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Novas jornadas

O poder do diálogo

Radar de tendências

Edição Temática Digital - Janeiro de 2021 - Nº 58 - Ano 16

Tempo de respostas

Em reação aos efeitos avassaladores da pandemia de covid-19, a indústria cosmética fez mais do que atender às novas demandas de consumo: a conexão com as pessoas foi intensificada. Soluções foram criadas para alinhar bem-estar, saúde e beleza às novas prioridades e rotinas. É mais que efeito batom: trata-se de um movimento de transformação, em sintonia com mudanças comportamentais que dão o tom ao ano que começa.

Desde 2000, a Pantone, empresa norte-americana de consultoria de cores, escolhe a cor que deve ser a tendência do ano seguinte para os mercados de moda, beleza e design. A importância de olhar para o outro e a busca por equilíbrio estão representadas na escolha para 2021.

Foram eleitas duas cores: o cinza Pantone 17-5104 Ultimate Gray e o amarelo Pantone 13-0647 Illuminating. A empresa informa que a combinação das tonalidades “amarelo caloroso” e “cinza sólido” expressa a ideia de positividade, “apoiada por uma fortaleza”.

“Prática e sólida como uma rocha, mas, ao mesmo tempo, reconfortante e otimista. Esta é uma combinação de cores que nos dá resiliência e esperança. Nós precisamos nos sentir encorajados e elevados: isso é essencial para o espírito humano”, descreveu Leatrice Eiseman, diretora-executiva do Pantone Color Institute.

Incorporada ao dia a dia, a dupla máscara e álcool em gel tem papel essencial dentre as medidas de proteção contra o novo coronavírus, mas o uso constante desses produtos vem causando problemas à saúde da pele – como o ressecamento das mãos. Vale mencionar que a categoria “hidratantes para as mãos” cresceu 169,1% de janeiro a setembro de 2020 na comparação com o mesmo período do ano anterior (em valor de vendas), segundo dados da Abihpec.

Estudos indicam que a utilização frequente da máscara aumenta a umidade e a oleosidade na região, o que pode causar irritações e obstruir os poros, favorecendo o surgimento ou o agravamento de quadros de acne. O distúrbio ganhou a designação “maskne”: junção de mask e acne. Novidades que unem proteção e hidratação da pele foram apresentadas pela indústria nos últimos meses.

A adesão (mesmo dos consumidores mais resistentes) ao comércio eletrônico, o aumento no consumo de produtos para pets, os apps que “resolvem” quase tudo e o trabalho remoto (com reuniões, lives e eventos online) foram algumas das mudanças que marcaram 2020 e sinalizam caminhos para diversos setores.

O comércio eletrônico brasileiro cresceu a patamares inéditos nos últimos 20 anos. Segundo pesquisa da Ebit/Nielsen feita em parceria com a Elo, o faturamento do varejo online subiu 47% no primeiro semestre do ano passado, ante o mesmo período de 2019.

A arrancada do e-commerce acelerou o uso de novas formas de experimentação, como a realidade aumentada, que permite “testar” produtos em tempo real por meio de sobreposições digitais. Essas experiências fortalecem as plataformas das marcas e suas interações com o consumidor, ao combinar a atratividade da loja física à conveniência do mundo virtual.

Nossos bichinhos de estimação ganharam maior atenção e novos players chegaram ao mercado. O Instituto Pet Brasil (IPB) revisou para cima a projeção de faturamento para o mercado pet em 2020, que deve chegar aos R$40,1 bilhões. O instituto estima que o crescimento em relação a 2019 deve passar de 6,25% para 13,5%.

Novas jornadas

Edson Barros, diretor da unidade Personal Care & Aromas – LATAM da DSM, comenta a ascensão dos tratamentos faciais. “A conscientização foi além de simplesmente usar um hidratante, que as pessoas já usavam e passaram a usar mais. Esse cuidado chegou ao dermocosmético. A pessoa está em casa e sem maquiagem. Ela então começa a notar umas coisas que antes não percebia e conclui que precisa cuidar melhor da pele. Para mim, essa foi a principal mudança no mercado”, diz.

Vitaminas ganharam um lugar especial nos novos hábitos de consumo. “Uma das associações mais comuns é acreditar, por exemplo, que ao tomar uma vitamina E e passar um produto com vitamina E nas mãos, a pessoa estará mais imunizada. As vitaminas da DSM cresceram muito nesses quesitos de ‘reparação’ e ‘imunidade’, este último mais por conta do consumidor”, afirma.

Ele informa que o portfólio de ativos da DSM teve desempenho melhor do que o esperado em 2020, graças ao aumento da procura por dermocosméticos, que oferecem resultados relativamente rápidos em resposta aos sinais de envelhecimento. “Com o uso constante das máscaras, as pessoas passaram a notar os olhos pesados e com algumas rugas. A DSM tem um ativo que, em sete dias, comprovadamente, demonstra um melhor resultado na região dos olhos [ante outros ativos do mercado, com resultados a partir de 28 dias]”, comenta.

Barros também menciona o aumento significativo das reuniões virtuais e da exposição à luz azul, “que é tão prejudicial quanto a radiação solar. Melhor do que usar antirrugas é ter o costume de aplicar protetor solar diariamente”, destaca.

Para ajudar empresas (clientes ou não) a “iniciar suas jornadas no mundo dos dermocosméticos” durante a pandemia, a DSM criou uma consultoria. “O papel da DSM foi ir além de simplesmente vender um ingrediente. Ajudamos a construir um racional para criar uma linha de produtos que atendesse à nova demanda. Resumidamente, fizemos uma consultoria de marketing para dar insights, gerar discussão, definir um portfólio e montar a história desse portfólio com o cliente. Depois disso, vem a etapa de vender o produto, o que fazíamos antes da pandemia”, relata.

Ele acredita que esse trabalho de orientação deve continuar no pós-pandemia. “A aproximação com o cliente foi valiosa para ambos os lados. Com melhor conhecimento do que eles buscam, nossas soluções ou a maneira como geramos discussões são sempre construtivas. Tem muita confiança gerada nessa jornada. Sob o meu ponto de vista, isso virou um novo modelo de negócio”, afirma.

Para Daniella Lopes Francischetti, gerente de marketing da Solabia, em tempos de freio na correria e procedimentos de salão de beleza feitos em casa, os cosméticos passaram a ser mais valorizados e relacionados à manutenção da saúde. “Em uma realidade em que a população se viu obrigada a ficar em casa, ela tinha de, pelo menos, se sentir bem. Essa sensação pode ser proporcionada por um produto revitalizante que recarregue as energias das células da pele ou por um item de maquiagem que destaca a beleza e estimula a autoconfiança”, aponta.

“Nosso ativo Bioecolia tornou-se essencial em alguns tipos de formulação. É um prebiótico que age de forma seletiva, protegendo a saúde da pele e de suas mucosas por manter a flora saprófita íntegra, inibindo a proliferação de microrganismos causadores de doenças”, explica. O ativo também ajuda a manter a pele saudável por meio da produção de peptídeos antimicrobianos, que são antibióticos naturais.

Outro destaque nos últimos meses foi o 3-Dermilyn, “considerado um pró-aging biossensorial”, diz. O ativo é capaz de estimular a produção de dopamina e serotonina, substâncias conhecidas, respectivamente, como os hormônios do bem-estar e da felicidade. “Ele apresenta uma ação estrutural, por fortalecer a arquitetura profunda da pele e restaurar sua superfície, suavizando rugas e pés de galinha, com a textura inovadora de um polissacarídeo de origem vegetal”, acrescenta.

Daniella ressalta que o uso da tecnologia em substituição ao contato humano foi uma das alternativas exploradas pela Solabia ante os desafios impostos pela pandemia. “Uma das frases mais ouvidas nos últimos tempos é: ‘vocês estão vendo minha tela?’. Com reuniões, webinars e palestras online, as relações entre fornecedores e clientes foram mantidas”, comenta.

“As ações sociais afloraram dentro da Solabia. Contribuições e doações para entidades sociais, hospitais e para a comunidade local foram reforçadas, passando de eventos esporádicos para ações constantes, o que demonstra o valor que a empresa dá ao ser humano e a sua saúde e bem-estar”, completa.

Na avaliação de Rosa Koren, gerente de Marketing de Produto & Branding da Sarfam, as empresas B2C perceberam a importância de oferecer soluções ainda mais customizadas e de fácil aplicação, para facilitar a realização de procedimentos de beleza em casa. Ela menciona que a Sarfam teve uma forte demanda por produtos que entregam suavidade na assepsia das mãos, bem como por soluções preventivas para problemas como acne e controle da oleosidade dos fios, devido aos espaçamentos nas lavagens.

“Apostamos nos ativos Hydrovance e Zemea, devido aos seus poderes de hidratação, emoliência, formação de filme protetivo e não oclusivo. Eles melhoram o sensorial dos produtos”, informa. Ela também cita o foco na linha de ativos minerais Terramater, “para o equilíbrio e a suavidade de toda a expressão gênica da pele” e nas soluções para o cuidado e a homeostase da estrutura dérmica e capilar, com o conceito de “proteção da imunidade”. “Criamos formulações e texturas diferenciadas e efetivas, que atenderam à busca por equilíbrio e sensação de bem-estar conjugada à beleza”, acrescenta.

O poder do diálogo

Ao longo do período de quarentena, “as pessoas deram mais atenção a seus corpos”, diz Bianca Pi, diretora de marketing da Sallve. “O cuidado com a pele, em especial a facial, contribuiu para a saúde emocional em tempos de isolamento social”, reforça.

Para Bianca, os negócios centrados no consumidor e direcionados por dados estão conseguindo atravessar o período de pandemia com menor dificuldade. “Essas são duas características inerentes à Sallve, que é uma DNVB (digitally native vertical brand). Nossos produtos são sempre cocriados, em linha com as necessidades e os desejos da nossa comunidade. A Sallve é uma empresa de cosméticos, mas com DNA de startup de tecnologia”, define.

As redes sociais conquistaram ainda mais relevância em 2020, com uma “explosão” de compartilhamentos de rotinas de skincare. “Isso ajudou a impulsionar a venda de produtos cosméticos em canais digitais. A Sallve atua exclusivamente no e-commerce e tem grande presença nas redes sociais, o que sempre nos permitiu ficar próximo do cliente até após a venda. E agora vemos mais empresas se apropriando desse espaço”, comenta.

A Sallve foi criada em 2018 e lançou seu primeiro produto, o Antioxidante Hidratante, em junho de 2019. No início de 2020, a empresa oferecia dois itens ao mercado. No decorrer do ano, foram lançados outros seis. “A manutenção do pipeline de lançamentos durante o período da pandemia foi uma demanda da comunidade da Sallve. Havíamos suspendido todos os lançamentos em março. Contudo, nas conversas com consumidores, surgiam pedidos para que a marca oferecesse novos produtos. As pessoas queriam mais opções para o autocuidado no isolamento social”, menciona.

Atualmente, a Sallve tem oito produtos no portfólio: Antioxidante Hidratante, Limpador Facial, Esfoliante Enzimático, Hidratante Firmador, Bálsamo Demaquilante, Tônico Renovador, Hidratante Labial e Sérum Antiacne. A marca também comercializa miniaturas desses produtos, além de kits com combinações de diversos itens, incluindo os minis.

Bianca ressalta que todos os produtos e ações da Sallve nascem e são definidos a partir de conversas com os consumidores. “Nos últimos meses, reforçamos a nossa principal característica, que é a relação com a comunidade. Em um período totalmente atípico, ouvir o que as pessoas têm a dizer, saber quais são seus sonhos e conhecer suas dores é ainda mais relevante”, diz.

A Sallve está realizando uma “turnê nacional” para ouvir influenciadores e clientes. O plano inicial era ter conversas presenciais, mas a adaptação ao ambiente online foi inevitável. “Em vez de ser um limitador, os encontros digitais foram oportunidades para ampliarmos o diálogo com pessoas de mais regiões dentro dos estados”, aponta.

Os encontros revelam diferenças no que diz respeito ao comportamento, às rotinas no cuidado da pele, às carências de produtos e ao relacionamento com as marcas de beleza. “Tudo isso está gerando insights sobre as reais necessidades das mais diversas peles brasileiras”, assegura.

A Lanossi Beauty & Care, marca de beleza e cuidado pessoal que faz parte das Empresas InBetta, nasceu em 2020. “Trabalhamos em pesquisas de campo junto ao público final nos dois anos anteriores ao lançamento”, cita Victor Bettanin, gerente geral da marca. O portfólio inclui acessórios para cabelo e maquiagem, máscaras faciais e itens de cutelaria.

Bettanin avalia que a pandemia ressignificou o olhar para o autocuidado, conceito que está na essência da submarca Slow, que abrange itens para banho, higiene e primeiros socorros. Ante o panorama que se apresentava, “agimos rapidamente e, em menos de um ano, lançamos produtos Slow adaptados às novas necessidades dos consumidores. Chegar ao mercado com essa expertise de reinvenção é o que define a Lanossi Beauty & Care”, destaca.

Dentre os novos itens desenvolvidos para a marca Slow estão: lenços umedecidos antissépticos com álcool 70% (com óleo de amêndoas para manter as mãos suaves e hidratadas); sabonete líquido antisséptico (enriquecido com glicerina e sem fragrância); protetores faciais e máscaras faciais NK-95 antipartículas.

A Dux Grupo é uma empresa global especializada em inovação na área de saúde humana e atuante no mercado brasileiro de neutralização de gases. “O uso excessivo de álcool em gel 70% causa o ressecamento das mãos e pode diminuir a proteção natural do organismo, deixando a região suscetível a alergias, queimaduras e inflamações. Além disso, o produto é inflamável, podendo causar acidentes”, comenta Marcio Del Cól, fundador e diretor comercial da empresa.

No início de dezembro, chegou ao mercado o Dux Defender, creme hidratante corporal antisséptico “eficaz contra coronavírus e H1N1 e que elimina 99,9% dos germes e bactérias, por até quatro horas”, divulga a empresa. O produto faz parte da linha homônima, composta por itens hipoalergênicos, hidratantes, atóxicos, biodegradáveis, não inflamáveis e que não mancham roupas.

A formulação do Dux Defender é enriquecida com manteiga de karitê e óleo de girassol. "Unimos hidratação com proteção e segurança ao criarmos um produto inovador para o mercado", diz o executivo. Em 2021, a linha terá spray antisséptico, com os mesmos benefícios do creme hidratante e Aloe vera na composição.

O spray poderá ser borrifado diretamente em roupas, cabelos, mãos e outras partes do corpo para higienizá-las e criar uma camada de proteção contra bactérias, germes e vírus com duração de até quatro horas. O produto está em fase final de certificação e deve ser disponibilizado na loja virtual da empresa em breve.

A linha Defender é formulada com cloreto de benzalcônio, “sal já utilizado pela indústria de cosméticos como antisséptico e bactericida, para desinfecção da pele ou após queimaduras. Ele quebra a camada lipídica do vírus, desativando sua resistência e proporcionando assepsia duradoura”, informa a empresa.

No mês de novembro, a mineira Haskell Cosméticos anunciou o lançamento de sua primeira loja virtual. A plataforma de e-commerce foi criada para facilitar a relação com os clientes e a atuação junto a novos públicos e mercados. “A loja online sempre foi solicitada por nossos consumidores. É um projeto que já estava em andamento e foi acelerado por conta das transformações e das novas necessidades que a pandemia nos trouxe”, diz a gerente de marketing Mayara Araújo.

A empresa potencializou outras vertentes internas durante a pandemia, como o investimento em marketing digital e as parcerias com potenciais talentos das mídias sociais. “Já realizávamos um trabalho de fidelização de alta performance nas redes sociais. O e-commerce chega para somar forças a esse trabalho”, completa Mayara.

Criado em 2016, o aplicativo Make You – que oferece serviços de beleza e bem-estar onde o cliente estiver – passou por uma reformulação em 2020: o valor do serviço prestado passou a ser definido pelo profissional e não mais pelo app. “Na contramão de outras plataformas, todo o valor do atendimento agora vai para o bolso do profissional”, informou a empresa em outubro, quando o novo modelo foi lançado. Para fazer parte do app, o profissional paga uma taxa mensal de R$ 9,90.

“Essa mudança estratégica foi estudada por quase um ano e agilizada durante a pandemia. Somente na cidade de São Paulo, mais de 15 mil salões de beleza fecharam suas portas [durante a quarentena] e mais de 45 mil profissionais perderam seus empregos”, comenta André van Dijk, sócio e CEO da Make You.

Os atendimentos na plataforma deixaram de ser direcionados aos profissionais de forma randômica, permitindo que o usuário selecione o profissional que deseja contratar, com base em seus dados e portfólio.

Os perfis funcionam como um mix de Pinterest, Instagram e LinkedIn. Trata-se de um modelo interativo por meio do qual os profissionais montam galerias de fotos com seus trabalhos. Os clientes são livres para comentar e curtir posts, compartilhar experiências sobre atendimentos e acessar os currículos de cursos e especializações de cada profissional.

                     RADAR DE TENDÊNCIAS                  

“Antes da pandemia, o mundo passava por uma redefinição do conceito de beleza, privilegiando a aceitação e o bem-estar. O autocuidado deverá consolidar o protagonismo nos lançamentos da indústria para 2021”, aponta Fábio Yamamora, CEO da Yamá Cosméticos. O executivo elege algumas tendências para o pós-pandemia. São elas:

Compra engajada – a jornada de compra online permite que o consumidor pesquise sobre a empresa, os princípios ativos dos produtos e as iniciativas sociais que a marca desenvolve. O processo de compra torna-se muito mais engajado, para além dos benefícios do produto. O novo consumidor evita a superfi cialidade, para que seu investimento valha a pena.

Faça você mesmo – a pandemia diminuiu o poder de compra de muitas famílias, e uma grande parcela de consumidores passou a realizar alguns procedimentos em casa. Yamamora aponta que a tendência não enfraquecerá o trabalho de profissionais da beleza. Ela deverá guiar lançamentos em 2021, com foco na customização de produtos. “Ampolas com princípios ativos podem ser misturadas com o creme-base, de acordo com a necessidade de cada um, por exemplo. Formulações compatíveis podem ser combinadas para criar produtos exclusivos: seja pela cor, pelos benefícios ou pelas texturas”.

Pesquisa e laboratório – o trabalho da ciência nunca foi acompanhado tão de perto pelo grande público. Yamamora acredita que a pandemia evidenciou o valor da pesquisa científica, “o que inclui o trabalho desenvolvido nos laboratórios da indústria de cosméticos”. Ele acrescenta: “juntamente com a utilização de princípios ativos naturais e orgânicos, há o crescente interesse em associar tais ingredientes às matérias-primas desenvolvidas em laboratório – ácidos, moléculas, nanopartículas e vitaminas estabilizadas – graças à inovação tecnológica de ponta”.

Na opinião de Yamamora, o adiamento dos principais eventos da indústria cosmética para 2021 deverá gerar “um marco de inovação tecnológica, o que será decisivo para a recuperação financeira das empresas”. “Os cuidados com o bem-estar e a aparência não perderam espaço em razão do trabalho remoto ou do ‘novo normal’. As pessoas querem se sentir bem: para uma reunião online ou a ida ao supermercado. Cabe à indústria ouvir os consumidores e se preparar para um novo posicionamento de marca”, conclui.

Mika Yamaguchi, farmacêutica e diretora científi ca da Biotec Dermocosméticos, e a dermatologista Paola Pomerantzeff apontam outros dois conceitos:

Reforço protetor – em resposta às pesquisas que indicam o uso ainda incorreto do protetor solar por grande parte dos consumidores, estudos com novas moléculas buscam potencializar a proteção do filtro solar por meio de ativos antioxidantes e antipoluentes.

“Esses novos ingredientes são adicionados ao hidratante, com importante impacto para potencializar a proteção contra os danos da radiação solar. São moléculas como Alistin, Exo-P e SuperOx-C, além das vitaminas C, B3 (niacinamida) e E”, afirma Mika. “A suplementação também ganha relevância. Podem ser usados ativos como o Bio-Arct (antioxidante), o FC Oral (anti-inflamatório) e o Glycoxil (antioxidante e antiglicante)”, completa a farmacêutica.

Skin fasting – rituais rápidos, objetivos e eficientes prevaleceram no período pós-quarentena, com três passos fundamentais: limpeza, hidratação e fotoproteção. “Muita gente começou o período de isolamento acreditando que deveria usar todos os produtos que tinha em casa, mas essa não é a melhor opção. A pele responde bem a um tratamento direcionado e não a um grande volume de produtos aleatórios, aplicados sem orientação”, diz a dermatologista Paola Pomerantzeff.

Mais de 400 milhões de usuários em todo o mundo usam o Pinterest para pesquisar novas ideias e inspirações. O relatório anual Pinterest Predicts (anteriormente conhecido como Pinterest 100) revelou as tendências de beleza que atrairão a atenção dos consumidores em 2021. O documento divide suas projeções nos grupos: viagem, bem-estar, alimentos e bebidas, lar, moda, beleza, cuidados dos pais, comemorações, finanças, e hobbies e interesses.

A plataforma aponta que o foco dos consumidores de beleza, sobretudo os da geração Z (nascidos de 1995 a 2010), estará em rotinas mais simples e sustentáveis. “As marcas de maquiagem podem compartilhar dicas sobre como criar uma aparência natural e que ficará bem na câmera e em chamadas de vídeo”, sugere o relatório.

De acordo com o Pinterest Predicts, essas são algumas das tendências em beleza e bem-estar que estarão em evidência:

“Skinimalism” - em 2020, houve um aumento de 180% nas buscas por “maquiagem natural para o dia a dia" entre os usuários do Pinterest. “Pinners irão abraçar a slow beauty e deixar a textura natural da pele brilhar. A nova rotina ‘chique sem esforço’ é simples e sustentável”, diz o relatório.

Rituais de banho – Cresceram as buscas por “banho de limpeza espiritual” (180%), “receita de chá de banho” (60%) e por “banheira de imersão profunda” (145%). A dica é ajudar os pinners “a turbinar seus banhos e transformar seus banheiros em spas caseiros”. Óleos essenciais, sais e técnicas como o gua sha (massagem facial com origem na medicina chinesa) ajudam a transformar a hora do banho em um ritual.

A vez das tranças – o relatório aponta o aumento expressivo das pesquisas por “tranças boxeadoras sem nó”, “tranças de lã” e outros estilos que demandem pouca manutenção e ofereçam proteção – com muito charme. As pesquisas por “tranças viking para homens” cresceram 90%.

“Rainbrows” – sobrancelhas ousadas estarão em alta: o interesse por “sobrancelhas góticas” aumentou 120% em 2020, e a busca por “sobrancelhas coloridas” subiu 35%.