Apesar de já ter enfrentado o pior da recessão, o consumidor de produtos de higiene e beleza deve manter muitos dos hábitos referentes ao período no qual teve de racionalizar a cesta de compras, principalmente de 2015 a 2017. No entanto, ele também aprendeu a priorizar certas categorias em detrimento de outras, para manter o equilíbrio do seu orçamento. A conclusão faz parte do estudo "As novas escolhas do consumidor", desenvolvido pela Nielsen.

Uma das estratégias utilizadas pelo consumidor para poupar com produtos do setor foi ampliar o número de canais visitados para fazer suas compras. Dados da análise apontam que 78% dos lares chegam a visitar mais de dois canais, sendo eles majoritariamente compostos por “atacarejos”, farmácias e supermercados. “A mixidade nessas indústrias é puxada tanto pelo canal farma-cosmético, no qual o consumidor pode ter uma experiência de compra diferenciada, quanto pelo atacarejo, que continua em expansão no país pelo custo-benefício”, afirma Margareth Utimura, líder da Indústria de H&B da Nielsen Brasil.

A análise indica que o cenário já é positivo para a maioria das categorias que compõem a cesta de Higiene & Beleza, sendo que 74% delas já registraram crescimento em vendas e 52% em tíquete médio. Para entender como os consumidores estão priorizando suas compras, o estudo dividiu as categorias em três grandes grupos, considerando o desempenho delas no mercado:

“Não tá fácil pra ninguém”: é composto por itens que contribuem negativamente para a performance da cesta, entre eles, papel higiênico, tintura de cabelo, fraldas descartáveis, maquiagem e repelente. Esse grupo de produtos foi o único que demonstrou queda em vendas. Eles foram os eleitos pelos compradores para “economizar” por meio da compra de embalagens maiores e marcas de baixo preço, investindo assim em outras categorias que consideram prioritárias. Segundo o levantamento, a variação de valor apresentada foi de -3,3%.

“Eu mereço o melhor”: é composto por itens que contribuem positivamente para a performance da cesta e aumentam o ticket médio. Entre eles estão shampoo, pós-shampoo, escova, creme dental e preservativo – com aumento de tíquete médio e crescimento em valor de 3,1%. Nessas categorias os compradores gastam aquilo que foi economizado nos demais grupos de itens, permitindo algumas indulgências por meio de produtos ou marcas “premium” e também optando por produtos que demonstram claros benefícios e diferenciais, além de promopacks.

“Me ajuda a te ajudar”: contempla itens como antisséptico bucal, desodorantes, produtos de higiene íntima, sabonetes etc. Teve crescimento no mesmo patamar de 3%. Nestas categorias, as marcas de baixo preço e as líderes, que apresentaram boas alternativas de desembolso, se destacam, juntamente com os promopacks.

“Comprovamos que os brasileiros não estão saindo da crise como entraram, e tampouco mantém os hábitos aprendidos no período. Os consumidores aprenderam e evoluíram, criando um elenco de priorização entre as categorias. Cabe à indústria e ao varejo tirarem o melhor proveito dessas novas escolhas, sabendo que uma única estratégia não atende a todos, e que a execução continua sendo o elemento fundamental”, conclui Margareth.

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