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Números e destaques do mercado

Menos é mais

Edição Temática Digital - Fevereiro de 2020 - Nº 47 - Ano 15

 

 

Em alta

     Entre momentos de rigidez e descontração, a relação do homem com a barba passou por transformações que acompanharam suas mudanças comportamentais: da austeridade dos bigodes no início do século passado às diferentes formas, texturas e estilos da atualidade.


     Produtos como balms, shampoos, ceras e esfoliantes foram desenvolvidos para atender à demanda por novidades. Ganharam destaque marcas que nasceram focadas nesse nicho – algumas delas surgiram a partir das necessidades de seus criadores.


     Na última década, a vaidade masculina impulsionou o boom dos salões voltados exclusivamente aos homens. Depois de quase entrarem em extinção, as barbearias ressurgiram repaginadas, com apelo vintage e incorporando elementos inusitados ao ambiente, como geladeiras, chopeiras, máquinas de café espresso e videogames.


     A ascensão dos cosméticos masculinos, a liberdade que diversificou o conceito de beleza e a receptividade dos consumidores às novas barbearias estão entre os fatores que favoreceram o crescimento do hábito de cultivar a barba.


     O aumento do poder de compra dos millenials (nascidos entre 1980 e 1995) também colaborou para reforçar a tendência. Segundo o Relatório de Inteligência Barba, Cabelo e Bigode, produzido pelo Sebrae Santa Catarina, essa geração gasta, em média, R$ 80 ao mês com produtos de beleza.


     A adesão à barba demanda dedicação e uso de produtos voltados à manutenção de sua saúde e beleza. Para o público masculino, é desejável que esse cuidado aconteça de maneira prática e descomplicada.


     O relatório Men’s Grooming in Latin America 2017, da Euromonitor, avaliou as principais diferenças no comportamento de consumo de homens e mulheres em relação aos cosméticos. Segundo a pesquisa, enquanto as mulheres gastam cerca de 42 minutos com cuidado pessoal diariamente, os homens dedicam 28 minutos.


     Entre as mulheres entrevistadas, 42% afirmaram que compram produtos de cuidado pessoal três vezes por mês. A porcentagem de homens que disseram fazer a mesma coisa foi de 29%. Praticidade e multifuncionalidade são atributos muito valorizados nesse segmento.

 

Números e destaques do mercado


     O Brasil é o segundo maior mercado consumidor de cosméticos masculinos do mundo, atrás apenas dos Estados Unidos, segundo dados da Euromonitor, presentes no Caderno de Tendências 2019-2020 da Abihpec. De 2012 a 2017, as vendas de produtos masculinos para cuidado pessoal cresceram 70% no Brasil – de R$ 11,66 bilhões para R$ 19,8 bilhões. A expectativa é de que a América Latina lidere o crescimento global do segmento até 2021.

    As vendas de produtos para barba passaram de R$ 2.270 milhões em 2012 para R$ 2.958 milhões em 2017, uma variação de 30%. A categoria barba ocupa a quarta posição no ranking de consumo de cosméticos masculinos no país. No topo, estão as fragrâncias, seguidas pelos produtos para a pele e pelos desodorantes.


     Dentre os itens para higienizar, alinhar e modelar a barba, estão shampoos, esfoliantes, balms e finalizadores, como ceras e pomadas. O relatório produzido pelo Sebrae Santa Catarina, mencionado anteriormente, aponta a tendência da “barboterapia”. O tratamento oferecido por barbearias abrange hidratação da barba, aquecimento do rosto com toalhas quentes para abrir os poros, corte e massagem facial.


     Serviços como esses ajudaram a alavancar o crescimento de negócios como a Barbearia Vip, destaque entre as franquias que mais crescem no país e “a maior rede de estética masculina da América Latina”, como informa a empresa. Criada em Florianópolis, em 1998, a barbearia opera no sistema de franquias e deverá abrir quatro unidades na Europa em 2020 – a primeira delas em Lisboa, em março.


     Os pontos de venda na Europa devem “consolidar a marca para uma expansão

agressiva em 2021”, afirmou Victor Conceição, CEO da rede. Além dos serviços de cabelo e barba, as barbearias têm sistema open bar, mesa de sinuca, TV individual e games.


     A Barbearia Vip também conta com uma linha de roupas, rótulo próprio de cerveja (a Beer Vip) e uma linha de produtos cosméticos. Recentemente, a rede inaugurou a 38ª unidade no Floripa Airport, em Florianópolis.


     Durante o Welcome Tomorrow 2019, evento realizado em novembro do ano passado em São Paulo, a Senhor Barba Cosméticos apresentou o serviço “Senhor Barba Delivery”. A proposta é levar uma estrutura básica de barbearia para realizar o atendimento em empresas e eventos. Durante a feira, os visitantes puderam experimentar os serviços de cuidados com a barba, o bigode e os cabelos, barboterapia e massagem facial, utilizando os produtos da marca.


     As sócias Andréa Moreira e Juliana Rosa contam que a Senhor Barba Cosméticos foi criada em agosto de 2017, depois da realização de uma pesquisa sobre cosméticos masculinos feita em dez barbearias “de categoria premium” em São Paulo. Foram colhidas mais de 3 mil opiniões, entre barbeiros e clientes finais. O levantamento apontou que 80% dos entrevistados tinham dificuldade para encontrar produtos nacionais para barba, cabelo e bigode com qualidade e preço acessível.


     Andréa e Juliana tiveram a ajuda de barbeiros para auxiliar na escolha de ativos, texturas, performances e essências para toda a linha de produtos da marca. “A Senhor Barba nasceu na cadeira do barbeiro”, diz Andréa, diretora comercial da empresa.


     A marca tem três linhas: a primeira é voltada aos clientes finais; a segunda, para uso profissional; e a terceira, a Dom Barba, direcionada à venda em barbearias e no varejo. Dos cerca de 20 produtos do portfólio, cinco são formulados com ativos que promovem o fortalecimento e o crescimento de fios saudáveis. Dentre eles, estão o balm, o shampoo e as pomadas à base de água da Senhor Barba e o balm da marca Dom Barba.


     No último trimestre de 2019, a Senhor Barba inaugurou sua loja virtual voltada ao consumidor final. “Já no primeiro mês, a loja contribuiu para um aumento de 10% no faturamento da empresa", comenta Juliana, diretora de produtos.


     Em 2020, a Senhor Barba lançará quatro novos itens, ampliará a área comercial e os canais de distribuição e ingressará em outros marketplaces para a venda direta de seus produtos.


     A marca de cosméticos masculinos Mensch oferece, dentre outros produtos, hidratante e óleo para barba, shampoo para barba e cabelo e pomada modeladora. “As formulações contemplam essencialmente os componentes naturais, em especial a semente de café verde, rica em nutrientes e propriedades benéficas para a saúde”, diz Michael Neves, analista de marketing.


     A empresa foi criada em 2017, com comercialização dos produtos feita exclusivamente via e-commerce. No ano passado, ela ganhou abrangência nacional e registrou crescimento superior a 60% no volume de vendas. Os itens passaram a ser vendidos também em lojas físicas, no Paraná.

 

     Fundada em 2003, em Ilhéus, na Bahia, a Avatim tem mais de 450 produtos no portfólio. A linha masculina da empresa é a Boníssimo, que inclui deo colônia, balm hidratante pós-barba, sabonete em barra e creme de barbear.


     Em 2019, a empresa ampliou a linha com novidades como shampoo e pomada para o cuidado da barba. “A ideia é levar a qualidade de uma barbearia tradicional para o banheiro de casa”, comenta Cesar Fávero, sócio-fundador da empresa. A Boníssimo Pomade modela barba, cabelo e bigode e ajuda a hidratar e controlar o volume, reduzindo o frizz e promovendo o efeito mate nos fios, com toque sedoso.
 

 

 

     A B.URB chegou ao mercado em 2015, oferecendo uma linha de tratamento completa para barba e bigode, composta pelos itens: Shampoo Downtown, para higienização da barba; Balm Midtown, para tratamento dos fios; Óleo Venice, para dar brilho; e Cera Soho, para quem gosta de modelar o bigode ou alinhar os fios mais rebeldes da barba.


     “Na época, trabalhávamos apenas com as fragrâncias de baunilha e café. Dois anos após o lançamento da marca, criamos uma segunda linha, trabalhando com notas de madeira de cedro, almíscar e sândalo em produtos como o Shampoo para Barba Brentwood, a Cera para Bigode Brixton, o Óleo para Barba Harlem e o Balm para Barba Uptown”, relata Rodrigo Avelino, gerente administrativo da B.URB.


     A empresa também lançou o Esfoliante Facial Tribeca, que, embora seja um produto para a pele, evita o encravamento dos pelos da barba “e facilita sua saída ao deixar a pele limpa e saudável”, diz.


     Ele afirma que 2019 foi o melhor ano para a empresa desde o início de suas atividades. “Começamos trazendo ao mercado o Strongermen, uma emulsão tônica 100% vegana e natural. Trata-se de uma formulação criada nos Estados Unidos, que nós patenteamos para oferecer uma solução muito aguardada pelos homens: o preenchimento de falhas”, conta. O produto promove o fortalecimento dos fios e o crescimento da barba. A promessa é de resultados a partir de 90 dias.


     “A B.URB está acompanhando as tendências de mercado e tem estudado muito a questão vegana e orgânica para trazer novidades bem bacanas este ano. Como spoiler, posso dizer que estamos desenvolvendo uma base masculina com proteção solar e efeito lifting”, comenta.


     A Redken foi uma das primeiras marcas a lançar, internacionalmente, uma linha profissional de cuidado pessoal para homens, em 1967. Em 2018, a marca trouxe ao Brasil a linha Redken Brews, com soluções para barba, cabelo e pele. A linha tem dois produtos voltados ao ato de barbear e o Beard and Skin Oil, óleo de origem 99% natural, rico em vitaminas, antioxidantes e ácidos graxos, que amacia, nutre e controla os fios da barba, além de hidratar a pele.

     “Os produtos de tratamento da linha Redken Brews são formulados com malte artesanal, ingrediente altamente nutritivo e hidratante”, ressalta Rafael Lopes, gerente geral da Redken Brasil. Ele destaca que a marca tem investido em produtos voltados especificamente às necessidades dos consumidores brasileiros. “Em 2020 continuaremos expandindo nossa presença no segmento profissional, com novos produtos e serviços exclusivos para salões e barbearias”, diz.

 


Menos é mais


     A estrutura da pele masculina é idêntica à da feminina. No entanto, a composição hormonal e os fatores que determinam o seu envelhecimento são diferentes. A pele do homem é mais espessa e oleosa e envelhece em ritmo mais lento, graças à maior produção de fibras elásticas e de colágeno.


     Nos homens, a pele apresenta maior quantidade de glândulas sebáceas, e estas trabalham mais ativamente (50% a 60% a mais em relação às mulheres), estimuladas pelo hormônio testosterona. Essa característica gera mais oleosidade e evita o ressecamento. Por outro lado, a pele masculina é mais propensa ao aparecimento da acne.


     Há presença de folículos pilosos com pelos terminais e poros mais abertos. O homem ainda possui uma camada córnea mais espessa, localizada na epiderme, que age como uma barreira de proteção, impedindo a perda de água e de outros nutrientes. A pele masculina varia entre oleosa, sensível, seca e mista, mas essas diferenciações não são tão acentuadas como nas mulheres.


     A quantidade de pelos no rosto é determinada pela genética. O volume da barba está diretamente relacionado à quantidade de unidades foliculares na região, bem como à densidade de folículos pilosos e à sua distribuição na face. A presença dos pelos pode aumentar a produção sebácea e contribuir para o aumento da oleosidade.


     Em linhas gerais, formulações para produtos masculinos devem apresentar sensorial mais seco e fácil espalhabilidade e ajudar a combater os problemas causados pela oleosidade, como acne, caspa, queda capilar e mau odor.


     “O mercado mundial de cuidados masculinos deve continuar crescendo. Para aproveitar essa demanda, formuladores experientes estão levando em conta as necessidades desses consumidores. Os silicones especiais da Momentive ajudam a melhorar significativamente as formulações, fornecendo benefícios desejados pelos homens, como multifuncionalidade, conveniência e experiência sensorial leve”, diz Juliana Zachele Meireles, especialista em desenvolvimento de aplicação da Momentive.


     O banco de formulações da empresa inclui protótipos como o shampoo 3 em 1 para cabelo, barba e corpo, que traz o ativo Silsoft Silk PMF na composição. Juliana destaca alguns produtos exclusivos para ajudar os clientes a criar formulações que atendem às demandas do mercado e que podem ser utilizados em cosméticos para o cuidado da barba. São eles:


     • Silsoft 034 fluid (Caprylyl Methicone) – melhora e aumenta a espalhabilidade da fase oleosa, e também melhora a sensação da pele

     • Silsoft 876 fluid (PEG-12 Dimethicone) – solúvel em água, pró-espuma, com alto HLB estimado

     • Silsoft E-Pearl PMF emulsion – (Polymethylsilsesquioxane (and) Dimethicone (and) Isohexadecane (and) Cetearyl Methicone (and) PEG-40 Stearate (and) Steareth-2 (and) Steareth-21) – proporciona acabamento mate, soft focus, sensação de leveza e hidratação. Pode ser pós-adicionado.

     • Silsoft EAU microgel (Polysilicone-34 (and) Isononyl Isononanoate (and) Water) – age como emulsionante óleo em água, possibilita texturas distintas, com sensorial leve, “de água fresca”, e secagem rápida.

     • Silsoft ETS fluid (Ethyl Trisiloxane) – melhora a espalhabilidade, com sensorial seco e leve na pele

     • Silsoft Silk PMF Emulsion (Silicone Quaternium-18 (and) Trideceth-6 (and) Deceth-7 (and) Cocamidopropyl Betaine (and) Dipropylene Glycol) – aditivo de condicionamento leve, que repara sem deixar resíduos


     Ana Carolina Albertini, gerente técnica da Sarfam, menciona os ativos Dynamx H2O, Kalahari Melon Seed Oil e AppleStem. O Dynamx H2O (Noryon) é um polímero aniônico solúvel em água, que dispensa a necessidade de neutralizar e tem performance de longa duração. “Ele possibilita uma formulação com claim de proteção térmica e modelação com movimento, além de contribuir para um excelente sensorial. O formulador consegue proporcionar uma barba definida e de aparência natural”, diz a farmacêutica.


     O Kalahari Melon Seed Oil (African Orgin Oils) é um óleo 100% vegetal de grande biocompatibilidade cutânea, que proporciona hidratação à pele e emoliência aos fios. Uma das características desse óleo vegetal é o toque seco e acetinado, contribuindo para um melhor sensorial na barba. “Nosso Kalahari Melon Seed Oil é altamente rico em ácidos graxos (linoleico e oleico) e vitamina E. É um produto vegano e [com certifi cação] COSMO”, salienta.


     Extraído das células tronco da maçã, o AppleStem (Clariant) atua na derme aumentando a síntese de colágeno. O ativo é benéfico para peles sensíveis e reativas, pois interfere na cascata inflamatória da pele. Ele é indicado para restaurar e estruturar a pele, favorecendo o crescimento dos fios. O ativo também atua no controle da oleosidade excessiva, proporcionando um conjunto de cuidados especiais.


     “O consumidor busca produtos de textura leve, boa espalhabilidade e com secagem rápida, sem deixar resíduos. Nossos ativos proporcionam esse cuidado e bem-estar ao consumidor”, afirma. A integração entre o cuidado da pele e dos fios é essencial para uma abordagem completa, “pois uma derme saudável gera um fio saudável. Consequentemente, o consumidor terá um produto ideal para sua barba”, ressalta.


     Monica Galli, gerente comercial da Solabia, destaca o ativo Prelliance, vencedor da premiação Innovation Zone Best Ingredient na in-cosmetics Latin America 2019. “É um ativo multifuncional com ação prebiótica, que diminui o crescimento de microrganismos patogênicos causadores de vários problemas de pele. Ele também aumenta a flora saprófita, que ajuda a minimizar esses problemas”, diz.


     Ela acrescenta que o produto melhora a penteabilidade dos fios no caso de barbas longas e tem ação antipoluição, “diminuindo a incrustação dos poluentes nos fios da barba”. “Ele ainda promove a hidratação e a nutrição dos fios, proporcionando um tratamento completo”, comenta.


     Valeria Marucci, fundadora do grupo VM7 Conceitos & Fragrâncias, informa que a empresa comercializa uma larga escala de ativos “que equilibram os três pilares que os homens buscam: efetividade, praticidade e sensorial”. “Seguindo a tendência natural, criamos o segundo ativo da linha própria da VM7, o Green Siloil Fine, que permeia nutrição e hidratação, com toque seco e muito volátil”, acrescenta.


     O Green Siloil Fine traz em sua composição ativos de origem vegetal, com ótima espalhabilidade, sendo uma alternativa natural aos silicones, não comedogênico e não irritante. O produto oferece alta versatilidade em soluções para barba, cabelo, bigode e sobrancelhas.


     “Buscamos estar à frente das tendências de mercado. Acreditamos que ativos com eficácia imediata, efeito long lasting e que sigam os conceitos minimalista e de praticidade sejam tendências muito fortes para os próximos dois anos. Menos é sempre mais”, conclui.

 

 

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