barba ao tratamento da pele. Cresceram as opções de e-commerces especializados e serviços de assinatura.

 

A plataforma Men’s Market está entre as referências bem-sucedidas na área. A empresa oferece mais de mil produtos, comercializados por meio de sua loja virtual e clubes de assinatura. “Você percebe nesse consumidor a disposição de comprar on-line, de seguir influenciadores e de se conectar com marcas”, afirmou o executivo Jan Riehle, criador da B4A (empresa detentora da Men’s Market) à Cosmetics & Toiletries Brasil, em abril de 2020.

 

 

Sem estereótipos

 

O estudo “Tendências e comportamentos dos usuários sobre beleza no digital”, elaborado recentemente pela agência SA365, compilou e analisou as principais temáticas associadas à beleza nas redes sociais. O trabalho foi realizado a partir dos dados gerados pelo Google Trends e pela plataforma BuzzMonitor.

 

Na análise das publicações do Facebook, Instagram e TikTok, foi observado um crescimento das buscas relacionadas à “beleza masculina”. Dos cerca de 90 milhões de brasileiros interessados na categoria “beleza”, 36% são homens.

 

Para a hashtag #beleza, os principais temas nas redes sociais, em volume de publicações, envolveram beleza natural e beleza negra. Apesar da predominância do universo feminino, a beleza masculina começa a ganhar maior representatividade no Instagram e no TikTok.

 

No Instagram, publicações que abordaram interesses relacionados à beleza masculina abrangeram temas como harmonização facial, exercícios físicos, cuidados com a pele e ensaios fotográficos. A desmistificação da beleza e do cuidado com a barba e o cabelo foram destaques no Facebook. No TikTok, predominaram os conteúdos sobre moda, maquiagem masculina, harmonização facial e valorização do “corpo malhado”.

 

Em 2018, a Chanel lançou sua primeira linha de maquiagens voltada exclusivamente aos homens. A Boy de Chanel apresentou oito tons de base com FPS 25, lip balms e quatro cores de lápis para sobrancelhas. A marca iniciou as vendas dos produtos na Coreia do Sul. A linha traz apenas quatro produtos, para produzir um acabamento natural “de maneira perfeita e invisível”, minimizando imperfeições.

 

Alguns anos antes desse lançamento, em 2014, uma pesquisa feita no Reino Unido pela Canadean, empresa especializada em pesquisa de mercado, mostrou que 93% dos consumidores (de ambos os sexos) afirmaram que os homens não devem usar maquiagem. Segundo a pesquisa, quando usam itens da categoria, os homens buscam opções discretas e com benefícios funcionais, como o mascaramento de problemas na pele.

 

 

Em julho deste ano, a marca britânica War Paint for Men abriu sua primeira loja física em Londres. O espaço apresenta telas digitais interativas, com perguntas e respostas sobre os produtos e um serviço que proporciona a produção de uma base sob medida para a tonalidade da pele. “Eu queria um lugar relaxante e convidativo para ajudar os homens a se sentirem à vontade para conversar e aprender mais sobre maquiagem, cortar o cabelo ou até conversar sobre saúde mental”, disse Danny Gray, criador da marca.

 

Em nome da autenticidade, a Dove incentiva homens a quebrar “estereótipos tradicionais relacionados e impostos à masculinidade”. Essa é a proposta da campanha de lançamento da linha Dove Men+Care, que chegou ao mercado em junho deste ano. O filme destaca a mensagem de que autocuidado deve ser, sim, "coisa de homem".

 

Situações cotidianas comumente retratadas com personagens femininas são ilustradas pelo sexo oposto, em cenas como a de um homem depilando as axilas e a de outro usando um secador de cabelos. "Ainda existe uma grande barreira cultural, mas os homens brasileiros estão se interessando cada vez mais por cuidado pessoal. Queremos provocar essa reflexão, para normalizar a relação entre cuidado e masculinidade, por causa dos efeitos positivos que isso tem na saúde e no bem-estar dos homens", explica Camila Garbin, gerente de marketing de Dove Men+Care.

 

Com o mote "Se importe menos, se cuide mais", a campanha é parte da estratégia institucional da marca, que novamente aborda a desconstrução de estereótipos. A iniciativa abrange diversas frentes de comunicação e conteúdo simultâneas, com o objetivo de inspirar homens a percorrerem uma jornada de percepção individual.

 

A Dove menciona dados do Google Consumer Survey (referentes a 2018), que destacam a preferência masculina por caçoar ou não comentar quando os amigos mudam de aparência. Com base na premissa de que os impactos desses padrões podem se estender à preocupação dos homens com a saúde, a marca cita o estudo "Um novo olhar para a saúde do homem", realizado pela área de inteligência de mercado do Grupo Abril e pelo instituto Lado a Lado pela Vida. O trabalho aponta que quase 40% dos brasileiros com até 39 anos só vão ao médico quando se sentem mal.

 

"Vivemos um contexto sociopolítico que continua a reforçar estereótipos masculinos ultrapassados. Crescemos com a visão de que homens não choram, não podem manifestar sentimentos nem cuidar de sua aparência. Quando os homens se libertam desses padrões, de que cuidar e se cuidar não são coisas para homem, a sociedade ganha como um todo", completa Camila.

 

A sociedade também vive – dentre outros tantos movimentos no mundo digital – um momento de ascensão dos streamers de games, influenciadores que atraem o interesse de marcas de peso, em diversos setores. A campanha de lançamento da linha Nivea Men Deep traz o streamer Alexandre Borba, o “Gaules”, que protagonizará diversas ações até o final do ano. O objetivo da marca é ampliar sua comunicação no cenário gamer, estratégia que teve início em 2020 e terá destaque este ano.

 

A primeira ação da parceria foi uma live de quatro horas no canal do streamer na Twitch (plataforma de transmissões ao vivo focada em games). Gaules tem um dos 10 maiores canais mundiais da plataforma. O canal teve mais de 130 milhões de horas assistidas no ano passado, por cerca de 1,7 milhões de seguidores e 40 mil assinantes. A linha premium Nivea Men Deep apresenta antitranspirantes e loção pós-barba (ambos com ação antibacteriana) e espuma de barbear.

 

 

“Smart beauty”

 

Os produtos envolvidos no ritual da barba passaram por algumas mudanças entre o final do século passado e o início deste, com o aumento das opções de géis de barbear e formulações leves (com propriedades anti-irritantes, calmantes e hidratantes) para o pós-barba. As linhas agregaram itens para a esfoliação da pele.

 

Produtos para barbear começaram a incluir na rotulagem, além de benefícios como hidratação e refrescância, referências ao conceito de prevenção ao envelhecimento precoce. Cresceu o interesse do público masculino por séruns com ação revitalizante e reafirmante para o contorno dos olhos, por produtos para aliviar sinais de cansaço e amenizar rugas profundas, por hidratantes com efeito tensor e outros cosméticos antienvelhecimento.

 

Os atributos multifuncionais dessa nova safra de cosméticos são apresentados de forma direta e objetiva. Em hidratantes corporais, por exemplo, são benefícios importantes a leveza, a facilidade de aplicação e o toque seco. De forma geral, são valorizados o sensorial refrescante e o uso de fragrância tipicamente masculina ou a ausência de fragrância, além de uma embalagem prática.

 

Shampoos para cabelo e barba e outros produtos que facilitam a rotina ganharam espaço definitivo nos hábitos de consumo masculinos. A tradicional marca Bozzano, pertencente ao portfólio de consumo do Grupo Coty no Brasil, lançou sua nova linha para o cuidado do trio barba, cabelo e bigode.

 

A promessa é de “estilo autêntico com resultado de barbearia em casa”. A linha é composta por shampoo para barba, cabelo e bigode, balm hidratante para barba e bigode (ambos com óleo de argan), creme modelador de cabelo (com textura em gel creme, que não deixa resíduos) e cera modeladora de cabelo (com efeito seco). Os produtos para cabelo são formulados com d-pantenol.

 

Com formulações suaves e design minimalista, a RedNek, marca da B.Urb, tem no portfólio um balm que promove leve fixação da barba, enquanto hidrata e nutre a pele e os pelos faciais. Formulado com agentes emolientes e calmantes, o Balm RedNek ajuda a modelar a barba, domar os fios e conferir um brilho natural, além de reduzir a coceira e a irritação da pele.

 

A composição inclui manteiga de karitê. A marca informa que o produto (sem necessidade de enxágue e indicado para todos os tipos de barba) é ideal para o uso diário, uma vez que a composição balanceada não excede as necessidades da barba, evitando que os fios se tornem oleosos, grossos e rebeldes.

 

Para a Shiseido, o mercado de cosméticos masculinos mudou “drasticamente” desde o lançamento de Shiseido Men, há 19 anos. A linha foi relançada em julho, com produtos reformulados e focados no atendimento às necessidades da pele do homem, “em uma rotina de smart beauty”.

 

“Após anos de pesquisa, descobriu-se que a pele dos homens, diferentemente da pele das mulheres, é biologicamente mais frágil, pela ação da testosterona, o que reduz sua imunidade. Além disso, a pele masculina tem baixo poder antioxidante e baixa resistência a danos externos, como raios UV, poluição, estresse e micro-lesões causadas pela lâmina de barbear”, aponta a marca.

 

A solução da Shiseido para as fragilidades da pele masculina é a tecnologia Triple Tsubaki, que combina três extratos de tsubaki (camélia japonesa) e está na composição do Ultimune Power Infusing Concentrate Men. O produto fortalece as defesas internas da pele, fornece proteção antioxidante, ameniza linhas finas, fadiga e ressecamento e melhora a capacidade de recuperação e resistência da pele a danos, enquanto fornece 32 horas de hidratação contínua.

 

Além dos extratos da flor, da folha e da semente de tsubaki, a formulação traz extratos botânicos de rosa roxburghii, extrato de broto de faia e extrato de hortelã-pimenta, que ajudam a aumentar a resistência cutânea. O sérum multidefesa nutre a pele masculina, tornando-a mais energizada e saudável.

 

O Shiseido Men Face Cleanser é uma espuma de limpeza com textura superfina formulada com ativos e tecnologias de tratamento – deixando a pele hidratada, nutrida, fresca e macia. A espuma, que também pode ser usada para o barbear, é formulada com a tecnologia Dirt Cleansing, capaz de eliminar impurezas enquanto retém a hidratação essencial e natural da pele.

 

Completa a linha o Energizing Moisturizer Extra Light Fluid, produto que melhora visivelmente a aparência de linhas finas, opacidade e ressecamento, proporcionando 32 horas de hidratação. A emulsão também pode ser aplicada na região dos olhos.

 

 

Ingredientes versáteis

 

 

A estrutura da pele masculina é idêntica à da feminina. No entanto, a composição hormonal e os fatores que determinam o seu envelhecimento são diferentes. A pele do homem é mais espessa e oleosa e envelhece em ritmo mais lento, graças à maior produção de fibras elásticas e de colágeno.

 

 

Nos homens, a pele apresenta maior quantidade de glândulas sebáceas, e estas trabalham mais ativamente (50% a 60% a mais em relação às mulheres), estimuladas pelo hormônio testosterona. Essa característica gera mais oleosidade e evita o ressecamento. Por outro lado, a pele masculina é mais propensa ao aparecimento da acne.

 

 

Há presença de folículos pilosos com pelos terminais e poros mais abertos. O homem ainda tem uma camada córnea mais espessa, localizada na epiderme, que age como uma barreira de proteção, impedindo a perda de água e de outros nutrientes. Apesar de agressiva, a rotina de fazer a barba promove uma espécie de esfoliação mecânica, mantendo a pele sempre renovada.

 

 

A pele masculina varia entre oleosa, sensível, seca e mista. No entanto, essas diferenciações não são tão acentuadas como nas mulheres. O cabelo do homem é mais encorpado e menos poroso do que o da mulher. Assim como a pele, os fios também são mais oleosos, o que aumenta a necessidade de cuidados para evitar desconfortos (como a caspa) e garantir a sensação de limpeza e refrescância.

 

 

 

 

“É interessante pensar que, na questão dos cosméticos e tratamentos de beleza, foi a vez dos homens levantarem bandeiras e fazerem valer seus direitos. A indústria cosmética escutou suas vozes, e hoje o segmento de produtos masculinos responde por cerca de um quarto do mercado global de cosméticos”, comenta Adriana Seara, diretora de marketing da Assessa.

 

Ela ressalta que, no portfólio da empresa, todos os ingredientes são multifuncionais e podem ser usados em cosméticos masculinos para pele e cabelo, atendendo às principais demandas dos homens em cuidado pessoal.

 

O Lisselini, ingrediente obtido da linhaça dourada, é um potente antifrizz que alinha os fios, conferindo efeito liso. O produto aumenta o brilho e pode ser usado em formulações de cosméticos para barba e cabelo. “Uma sugestão interessante é o Lisselini em formulações para shampoos sólidos ou em barra, uma tendência forte de mercado, sustentável e muito prática.”

 

Para o cuidado da pele sensibilizada no pós-barba, Adriana menciona o Quiditat NWP. O ingrediente combina o poder hidratante e protetor das algas marinhas com as propriedades suavizantes e calmantes do pepino, oferecendo atividade anti-inflamatória e clareadora.

 

 

Toda a linha de Frutas Líquidas (Frulix) é adequada para cosméticos masculinos, em formulações para cabelo e pele. O Frulix é um ingrediente altamente concentrado, “desenvolvido com tecnologia exclusiva, solvente-free, que transforma a polpa em um líquido com os benefícios de cada fruta. Podemos destacar o Frulix Limão para uma linha de hair care, e o Frulix Mirtilo para skin care”, cita.

 

“Aumenta o número de homens que não se sentem mais constrangidos ao entrarem numa loja e comprarem seus cosméticos. Voltando à analogia, a figura do metrossexual é o equivalente masculino à quebra de paradigmas dos movimentos feministas dos anos 1960”, conclui.

 

No mercado internacional, o Quiditat NWP integra as formulações do DEJ eye cream, da norte-americana Revision Skincare, e do Seastem Marine Facial Cleanser, da Sensatia Botanicals, empresa com sede em Bali. O Frulix Limão está na formulação dos produtos da coleção Lemon Seed Brightening, da Sephora.

 

 

 

Para Aline de Oliveira Lima, assessora técnica comercial da Sarfam, o mercado masculino ultrapassou o status de nicho, com produtos práticos e performáticos. “Estudos mostram que a categoria deve crescer muito mais nos próximos anos, visto que grandes marcas desenvolvem e lançam produtos de linha man com alta frequência. A Sarfam apresenta soluções que vão ao encontro das necessidades masculinas, atreladas às atuais demandas de nosso segmento e pensando em multifuncionalidade, alta performance e minimalismo”, diz.

 

 

O Azeclair, da representada Corum, é um derivado do ácido azelaico combinado à glicina, com propriedades que normalizam a oleosidade e o brilho da pele, e promove hidratação. “A ação hidratante é ainda mais buscada na atualidade, devido ao uso da máscara de proteção. Soma-se a isso a necessidade do público masculino, que tem pele mais oleosa e com tendência a ser acneica”, comenta.

 

O ativo tem ação antibacteriana, anticomedogênica e anti-inflamatória, clareia manchas de acne, promove efeito mate, hidrata e melhora a elasticidade da pele. “Ele auxilia na inibição do crescimento de bactérias cutâneas causadoras da acne e inibição da tirosinase, trazendo poros mais saudáveis, pele mais homogênea e iluminada”, cita. Estudos com Azeclair mostram redução de 19% dos folículos sebáceos, de 38% na taxa de secreção de sebo e de 37,5% na taxa de excreção total de sebo, em 28 dias de tratamento.

 

Para barbas mais fortes e volumosas, a solução ideal é o WKPEP Pro Hair, da Winkey. O tripeptídeo atua diretamente na inibição da 5α-redutase, impedindo a testosterona de se transformar em dihidrotestosterona (DHT) e estimulando o prolongamento da fase anágena capilar por meio do aumento da fixação da papila dermal. Há melhora da microcirculação da região e prevenção da queda dos fios.

 

Os peptídeos estão entre os mais potentes ativos indicados para pele e cabelo. “Biomiméticos e extremante pequenos, eles apresentam rápida absorção, com resultados mais rápidos e eficazes”, afirma.

 

Aline ainda menciona o Tersil GEM, da Terramater, “para um público que busca produtos mais naturais”. O blend de argilas apresenta estudos de atuação sobre a expressão gênica, tratando diretamente a pele atópica ou mais sensível e proporcionando ação anti-inflamatória, protetora da imunidade, antioxidante e hidratante.

 

“Os homens estão muito mais interessados em produtos que atendam às particularidades da sua pele, querem soluções práticas de uso e que contribuam para sua beleza e bem-estar”, finaliza.

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