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Há pouco tempo em Medellín, na Colômbia, tive a oportunidade de experimentar um dos melhores coquetéis da minha vida: gim-tônica de pepino e rosas, que me inspirou a escrever a coluna desta edição. Essa bebida vem lá de 1783, quando Johann Schweppe, um joalheiro de Genebra, na Suíça, inventou a água carbonatada e logo as sodas com frutas que ganharam muita popularidade. Mais tarde, em 1870, graças ao auge de xaropes medicinais, incluiu-se a quinina na soda carbonatada de laranja para produzir a água tônica, uma bebida que era refrescante e que também se usava para combater a malária. Os soldados britânicos transferidos à Índia começaram a misturar o gim com a tônica para melhorar seu sabor... E, assim, nasceu a gim-tônica que evoluiu para a versão sublime de pepino e rosas.

O marketing rosa é o que atende às necessidades da comunidade LGBT (lésbicas, gays, bissexuais e transgêneros). É muito interessante porque é um segmento com um grande crescimento e oportunidades de inovação, em especial para marcas nicho e internacionais. Esse público é um grande criador e seguidor de tendências e tem alto poder aquisitivo, já que na maioria dos casos são pessoas que não têm filhos. Esse mercado vive um boom desde 2010 e tem crescido graças ao fato de que vários países estão reconhecendo seus direitos. As cifras indicam que um homem homossexual gasta em média 40% a mais do que um homem heterossexual.

Em cosmética, as oportunidades estão relacionadas com a imagem, o estilo de vida, os aspectos culturais, as viagens, a alimentação saudável e a atividade física. Há muitas tendências que são geradas pela influência da vida e das necessidades da população LGBT e que atingem outros segmentos. A seguir, veremos algumas delas.

Androgynous Beauty: A beleza andrógena apresenta o desenho assexual como uma das grandes tendências em 2016. No mundo da moda, vemos curvas femininas envolvidas na silhueta masculina e vozes masculinas marcadas pela sensibilidade. Nos grandes desfiles de alta costura, vemos famosos estilistas vestindo homens com saias e mulheres com ternos. Rain Dove é uma modelo andrógena que está fazendo sucesso nos meios e tem representado importantes empresas cosméticas. Há alguns anos, Conchita Wurst é capa de muitas revistas e blogs de cosmética (a feminilidade pode ter barba).

Gender-neutral: O gênero é cada vez menos importante... Recentemente, uma conhecida universidade em Bogotá, na Colômbia, converteu seus banheiros em unissex. No campo da maquiagem e das fragrâncias, estamos vendo lançamentos de tons, aromas e conceitos gender-neutral. A cosmética unissex começa a ganhar terreno!

Unconventionality now is trend: O pouco convencional agora é tendência. Lançamentos de batons e esmaltes protagonizados por homens e, em alguns casos, com barba e bigode... Porque não são só as mulheres que podem usar maquiagem! Essa tendência vem de roqueiros andrógenos.

Trans inspiration: Em 2014, Laverne Cox foi a primeira pessoa transgênero indicada ao Emmy na categoria de atriz e, por isso, foi capa na revista Time e em diversos blogs e revistas de cosmética. Andreja Pejić, modelo de características andrógenas, e Caitlyn Jenner, que mudou de sexo (de homem a mulher) em 2015, têm sido capa de revistas e figuras importantes em lançamentos de marcas cosméticas de influência global. Neste ano, Chris Mosier foi o primeiro atleta transgênero a entrar na equipe nacional masculina de atletismo dos Estados Unidos, e a famosa modelo brasileira Lea T foi a cara de uma importante marca de produtos para o cabelo e fez história na abertura das Olimpíadas Rio 2016.

Drag Beauty: Novos acabamentos, tons e texturas são protagonizados por conhecidas drag queens em marcas nacionais e internacionais que estão desenvolvendo tons e conceitos que combinam com seus estilos e gostos.

Gay pride: Estamos vendo como marcas de cosméticos, sabonetes, esmaltes, roupas, artigos esportivos e sapatos estão lançando edições especiais de produtos que apoiam as paradas de orgulho gay, incluindo conceitos, cores e aromas espacialmente desenhados para esse público.

Sheving (she + shaving): A cosmética feminina rompeu sua última barreira: depilar o rosto com lâmina de barbear é a última tendência da moda em revistas e blogs especializados. Suas devotas defendem a lâmina de barbear sobre o rosto como algo libertador. Muitas usuárias concordam que essa prática oferece efeitos esfoliantes e também faz com que a maquiagem se fixe melhor. A lâmina de barbear é o novo segredo de beleza!

Menicures: Estamos presenciando como a moda de desenho em unhas começa a chegar ao mercado masculino com novos tons, acabamentos e formas.

Skin care for all genders: Novas texturas e conceitos no cuidado da pele que se afastam dos tradicionais produtos.

Pinkwashing: A lavagem rosa (semelhante em conceito ao greenwashing) se refere àquelas empresas que garantem apoiar a comunidade LGBT, mas que, na verdade, buscam maiores benefícios e melhorias para sua imagem como marca. É algo que as empresas devem evitar.

Pinkmetics = pink marketing + cosmetics. Porque a cosmética é um grande ator de inclusão na sociedade que promove a tolerância e a aceitação, motivando o equilíbrio de gêneros. A diversidade sexual se impõe em novas formas de inovação cosmética e, neste ano, estamos vendo como marcas globais estão tirando estereótipos de gênero de sua publicidade. Definitivamente, pink is the new black.