Social Commerce

Exemplos na prática

Por Dentro das Redes

Tiktok Shop

Super Aplicativos

matéria publicada na revista Cosmetics & Toiletries Brasil, Mar/Abr de 2025, Vol. 37 Nº2 (págs 7 a 13)

Social Commerce

O Brasil está entre os países nos quais as pessoas passam mais tempo na internet e interagindo por meio das redes sociais. Uma população jovem e digitalmente engajada também impulsiona os números do comércio eletrônico, criando terreno fértil para o avanço de uma estratégia que faz a ponte entre essas duas realidades: o social commerce.

Por meio dessa abordagem, as vendas são feitas diretamente através de plataformas como Instagram e Facebook, aproveitando o poder de influência dos criadores de conteúdo.

De acordo com o Relatório Digital 2024: 5 billion social media users, publicado em parceria entre We Are Social e a Mel-twater, o Brasil é o segundo país onde as pessoas passam mais tempo on-line, com média de 9 horas e 13 minutos por dia, atrás apenas da África do Sul, com 9 horas e 24 minutos.

Segundo o relatório, existem 144 milhões de contas de brasileiros nas redes sociais, um aumento de 2 milhões em relação a 2023. No início de 2024, o número de usuários de mídias sociais no Brasil era equivalente a 66,3% da população total, ainda que uma mesma pessoa possa ter mais de um perfil.

No que diz respeito ao comércio eletrônico, em 2024 o e-commerce brasileiro cresceu 10,5% em relação ao ano anterior, de acordo com a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). O faturamento total do setor foi de R$ 204,3 bilhões. Foram contabilizados 414,9 milhões de pedidos, com ticket médio de R$ 492,40. O número de compradores on-line chegou a 91,3 milhões de pessoas.

“Hoje, com o avanço das tecnologias, principalmente das plataformas para desenvolver sites de e-commerce, mesmo as pequenas empresas conseguem criar e vender seus produtos. É possível desenvolver um site a partir de uma interface simples e intuitiva. Além disso, muitas empresas utilizam redes sociais para divulgar e vender produtos, como o WhatsApp, reconhecendo-o como um canal útil, no qual o cliente pode fazer compras”, menciona Adriane Buarque de Holanda, professora de plataformas digitais da ESPM e consultora publicitária na área de marketing digital, inteligência artificial e inovação tecnológica.

Mais do que canais de comunicação, redes sociais como Facebook, Instagram, TikTok e WhatsApp assumem um papel cada vez mais relevante na forma como os consumidores descobrem e compram produtos e serviços. Apesar das divergências sobre a definição de social commerce, se pode dizer que se trata de uma abordagem que faz uso das interações humanas, sobretudo nas redes sociais, para concretizar e elevar as vendas.

O termo “social commerce” foi introduzido pelo Yahoo! em novembro de 2005, para descrever um conjunto de ferramentas colaborativas de compras eletrônicas, que inclui listas de seleção compartilhadas, classificações dos usuários e outros tipos de conteúdos compartilhados on-line, com informações e recomendações sobre produtos e serviços.

O conceito abrange, portanto, a troca de informações entre grupos e pessoas a respeito de produtos e marcas. “Ele representa, na verdade, qualquer atividade que, envolvendo pessoas, vá desde a descoberta da empresa (ou da solução) até a decisão de compra”, informa o Sebrae.

As redes sociais e seu efeito viral facilitaram e reduziram o custo de ações de divulgação convencionais. Por se tratar de uma experiência de compra diferenciada, na qual o cliente pode interagir com a marca e com outros usuários, especialistas apontam a necessidade de criar conteúdos atraentes, para criar uma conexão emocional entre a marca e os consumidores. Também é preciso oferecer os mecanismos necessários para pagamento e processamento de pedidos, de forma integrada ao e-commerce.

Dentre os recursos incluídos no conceito de social commerce estão as classificações e análises feitas pelos usuários on-line, as recomendações e referências, fóruns e comunidades, bem como aplicativos e ações de publicidade desenvolvidas para as redes sociais.

Tecnologias emergentes, como realidade aumentada e a inteligência artificial, têm funções importantes nesse cenário. São exemplos o uso de realidade aumentada para permitir que os consumidores “experimentem” produtos virtualmente antes de comprar, e a utilização de inteligência artificial para fornecer recomendações personalizadas de produtos e melhorar a experiência do cliente.

De acordo com um estudo da Nuvemshop, em 2024 quase dois milhões de pedidos registrados em pequenas e médias empresas da plataforma vieram diretamente de divulgações feitas em redes sociais. Esse número, de acordo com a pesquisa, é 27% maior do que o registrado nos primeiros seis meses de 2023.

O estudo apontou que o Instagram foi responsável por 89% do volume de pedidos nas redes sociais, o equivalente a 1,6 milhão de vendas. O Facebook contribuiu com 8,4% dos pedidos, enquanto o YouTube foi responsável por 1,6% e o TikTok, por 0,9%.

“O social commerce apresenta oportunidades e desafios que as empresas devem considerar. Entre as oportunidades, destaca-se o acesso a um público amplo, permitindo que as marcas ampliem sua visibilidade. A interação direta com os clientes facilita a obtenção de feedback em tempo real, melhorando o relacionamento com o consumidor”, diz Adriane.

Ela destaca a vantagem do marketing viral, quando recomendações de amigos aumentam a visibilidade e ajudam a impulsionar vendas, e a jornada de compra mais fluida, em razão da simplificação do processo.

“Contudo, o social commerce também traz desafios significativos. A concorrência é intensa, com muitas marcas disputando a atenção do público, e a dependência das plataformas pode afetar a visibilidade. Além disso, as políticas e algoritmos das redes sociais podem impactar negativamente as estratégias de marketing. Por último, a gestão de reputação se torna crucial, pois comentários negativos podem rapidamente prejudicar a imagem da marca, exigindo uma administração cuidadosa”, argumenta.

Para Adriane, ao promover uma interação mais direta entre marcas e consumidores, o social commerce promove impactos profundos nas relações de consumo. “A autenticidade e a transparência tornaram-se essenciais, à medida que os consumidores buscam marcas que demonstrem valores e processos abertos, fortalecendo a confiança. A influência social cresceu, com recomendações de amigos e influenciadores moldando comportamentos de compra”, diz.

Em contrapartida, ela argumenta que a facilidade de acesso a produtos e a constante interação com marcas nas redes sociais podem levar a uma cultura de compra impulsiva. “A exposição a anúncios atraentes e a ofertas especiais cria um senso de urgência, incentivando compras rápidas e não planejadas. A comparação social pressiona os consumidores a acompanhar amigos e influenciadores, aumentando o desejo de adquirir novos produtos.

Essa constante busca por novidades e tendências pode alimentar a necessidade de estar sempre atualizado, promovendo um ciclo de consumo que prioriza a quantidade sobre a qualidade”, aponta.

Como resultado, as expectativas dos consumidores aumentam, exigindo que as empresas melhorem suas estratégias de marketing e de atendimento, “ao mesmo tempo em que moldam um ambiente de consumo dinâmico e interativo, o que desafia as marcas a inovar continuamente”.

Exemplos na prática

As redes sociais estão no centro das estratégias de social commerce, mas o conceito abrange outros canais, como fóruns e sites de compras coletivas. O foco é explorar as relações e interações sociais para angariar público e vendas. Nesse contexto, uma das principais características do social commerce é o relacionamento com a comunidade.

Essa relação é alimentada por meio da criação de conteúdo orgânico e autêntico, no qual os criadores divulgam itens por meio de narrativas e experiências pessoais. A abordagem mostra os benefícios do produto, tira dúvidas dos consumidores e mostra, na prática, a usabilidade do item no dia a dia.

O social commerce do Grupo SBF por exemplo, que reúne marcas como Centauro e Fisia (distribuidora oficial da Nike no Brasil), teve um aumento de quase 200% em receita em 2023 ante o ano anterior. Lançado em 2021 como um canal digital estratégico para as marcas, atualmente o programa abrange três unidades de negócio: Centauro, Fisia e Studio 78. De 2022 a 2024, o número de influenciadores participantes dobrou, chegando a cerca de 500 nomes, entre embaixadores de diferentes nichos esportivos.

No Grupo SBF, a frente de social commerce conta com um hub de conteúdo, responsável por criar narrativas que dialoguem com o universo do esporte e os valores das marcas. Segundo a companhia, o impacto do projeto pode ser visto tanto na geração de receita para o negócio quanto no aumento de reconhecimento das marcas, mensurado por meio dos resultados obtidos a partir dos conteúdos produzidos pelos influenciadores nos canais digitais.

Outro exemplo que demonstra a força da comunidade é a rede social Compra Junto, hospedada no aplicativo do Magazine Luiza. A modalidade, lançada em março de 2021, permite que clientes se juntem em grupos, compartilhando links de ofertas de interesse com suas redes de contatos. O objetivo é atingir um determinado volume de compras e, assim, garantir descontos expressivos oferecidos pela empresa.

“Chamamos essa modalidade de negócio de social commerce, porque ela usa a lógica das redes sociais”, disse Vinícius Porto, então diretor de experiência do cliente do Magazine Luiza. À época do lançamento do Compra Junto, o executivo destacou que os e-commerces tradicionais usam uma navegação orientada a buscas, na qual o consumidor procura o que deseja comprar.

No formato de rede social, o cliente navega entre as ofertas e é surpreendido por elas. “É quase um passatempo para o consumidor, uma caça às recompensas. Estamos unindo a atração das promoções com o entretenimento da interação, tornando a compra proveitosa e divertida”, afirmou.

As ofertas do Compra Junto são postadas com um tempo de duração e uma meta de interessados nos produtos. É preciso atingir o número mínimo de itens vendidos para alcançar o desconto proposto. O sistema reserva o valor no cartão de crédito de cada cliente até o grupo ser formado. Os pagamentos só são finalizados quando o grupo é fechado com sucesso. Caso não atinja a meta de produtos vendidos, os valores são estornados.

Algumas ações no mercado cosmético realizadas nos últimos anos são bons exemplos de aplicação do social commerce. Dentre elas está o Beauty Board, inciativa da Sephora criada nos Estados Unidos e que foi lançada no Brasil em 2016. A plataforma era um espaço no qual consumidoras de produtos da empresa podiam compartilhar conteúdos, fotos, textos e tags dos produtos utilizados em suas produções – e que poderiam ser adquiridos no e-commerce da Sephora, associado à plataforma.

O Meu Segredo Pro é um modelo de vendas on-line lançado no Brasil em 2022 pela L’Oréal Produtos Profi ssionais, com as marcas L’Oréal Professionnel, Kérastase e Redken. A plataforma permite que os salões cadastrem os profissionais de beleza para comercializar os produtos da marca. Com essa mecânica, ambos recebem comissões nas vendas digitais. Para o público final, o aplicativo permite o compartilhamento de painéis de recomendação.

A geração de conteúdo e as experiências imersivas são recursos essenciais em estratégias de social commerce, uma vez que suscitam a descoberta e o engajamento, estimulando o público a agir. Marcas criam conteúdos exclusivos e originais e os tornam “compráveis” em plataformas como Instagram e TikTok. Esse formato abrange parcerias com influenciadores, conteúdos gerados por usuários e anúncios.

As live commerces são exemplos de experiências imersivas com possibilidade de compra. Em junho de 2024, a live realizada pela empresária e influenciadora Bianca Andrade para promover a repaginação da marca de cosméticos Boca Rosa Beauty e a pré-venda dos produtos, gerou números impressionantes. Durante a transmissão de quatro horas, feita na plataforma da Mimo Live Sales e organizada pela Dia Estudio, foram faturados R$ 5 milhões, com mais de 64 mil unidades vendidas.

O evento on-line reuniu cerca de um milhão de pessoas, com um pico de audiência de 110 mil acessos simultâneos. Nos primeiros 10 minutos, a marca já havia alcançado seu primeiro milhão em vendas. Um dos destaques da live foi a diversidade de produtos oferecidos, como a base em bastão disponível em 50 tonalidades. Durante a transmissão, 25 dessas tonalidades esgotaram. Além de promover os produtos, a live teve um caráter didático, com tutoriais e demonstrações ao vivo. A interação em tempo real permitiu responder às dúvidas dos consumidores instantaneamente, fortalecendo a conexão com a marca.

No mercado internacional, são exemplos de marcas que apostam do poder do social commerce a Glossier, a Fenty Beauty, a Drunk Elephant e a Anastasia Beverly Hills. São marcas que usam a força da comunidade e das recomendações para a construção do relacionamento e impulsionamento das vendas. A Anastasia Beverly Hills encoraja os clientes a compartilhar seus looks de maquiagem usando seus produtos com hashtags específicas, como #ABHBrows ou #AnastasiaGlow. Ao exibir esses looks criados pelo usuário em seus próprios perfis em redes sociais, a marca amplifica o engajamento dos clientes.

A Tarte Cosmetics usa elementos de gamificação em sua estratégia de social commerce. A marca lança campanhas interativas que incluem questionários, desafios e brindes, para envolver o público e incentivar o conteúdo gerado pelo usuário. O programa de fidelidade Tarte Rewards, oferece vantagens e recompensas exclusivas para incentivar compras repetidas e a fidelidade do cliente.

A Drunk Elephant tem foco na transparência e no conteúdo educacional em suas mídias sociais. A marca compartilha regularmente postagens informativas, detalhamentos de ingredientes e dicas de cuidados com a pele. O social commerce da Kylie Cosmetics investe no marketing de escassez. A marca frequentemente lança coleções de maquiagem em edição limitada, geralmente com cronômetros de contagem regressiva e teasers nas redes sociais. A estratégia cria um senso de urgência, levando ao rápido esgotamento dos produtos.

Por Dentro das Redes

As redes sociais oferecem diferentes recursos para facilitar a compra e a interação com o público. Conheça alguns deles.

Instagram: Com ferramentas como Instagram Shopping, marcas podem criar vitrines de produtos, permitindo que os consumidores comprem a partir de publicações e stories. A função Checkout simplifica ainda mais a experiência de compra. O recurso permite que perfis comerciais vendam seus produtos diretamente na plataforma. A funcionalidade possibilita que todo o processo, da visualização de preço e informações até a compra, seja feito sem a necessidade de o usuário sair do Instagram.

Facebook: a rede social oferece uma plataforma com lojas integradas, permitindo que as marcas criem catálogos e utilizem o Facebook Ads para alcançar audiências altamente segmentadas. O Facebook Shops permite que marcas configurem uma loja dentro do Facebook e do Instagram. A plataforma também oferece anúncios segmentados e uma integração direta com WhatsApp para atendimento ao cliente.

WhatsApp: O WhatsApp Business permite que as marcas se comuniquem com clientes, enviem catálogos de produtos e fechem vendas diretamente pelo aplicativo. Pequenos comércios locais e prestadores de serviços utilizam o WhatsApp para atender a clientes de forma rápida e pessoal.

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TikTok: a rede social tem evoluído como uma plataforma de compras, especialmente por meio de parcerias entre marcas e influenciadores que promovem produtos em vídeos curtos e criativos. A TikTok Shop é um recurso atualmente disponível nos Estados Unidos, Filipinas, Indonédia, Malásia, Reino Unido, Singapura, Tailândia, Vietnã e México. A funcionalidade permite a venda de produtos diretamente no TikTok por meio de vídeos, lives e pela guia Vitrine.

Tiktok Shop

Um estudo do banco Santander aponta que o TikTok Shop, plataforma de e-commerce da rede social que deve chegar ao Brasil ainda este ano, pode atingir um volume de mercadorias  movimentadas de até R$ 39 bilhões no país até 2028. A projeção considera um cenário de crescimento semelhante ao observado nos Estados Unidos e na Europa. Em 2024, globalmente, o TikTok Shop registrou quase US$ 33 bilhões em vendas de produtos.

No início de fevereiro, o TikTok Shop chegou ao México, que se tornou o primeiro país da América Latina a receber a ferramenta. A novidade permite que os usuários descubram e comprem itens de marcas e criadores sem sair do aplicativo, por meio de vídeos com links para compra e transmissões ao vivo. Marcas mexicanas como Renova, Pink Up Cosmetics, Sarelly, Republic Cosmetics e Sinless Beauty já fazem parte da experiência.

Super Aplicativos

Eles representam um ecossistema que envolve usuários, prestadores de serviço, empresas e entidades financeiras. Esses aplicativos, muito populares na China e no sudeste asiático, integram diversas funcionalidades, como e-commerce, live streaming, vídeos curtos e compras coletivas.

O WeChat, um dos aplicativos mais populares da China, tem mais de 1,2 bilhão de usuários ativos mensais. Ele permite aos usuários enviar mensagens, fazer chamadas, acessar notícias, jogar, pagar contas e fazer compras, dentre outras funcionalidades. O aplicativo também oferece uma função chamada Mini Programs, com serviços relacionados a viagens, educação, saúde e social commerce.

O chinês Douyin tem mais de 600 milhões de usuários ativos diários, que assistem e produzem vídeos de até 60 segundos, sobre temas variados. A plataforma permite que os usuários façam compras diretamente dos vídeos, clicando em links ou códigos QR que levam aos produtos anunciados pelos criadores de conteúdo ou pelas marcas.

Com mais de 750 milhões de usuários ativos mensais, o Pinduoduo é um e-commerce chinês que opera no modelo de compras coletivas. A plataforma incentiva os usuários a formarem grupos de compra para obterem descontos e benefícios. A plataforma também utiliza transmissões ao vivo e vídeos curtos para promover produtos e estimular as compras.

O chinês AliPay tem cerca de 80 milhões de lojas e mais de duas mil instituições financeiras como parceiros. O aplicativo permite pagar contas, comprar produtos, obter empréstimos, fazer investimentos, jogar, fazer reservas de viagem e pedir comida, dentre outras possibilidades. São 730 milhões de usuários ativos mensalmente, em um universo de 1,3 bilhão de usuários ativos e cadastrados.

Na Coreia do Sul, país com pouco mais de 50 milhões de habitantes, o aplicativo Kakao é utilizado ativamente por 41 milhões deles todo mês. Ele nasceu como um aplicativo de mensagens, o KakaoTalk, e em 2014 ganhou o recurso de pagamentos, o KakaoPay. Ele oferece serviços como streaming de música, pagamentos, games, serviços de transporte, investimentos e e-commerce.