Marcas prprias

Erica Franquilino, Keli Vasconcelos
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 



O que saber sobre marcas próprias

Matéria publicada na revista Edição Temática, outubro de 2010, Nr. 15, Ano 5 
   Elas nasceram com o propósito de atender aos que não podiam pagar muito por itens básicos, como arroz e feijão. Cresceram com a pecha de “genéricos”, mas ganharam tamanho, vigor e musculatura que se espalharam por inúmeras categorias de produtos - de alimentos a eletroeletrônicos. Atualmente, varejistas no mundo todo investem na segmentação de suas linhas, com produtos para vários grupos de consumidores. Nas prateleiras de supermercados, atacadistas, farmácias e outros tipos de estabelecimentos, coexistem marcas próprias com vários tipos de posicionamentos, incluindo as que oferecem atributos mais diferenciados e sofisticados. No Brasil, o potencial a ser explorado e a trajetória evolutiva recente se traduzem em oportunidades para um generoso leque de setores, como o de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. 

   A Associação Brasileira de Marca Própria (Abmapro) informa que são designados de marca própria os produtos ou as marcas pertencentes aos varejistas, aos atacadistas, às associações ou a qualquer outro distribuidor de bens de consumo, registrados e comercializados com exclusividade. Trata-se de um produto vendido ou comercializado de maneira exclusiva pela organização que detém o controle da marca e que geralmente não tem unidade produtora. O produto pode ou não apresentar o nome da empresa na embalagem, o que vai depender da estratégia adotada.

   A presidente da Abmapro, Neide Montesano, ressalta que, para melhor compreensão do conceito, é importante esclarecer a diferença entre os segmentos de terceirização e o de marcas próprias. Terceirização pressupõe uma produção feita sob encomenda de uma indústria para outra. É possível terceirizar uma parte ou o todo da produção, dependendo do que a legislação apermita – em medicamentos, por exemplo, não se pode terceirizar 100% do processo. 

   Já no setor de marcas próprias, o detentor da marca não é uma indústria, quase sempre é um varejista. Portanto, em uma ponta do negócio está o detentor da marca e, na outra, o fabricante. Contudo, existem algumas particularidades nesse mercado, como as que estão relacionadas a duas características inerentes ao segmento: ao fato de normalmente o detentor da marca não fabricar os produtos e à exclusividade para comercializá-los.

   Vale mencionar, como exemplo, o caso das farmácias Panvel, cuja sede é em Porto Alegre RS. A rede oferece extensa lista de produtos de marca própria, com itens como sabonetes, óleos corporais, shampoos e condicionadores, hidratantes, esmaltes, colônias e maquiagens. Os itens são comercializados desde 1989 e, há alguns anos, a empresa passou a fabricar alguns deles. Apesar de produzir parte dos produtos, todas as linhas Panvel são encontradas exclusivamente nas lojas da rede. Esses itens ainda são, portanto, considerados marca própria.

   Outra exceção acontece quando a marca, de tão bemsucedida, acaba ganhando vida própria e sendo comercializada por outros varejistas. O melhor exemplo disso em nível mundial é o da marca President’s Choice, pertencente ao varejista canadense Loblaw. A marca própria de alimentos, criada no início dos anos 1980 para concorrer diretamente com as líderes, alcançou sucesso gigantesco, “no qual a criatura suplantou o criador”, diz Neide Montesano.

   A marca é vendida em vários outros varejistas, dentro e fora do Canadá. Hoje, a President’s Choice oferece itens em diversas categorias (incluindo higiene pessoal e cosméticos) com posicionamentos diversificados, abrangendo tanto os produtos com preços mais baixos em relação aos líderes de mercado, como as linhas premium. Neide informa que, cerca de dois anos atrás, a marca President’s Choice valia 2 bilhões de dólares, enquanto sua detentora valia 1 bilhão de dólares.

   No Brasil, os exemplos mais próximos disso acontecem com alguns grandes atacadistas, cujas marcas são comercializadaspor pequenos varejistas.


Por que investir em marcas próprias?

   Em síntese, pode-se dizer que elas constituem uma alternativa de venda em mercados cada vez mais acirrados, oferecendo boas oportunidades para terceiristas ou indústrias com capacidade ociosa de produção.

   Para o detentor – que cumpre a premissa de oferecer bons produtos a preços acessíveis – marcas exclusivas, também conhecidas como private labels, são excelentes ferramentas para a fidelização de clientes. Por estar em contato direto com o público, o varejista pode identificar suas necessidades e atender a demandas reprimidas.

   Além disso, o cliente precisa retornar ao mesmo ponto de venda porque somente aquele varejista tem determinado produto ou serviço. Outro aspecto deve ser considerado: os investimentos em divulgação são bem menores do que os empreendidos por fabricantes de marcas tradicionais.
   Já sob o ponto de vista dos fornecedores, o segmento de marcas próprias pode representar a porta de entrada para mercados de grandes varejistas e atacadistas, nos quais eles dificilmente conseguiriam entrar com suas marcas – especialmente se forem pequenos e médios fornecedores.
 

   Por conta das exigências feitas pelo detentor da marca, o fabricante muitas vezes implanta melhorias consideráveis em seus processos, dando um salto importante em qualidade e produtividade. “O fornecedor sai de uma zona de conforto e evolui constantemente. Ele não poderia nem buscaria isso sozinho.    [...] O produto é auditado no PDV (ponto de venda) e tem de estar de acordo com o que está no contrato. O nível de qualidade, portanto, não vai perder emnada para uma multinacional”, aponta Neide Montesano.


História

   A Europa foi a região que mais se empenhou em trabalhar as marcas próprias, nos últimos 30 anos. Para se ter ideia, 46% dos produtos comercializados atualmente na Suíça são de marcas próprias (dados Nielsen).
   Elas surgiram nos anos pós-guerra, na Europa, como uma alternativa de consumo oferecida por pequenos comerciantes às classes mais baixas. Chamadas de genéricos, elas eram inferiores às marcas tradicionais e embaladas sem rótulos (apenas com uma descrição básica ou o nome da loja), sem mencionar a origem e sem controle de qualidade. Artigos como farinha, milho, arroz ou feijão eram designados apenas como farinha, milho, arroz, feijão... O baixo preço era o principal (ou o único) atrativo.

   Varejistas seguiram oferecendo esse tipo de mercadoria em categorias diversificadas, contando com boas margens de lucros – e com pouco ou nenhum esforço de marketing. Com a evolução do mercado, ainda na primeira metade do século passado, os produtos passaram a ganhar rótulos e, já nos anos 1960, começava a existir preocupação com a identidade da marca. Contudo, a qualidade ainda deixava a desejar.

    Nas décadas seguintes, itens de marca própria passaram a ter características similares às marcas tradicionais. Começava a geração dos produtos que se tornaram conhecidos como “me too”, com qualidade similar à das marcas líderes e mantendo o atributo de preço mais acessível. Nas décadas seguintes, itens de marca própria passaram a ter características similares às marcas tradicionais. Começava a geração dos produtos que se tornaram conhecidos como “me too”, com qualidade similar à das marcas líderes e mantendo o atributo de preço mais acessível.

   No final da década de 90, teve início um ciclo mais diferenciado de produtos de marca própria, com maior valor agregado e a proposta de oferecer alta qualidade – em alguns casos buscando a superação de marcas líderes. Para essa geração de produtos, o preço não é mais, defi nitivamente, o principal atrativo. Contudo, ainda que marcas com essas características cresçam em participação de mercado, essa geração de produtos não suplantou a anterior, caracterizada por itens semelhantes aos dos líderes de mercado.

   No Brasil, a história do segmento evoluiu com grande defasagem em relação à Europa. As primeiras marcas próprias apareceram por aqui na década de 60, oferecidas pelos supermercados Sendas e Paes Mendonça. Foi só a partir dos anos 1970 que os produtos de marca própria começaram a ser oferecidos por um maior número de estabelecimentos ao consumidor brasileiro – como na rede Pão de Açúcarcom varejistas exibindo a marca de suas lojas nos produtos. As características dessa primeira etapa eram preço baixo, qualidade questionável e embalagens pouco atrativas. Esse conjunto de pontos negativos acabou constituindo-se em um estigma, que, durante muitos anos, fez que consumidores brasileiros relacionassem produtos de marca própria a itens de qualidade inferior.
 

   Nos anos 1980, o mercado nacional de marcas próprias ainda engatinhava, com produtos de preço baixo e pouca qualidade, mas que aos poucos ganhavam identidade – o mesmo movimento que acontecera 20 anos antes na Europa. Os lançamentos se multiplicavam, mas ainda prevalecia a falta de conhecimento para o desenvolvimento desse tipo de produto. Além disso, a categoria não tinha como ser valorizada aos olhos do consumidor, que vivia um período da história nacional marcado por inflação galopante e pela preocupação com a estocagem de itens básicos.

   No entanto, os anos 1990 trariam mudanças importantes, não apenas no comportamento do consumidor, como também na indústria e no comércio. O Código de Defesa do Consumidor (que acaba de completar 20 anos) acarretou, dentre outros efeitos, uma nova postura dos vários segmentos da sociedade em relação a aspectos como qualidade, embalagem, preço e valor de marca.
   Segundo a Abmapro, o intercâmbio de ideias e a importação de produtos de marca própria com padrões de qualidade internacional – e que passaram a competir com os de marcas líderes no mercado brasileiro – foram essenciais para que fossem alavancadas as marcas próprias no Brasil.

   Nos anos 2000, a geração dos produtos conhecidos como “me too” ganhou força no Brasil. Hoje, ela divide espaço com os produtos de menor preço e os itens premium (a quarta geração de produtos de marcas próprias, que despontou nos anos 1990, na Europa) cujos destaques são atributos como bem-estar, sustentabilidade e “saudabilidade”. São exemplos dessa vertente as linhas: Viver, do Carrefour, e Taeq, do Pão de Açúcar. 
   Ao longo da última década, os posicionamentos se tornaram mais claros e distintos, com linhas de produtos desenvolvidas para demandas e classes sociais diferentes. Varejistas incorporaram pesquisas sobre hábitos de consumo ao processo de desenvolvimento dos produtos.

    E o estigma de inferioridade? “Marca própria tem qualidade, sim. O que varia é a avaliação custobenefício feita pelo consumidor”, diz Neide Montesano, citando exemplos de empresas que têm várias marcas para vários segmentos, todas cumprindo com suas propostas.

   “No Brasil, esse mercado cresceu 7% ao ano nos últimos dois anos. Um dos segmentos que mais evoluiu foi o de itens eletrônicos, com aumento de 80% no ano passado”, ela destaca.

 


Quem são os consumidores

   Pagar menos ainda é a razão pela qual a maioria dos brasileiros adquire produtos de marcas próprias. Contudo, boa parte dessas pessoas não está preocupada apenas com o preço. Cresce a parcela de consumidores de classes mais altas que, depois de avaliar a relação entre preço e qualidade de alguns desses produtos, opta pela marca própria.

   Segundo o mais recente estudo sobre marcas próprias produzido pela Nielsen, que apresenta um panorama das cadeias de supermercados, atacadistas e farmácias, 49,3% dos consumidores brasileiros adquiriram ao menos um item da categoria, em 2009.

   De acordo com esse levantamento, do total de compradores de marcas próprias, a maioria está concentrada no estado de São Paulo, com participação de 48%. Dessa totalidade, 23% estão no interior, com destaque para Campinas (10%), e outros 25% se concentram na Grande São Paulo. A região Sul aparece com 20% de participação, sobressaindo Porto Alegre RS, com 9%. Na região Nordeste são adquiridos 15% dos itens de marca própria do País. Na análise por classes, 33% dos compradores pertencem às classes A e B, 43% estão na classe C, e 24% fazem parte da D e da E.

   Outra pesquisa, desenvolvida pela Abmapro em parceria com a empresa de consultoria GS&MD Gouvêa de Souza (e apresentada durante o 1º Congresso Nacional de Marcas Próprias e Terceirização, em junho deste ano) destaca que, para 68% dos consumidores entrevistados em todo o Brasil, a maior motivação para comprar a marca própria é o preço mais acessível. Outros 46% consumiram os produtos depois de experimentação/ amostras grátis, enquanto 32% os adquiriram por ser a marca pertencente a uma loja confiável.

   Além do preço, curiosidade, degustação e custo-benefício foram algumas das razões apontadas pelos entrevistados para o consumo de marcas próprias. Dentre os motivos que levam o brasileiro a não comprá-las estão: a fidelidade à marca tradicional (na categoria higiene pessoal esse quesito corresponde a 40%) e a desconfiança em relação à qualidade do produto (18% na mesma categoria).

   O levantamento ouviu 600 pessoas em São Paulo, Recife PE e Porto Alegre, nos segmentos: alimentos, higiene pessoal, limpeza doméstica, produtos farmacêuticos, material de construção e vestuário.
   Em síntese, esse estudo concluiu que preço baixo ainda é muito associado às marcas próprias, o que demanda, em determinados casos, mudanças de posicionamento. Dentre as outras observações estão: o peso da confiança no varejista e no fabricante, para a escolha da marca; o baixo nível de rejeição ao segmento; a necessidade de melhorar a promoção das marcas próprias no ponto de venda; e a força da sustentabilidade, conceito valorizado por grande parte dos entrevistados e que precisa ser mais bem explorado pelo setor.

   A força das marcas tradicionais ainda é o que prevalece na hora da compra: na categoria higiene pessoal, 39% dos entrevistados disseram que a marca do produto é determinante nesse momento. Em relação à fi delidade, 54% disseram comprar itens de higiene sempre na mesma loja e, ainda na categoria higiene pessoal, 70% dos entrevistados comparam preços entre as marcas.   

   Em resposta à pergunta “Você conhece marca própria?”, os resultados foram: alimentos (94%); produtos de limpeza (79%); higiene pessoal (73%); roupas (69%); remédios (7%); materiais de construção (6%); e “nenhuma” (5%).
   O levantamento Painel Domiciliar 2009 - Kantar Worldpanel, produzido no primeiro trimestre deste ano, aponta que 32,8 milhões de famílias brasileiras consumiram pelo menos um produto de marca própria no período, em relação ao primeiro trimestre do ano passado.

  Dentre os consumidores que não adquiriram esses produtos, 48% não conheciam marcas próprias; 31% afirmaram que não os encontraram nas lojas; e 9% usaram como justificativa a relação entre preço e qualidade. Na comparação do primeiro trimestre deste ano com o de 2009, 13 de 34 categorias cresceram acima de dois pontos percentuais em penetração. Na categoria higiene e beleza, o crescimento foi de 15% em valor e de 7% em unidades compradas.

   A pesquisa da Kantar Worldpanel também diz que 38,7% dos consumidores brasileiros pertencentes às classes A e B compram, às vezes ou com frequencia, produtos de marca própria nos supermercados. Na classe C, esse contingente corresponde a 30% e, nas classes D e E, equivale a 22%. No quesito “sempre compram”, lidera a região da Grande São Paulo, com 18,8%, seguida do interior paulista (9,5%); da região Sul (7,5%); da Grande Rio de Janeiro (5,8%); das regiões Norte e Nordeste (3,7%); e da Centro Oeste (0,8).

   Quanto à conscientização ambiental no segmento, o setor cosmético é um dos quatro nos quais essa tendência é mais forte, segundo o estudo, e os outros três são bancos, varejo e energia. Dentre as pessoas que compram marcas próprias sempre ou regularmente, 70% se preocupam com questões relacionadas ao meio ambiente; 26% utilizam sacolas retornáveis; 45% compram produtos biodegradáveis (contra 25% dos consumidores em geral); e 29% adquirem produtos em embalagens recicladas.

   Em sintonia com esse contexto, grandes varejistas investem em iniciativas voltadas a esse perfil de consumidor, como o programa “Qualidade Selecionada. Origem Garantida”, lançado pelo Walmart Brasil em agosto deste ano e cujo sistema de rastreabilidade permite aos consumidores identificar a procedência de produtos adquiridos na rede. O primeiro item rastreado é a carne da marca própria Campeiro: o cliente pode ter informações, acessando o site da empresa, a respeito de todo o processo da cadeia produtiva, por meio do código de barras disponível na embalagem.


Criando um produto de marca própria

As principais etapas envolvidas no processo de desenvolvimento, do planejamento estratégico à promoção no ponto de venda
 

   Mais do que oportunidade para o varejista, a marca própria é uma estratégia de negócio que movimenta diversos outros segmentos relacionados à categoria. Para cada produto que carrega a identidade da loja, há uma trajetória muito bem planejada, fruto de pesquisas, negociações e parcerias com fornecedores. Como funciona a engrenagem para o desenvolvimento desses produtos? Não existe um “modo de fazer” comum às organizações. Contudo, ainda que haja diferenças nas formas de operação – alguns grupos têm uma estrutura interna mais complexa do que outros para tratar a área, por exemplo – os detentores de marca apresentam várias características comuns.


   A marca própria pode exibir o nome da rede ou um nome fantasia – são exemplos os produtos Carrefour e a marca Equate, com itens de higiene pessoal, do Walmart. A opção pelo nome da rede, para alguns especialistas, pode aumentar as chances de sucesso do produto, por exibir a marca que o consumidor já conhece – e que relaciona a credibilidade. Já no caso de marcas dissociadas do nome da rede varejista (e que geralmente apresentam a logomarca do grupo, mas de forma estilizada) a busca é por diferenciação, muitas vezes relacionada a atributos premium.

   Trata-se de um segmento em constante movimentação, com a criação de novas categorias e reposicionamento de marcas, sempre na esteira do que deseja o consumidor. Produtos de higiene, perfumaria e cosméticos fazem parte do sortimento de supermercadistas e atacadistas, mas têm presença mais expressiva nas redes de farmácias.


Síntese das etapas

   Professor de Gestão Estratégica de Marcas Próprias na ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing), Roberto Nascimento menciona algumas das etapas percorridas antes que o produto chegue ao ponto de venda, como planejamento estratégico; pesquisa de marcas e produtos no mercado-alvo para conhecimento das necessidades do cliente; definição da marca e registros nos órgãos regulamentares; auditorias de fornecedores; desenvolvimento dos produtos; design de embalagens; testes com consumidores e gerenciamento da categoria.

   A maioria das grandes redes varejistas estuda anualmente a introdução de novas categorias, novos produtos ou o reposicionamento de marcas – incluindo a segmentação ou diminuição do portfólio, dependendo da estratégia do grupo e das tendências observadas no mercado. Pesquisas que identificam hábitos e demandas dos consumidores fazem parte dessa tomada de decisão.
Os profissionais responsáveis pelo negócio de marcas próprias dentro da organização normalmente pertencem à área comercial ou a departamentos que tratam especificamente da categoria. Essa equipe faz a seleção dos fornecedores (que enviam amostras para avaliação, de acordo com as especificações solicitadas), com os quais trabalharádiretamente, acompanhando todo o processo de perto. Durante a fabricação, são realizadas auditorias para verificar o andamento da produção. O foco é na qualidade – imprescindível para a fidelização dos clientes – e na rentabilidade.

   Para compor o preço de um produto de marca exclusiva são avaliados aspectos como o posicionamento da marca (premium, similar à líder ou primeiro preço, nesse caso com qualidade inferior e os menores preços da categoria) além de investimentos promocionais (baixos, se comparados às marcas tradicionais), negociações com fornecedores e outros custos relacionadas à operação.

   A política de preços varia entre as empresas. Dependendo do posicionamento dos produtos, os valores podem ser ligeiramente menores em relação aos itens de referência ou até 30% mais baixos. No Pão de Açúcar, por exemplo, os preços das marcas exclusivas estão, em média, 10% a 20% abaixo das marcas similares.

   “Antes de desenvolver e precificar um produto se deve questionar o cliente para saber o que ele deseja consumir e qual o preço que gostaria de pagar”, aponta Nascimento. E para que esse cliente leve o produto para casa, mais do que oferecer bom preço, é preciso valorizar a localização no ponto de venda, investir em promoções, na experimentação, saber o nível de satisfação do consumidor por meio de pesquisas e acompanhar a performance do produto.

   “O varejista tem o controle do ponto de venda, do preço, das promoções, dos produtos que oferece ao cliente, mas precisa construir ou aumentar a lealdade oferecendo sua marca de forma rápida e antes dos concorrentes. Essa foi a chave do varejo europeu que conseguiu, nas últimas décadas, alavancar seus lucros e fidelizar consumidores às suas lojas”, diz o professor.


No mercado

   O grupo Pão de Açúcar foi um dos pioneiros no lançamento de marcas próprias no Brasil, na década de 1970. Desde então, a rede mantém um processo de monitoramento e evolução dos produtos com as suas marcas. “A empresa realiza um rigoroso processo de seleção de fornecedores, com testes de qualidade nas empresas e em laboratórios internos e externos”, explica a gerente de Marcas Exclusivas, Luciana Enout Carneiro.

   Todos os produtos desenvolvidos para marcas do grupo devem primar pela “excelência de qualidade”, avaliada pelo consumidor por meio de testes sensoriais. Com esses testes o objetivo é que a marca exclusiva se posicione acima da considerada referência e em linha com as marcas líderes de cada segmento. Segundo Luciana, todas as marcas da rede concorrem em nível de igualdade com as marcas tradicionais. “Elas são líderes ou vice-líderes em aproximadamente 35% das categorias em que participam. Em Taeq, este número ultrapassa 50% dos subgrupos onde está presente”, ela afirma.

   Voltada ao segmento de bem-estar, a marca Taeq chegou ao mercado em 2006, depois de um ano de planejamento e concepção. Ela está presente em todas as bandeiras do grupo - Extra, Pão de Açúcar, Sendas, CompreBem e ABC Compre-Bem. A linha de produtos é dividida nas famílias Nutrição, Orgânico, Esporte, Casa e Beleza. Atualmente, a Taeq tem mais de 1200 itens e quinze lojas exclusivas distribuídas nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Fortaleza e Brasília. Nos últimos dois anos, a marca recebeu investimentos de R$ 10 milhões, direcionados ao desenvolvimento de produtos,comunicação e pesquisas para garantir o padrão de qualidade. As outras marcas do grupo são Qualitá, Casino e Club dês Sommeliers (alimentos), Cast, Bambini e Cherokee (setor têxtil) e Homeleader e Cyber (eletroeletrônicos).

   Os produtos Coop Plus, marca da varejista Coop, estão presentes em mais de 90 categorias, como itens de cesta básica, congelados, limpeza, pet shop e perfumaria – nesta última são comercializados produtos para banho, higiene bucal, fraldas, hastes flexíveis, dentre outros. Para o desenvolvimento de um novo item, o trabalho começa com a prospecção da categoria e atendimento às demandas apresentadas pelos consumidores. As etapas de busca de potenciais fornecedores, análise de propostas, auditorias e negociações comerciais envolvem as áreas Comercial, de Marketing, Segurança Alimentar e de Operações da Coop. O tempo para o novo produto chegar à prateleira varia, em função da grande variedade do sortimento, podendo levar de três meses a dois anos. As unidades Coop estão localizadas em 11 cidades no estado de São Paulo.

   “Realizamos anualmente um estudo através da pesquisa de satisfação de nossos cooperados. A partir desses dados é possível analisar quais serão as estratégias adequadas para incremento de qualquer linha, incluindo higiene e beleza”, destaca a gerenciadora de produtos Marcas Próprias e Exclusivas da Coop, Daniela Batista Marchiolli.
 

   As private labels também estão cada vez mais presentes nas redes de farmácias. Grandes grupos do setor vêm investindo pesado no segmento. É o caso da Pague Menos, rede varejista de produtos farmacêuticos com sede em Fortaleza CE e mais de 300 lojas espelhadas por todo o país. Antes de trabalhar em um novo produto de marca própria, a gerência de compras especiais avalia as lacunas ainda não cobertas pelos fornecedores, explica a diretora de Compras e Marketing, Patriciana Rodrigues. “Trabalhos a quatro mãos, desenvolvendo o produto de forma especial”, comenta. A rede prefere trabalhar com a mesma empresa, mas tem “uma dezena” de parceiros envolvidos nos projetos demarca própria. Os investimentos da Pague Menos na categoria deverão ultrapassar os R$ 5 milhões neste ano.
 

   Sediada em Porto Alegre e com mais de 270 lojas localizadas em cerca de 80 cidades do Rio Grande do Sul e Santa Catarina, a Panvel é um case especialmente interessante no que diz respeito aos cosméticos. A empresa adotou a estratégia de trabalhar com submarcas, para maior segmentação da oferta de produtos. “Com isso conseguimos ‘tocar o coração’ de cada consumidor, entrando no seu universo e sintonizando com seu estilo de vida e desejos”, diz a supervisora de marcas próprias da empresa, Renata Mariotto Ferreira.
    Cada item Panvel, depois da elaboração do conceito, passa pelas fases de análise comercial (custos, margem, rentabilidade e volume de vendas); identificação de fornecedores; desenvolvimento do produto (formulação, criação da embalagem e outras especificações); testes com os consumidores; validação; produção; distribuição e monitoramento de vendas. Desde o final de 2005, parte dos produtos vem sendo fabricada pela própria Panvel.


   Atualmente a rede tem 15 submarcas, alinhadas ao slogan “Você Sempre Bem”. As principais linhas de cosméticos e higiene são: Panvel Secret (hidratantes, sabonetes líquidos, esfoliantes, óleos corporais e body splash); Panvel Vert (hidratantes, sabonetes líquidos, esfoliantes, óleos corporais, creme para mãos, pés, body splash, shampoos e condicionadores); Panvel Erva Doce (sabonete líquido, hidratante corporal, creme para as mãos e gel antisséptico); Panvel Leite de Cabra (esfoliante corporal, sabonete líquido e em barra); Panvel Mel (cera hidratante, néctar hidratante corporal, esfoliante corporal e sabonete líquido); Panvel Chic (perfumes e sérum para as mãos); Panvel Basic (sabonetes líquidos, desodorantes, shampoos, condicionadores e removedor de esmaltes); Panvel Make Up (linha de maquiagem que se renova a cada seis meses) e Panvel Men (espuma de barbear, loção e gel pós-barba, deo colônia, desodorante e gel para cabelos). 

   O Walmart comercializa cerca de 12 mil itens de marca própria no Brasil, distribuídos em cerca de 180 categorias, como eletrônicos, têxtil, mercearia, produtos de limpeza, pet care e perfumaria. A marca de perfumaria é a Equate, que abrange produtos de higiene corporal e oral, produtos infantis, linha capilar, dentre outras categorias. Para os itens de higiene e beleza, a empresa aposta em embalagens e layouts atrativos, que transmitam ao consumidor a imagem de produto premium. “Só assim conseguiremos gerar experimentação”, informa a área de marcas próprias do grupo, por meio da assessoria de imprensa.

   O desenvolvimento do produto segue praticamente o mesmo curso empregado por outros grandes varejistas. Depois de definidos os produtos que serão lançados ao longo do ano e seus respectivos fornecedores, a rede divide o trabalho interno em duas equipes: uma comercial, responsável pelas negociações referentes a aspectos como custos e volumes, e outra com perfil mais técnico, que trabalha alinhada ao desenvolvimento do produto, analisando a qualidade e acompanhando as questões legais. “Além disso, temos empresas especializadas que realizam auditoria na fábrica dos possíveis fornecedores, a fim de garantir nosso padrão de qualidade. A próxima fase inclui design e layout de embalagem”, descreve a assessoria de imprensa.


Embalagem

   Para o consultor e designer Lincoln Seragini, diretorpresidente da agência Seragini Farné, existem basicamente dois tipos de embalagens na categoria: a que utiliza as mesmas formas e materiais das marcas de referência e aquela que é elaborada como se fosse uma marca tradicional, com características de inovação e originalidade. “Ao longo dos anos, a Seragini desenhou a marca do Pão de Açúcar (os dois morrinhos verdes) e a primeira onda da marca Qualitá. Desenhou também a marca Barateiro, do grupo Pão de Açúcar, que depois mudou para Comprebem. Durante muitos anos toda a linha de marca própria do Sendas do Rio de Janeiro, que na ocasião foi considerada a mais bem planejada e maior linha existente no Brasil”, ele menciona.

   Por não contar com o nível de investimentos feitos em propaganda pela marcas nacionais, a embalagem de marca própria tem um papel ainda mais relevante no momento da compra. “Há que se reconhecer que a apresentação visual tem evoluído muito, hoje bem superior à fase inicial, quando as redes usavam e abusavam das ‘faixinhas’, confirmando no desenho que se tratava de produtos pobres e que a própria rede não lhe dava a devida atenção”, opina o especialista.
 

   Nos dias atuais, o briefing para o desenvolvimento da embalagem em private labels leva em consideração tendências de mercado e preferências apuradas junto aos consumidores. Independentemente do público para o qual o produto é pensado, é a embalagem o elemento que vai deixar claro qual é o posicionamento.
   Embalagens recicláveis e com forte apelo de sustentabilidade têm grande aceitação junto aos consumidores e vem sendo usadas como tática de diferenciação e inovação. Um dos melhores exemplos é o da marca Taeq, pertencente ao grupo Pão de Açúcar, que este ano recebeu o Prêmio Abre (conferido pela Associação Brasileira de Embalagem) na categoria Sustentabilidade, pelo Projeto Ciclo Verde Taeq.

   No projeto, as embalagens deixadas pelos consumidores nas Estações de Reciclagem e nos Caixas Verdes das lojas da rede são recicladas e voltam a embalar os produtos da marca. A primeira etapa do programa contempla o material cartonado, para o qual a marca já utiliza parte do insumo proveniente de aparas de papel, (50% de material de embalagens recicláveis e 50% de resíduo industrial) nas linhas de chás orgânicos, cama, mesa e banho, sabonete em barra, barrinhas de cereal orgânicas e uva-passa.

   Na opinião do designer Maurício Speranzini, diretor da Speranzini Design, o desenvolvimento de um projeto de embalagens deve ter o mesmo fundamento tanto para uma indústria de consumo quanto para uma marca própria. É preciso fazer um estudo detalhado da empresa, da concorrência e de produtos congêneres no Brasil e no exterior, “verificar os materiais e processos (...) para estabelecer a base de um projeto adequado à realidade da empresa”. Ele acrescenta que a embalagem é a principal forma de relacionamento entre os produtos e os consumidores, uma vez que mais de 95% dos produtos existentes nos hipermercados, por exemplo, não possuem campanha publicitária em veículos de massa.

   O designer argumenta que nas últimas décadas, supermercados e outros segmentos da distribuição conseguiram trabalhar de forma bastante complexa as informações geradas por seus bancos de dados. Os processos de informatização e seus inúmeros relatórios apontavam os produtos mais vendidos, as marcas mais importantes e as de primeiro preço, bem como suas respectivas margens de contribuição, dentre outrastantas variáveis. Segundo Speranzini, com base nesses dados as empresas buscaram formas de ampliar seus resultados, negociando produtos e substituindo marcas, sem, contudo, ter uma base fundamentada para oferta e nem projetos (de embalagens) adequados ao seu público. “Os consumidores não são ingênuos e perceberam que os produtos muitas vezes tinham preços atraentes com qualidade ruim, posicionamento e projetos confusos e por isso ficou esse estigma (de produto inferior). A marca própria deve ter um projeto bem concebido, consistente, conduzido por profissionais especializados e gerenciado com toda a atenção e cuidado”, salienta.


Estratégias de comunicação

   O foco da comunicação é o ponto de venda, com o uso de materiais promocionais – tablóides, com inserção dos produtos nas impressões comuns e em outras feitas só para divulgar as marcas da loja – demonstração e degustação de produtos, distribuição de amostras grátis e um posicionamento privilegiado na gôndola, além de ilhas com os produtos de marca própria. Em alguns casos, a promoção inclui mídia impressa, televisão, rádio e outdoors.

   “Na marca Taeq também é verificado um esforço maior relacionado à participação ativa nos eventos esportivos do grupo e em ações ligadas à saudabilidade e sustentabilidade”, diz Luciana Carneiro, do Pão de Açúcar.
A política do Walmart é manter um espaço de exposição, na maioria das vezes, igual ao ocupado pelo líder do segmento. O abastecimento tem atenção especial, para que o consumidor sempre encontre os produtos e para que as lojas possam fazer boas exposições das marcas.
 

   Na Pague Menos, a apresentação depende do conceito explorado pelo produto. Alguns itens de marca própria são posicionados próximos ao líder da categoria, outros são ofertados como uma opção para quem não pode ter acesso aos produtos das principais marcas. ”Nosso objetivo com os produtos de marca própria é agregar vendas que não estavam contempladas nos produtos pertencentes ao nosso mix, a idéia é provocar vendas adicionais”, argumenta Patriciana Rodrigues.

   Já as marcas da Panvel são expostas de acordo com a motivação de compra do cliente. Os produtos que são escolhidos por razões mais concretas, tendo o preço como fator decisivo, são posicionados junto aos demais concorrentes, para que se perceba a vantagem de preço. O grupo de produtos cuja motivação de compra tem base subjetiva conta com exposições temáticas em pontas de gôndola ou móveis especiais, “de forma que se possa perceber um pouco do conceito da submarca, através dos materiais do PDV. Isso desperta a curiosidade do cliente”, ressalta a supervisora Renata Ferreira.

   Speranzini reforça que, além do bom projeto de embalagem, qualidade e preço adequado, o posicionamento no PDV precisa ser diferenciado, já que muitas pessoas são atraídas pela experimentação. “Apenas deixar os produtos no ponto de venda não basta. Comércio e indústrias precisam trabalhar nas marcas próprias para que tragam resultados, sinergias e otimização dos processos”, destaca.


Tendências e desafios

   Para Nascimento, da ESPM, os produtos devem seguir agregando novos e diferenciados atributos. A participação de algumas categorias deverá se intensificar, como a de cosméticos, produtos perecíveis, linha branca, brinquedos e confecções. Contudo, o setor ainda precisará investir em profissionalização e no maior conhecimento sobre gestão de marcas e perfis de consumidores.

   A perspectiva é que os produtos de marca própria continuem, cada vez mais, sendo vistos pelo consumidor brasileiro como uma opção de qualidade com preço justo. ”Saímos da percepção de low price e passamos para a percepção de qualidade”, destaca o Walmart.

   Com o aumento da renda, cresce também o nível de exigência e o poder de escolha, lembra Luciana, do Pão de Açúcar, para quem o consumidor está mais aberto à experimentação de novos produtos e marcas. “As marcas exclusivas que tiverem consistência na entrega de sua proposta de qualidade conquistarão a confiança desse consumidor”, conclui. Outro provável desafio será atender ao aumento da demanda sem enfrentar problemas de abastecimento. Para tanto, é fundamental desenvolver boas parcerias com fornecedores. 

   “A principal tendência que enxergo é justamente o fortalecimento do vínculo afetivo do consumidor com o produto, através de um desenvolvimento mais cuidadoso e preocupado em não apenas atender as necessidades básicas deste consumidor, mas também surpreendê-lo e encantá-lo”, acredita Renata, da Panvel, para quem um dos desafios nos próximos anos será conferir diferenciação e relevância aos produtos o que demandará criatividade e uso inteligente dos recursos disponíveis no mercado.

   O pulo do gato na marca própria, como disse Patriciana, da Pague Menos, não é obrigatoriamente oferecer o preço mais baixo e sim a melhor relação custo x benefício ao consumidor, com variedade de produtos para os diversos públicos. “Acredito que mesmo representando ainda muito pouco no mercado, essa é uma categoria que tende a crescer bem e representar vantagens competitivas para os varejistas”, ela diz. Por conta dessas vantagens, ganha o consumidor e, felizmente, os vários segmentos envolvidos na cadeia produtiva das private labels.



Marcas próprias e terceirização uma beleza de negócio terceirização

Com extensa e diversificada gama de itens oferecidos aos brasileiros, o segmento pode alavancar boas oportunidades para terceiristas
 

por Keli Vasconcelos

 
 
   O setor de terceirização, tão presente no mercado cosmético, tem fôlego de sobra para continuar crescendo, graças a um conjunto de razões que a indústria conhece bem, como a possibilidade de expansão dos negócios e diversificação das linhas de produtos. Parte desse cenário positivo se deve à proliferação das marcas próprias. O segmento de private labels – que avançou 7% em 2009 eoferece mais de 55 mil itens ao consumidor brasileiro – demanda agilidade no desenvolvimento dos produtos, uso de tecnologia de ponta, bons preços e, claro, foco na qualidade. Trata-se, portanto, de um filão que pode proporcionar bons negócios a terceiristas.

   Numa visão geral, dentre as vantagens da terceirização está a possibilidade de lançar um produto sem precisar instalar uma fábrica nem pensar em contratar mais mão de obra. Ampliar o mix de produtos para maior exposição da marca é outro benefício. “Grandes marcas estão com sua capacidade produtiva no limite”, diz o diretor industrial da Melfe Cosméticos (São Paulo SP), licenciada da marca Payot, Antonio Celso da Silva. Ele explica que, em face do crescimento do setor cosmético e de seus lançamentos constantes, em alguns casos é mais vantajoso optar pela terceirização em vez de ampliar a capacidade de produção. “Celebridades lançam marcas com seus nomes e não constroem fábricas. As grandes marcas próprias têm foco na venda e não na fabricação de produtos. Por todas essas razões, a terceirização vem crescendo muito e muitas empresas estão procurando terceiristas, às vezes sem achar”, comenta.

   A procura pela terceirização também representa ganho de tempo entre o desenvolvimento e o lançamento do produto, por causa dos trâmites necessários para a regularização de uma nova fábrica, principalmente em relação à autorização de funcionamento expedida pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa).


Clareza nos procedimentos

   O caminho da terceirização é construído por diversas fases e é necessário que as empresas detentoras das marcas e as terceiristas estejam em harmonia entre si, com o máximo de clareza em todo o procedimento – desde a concepção da ideia até a distribuição da marca própria nas gôndolas.

  Boas condições técnicas, capacidade de produção, pontualidade, experiência e idoneidade são atributos valorizados pelo contratante. Os contratos tendem a ser curtos, com renovação contínua dependendo do bom andamento da parceria. A longevidade do negócio é interessante para ambos os lados: ao varejista, garante a continuidade da qualidade dos produtos oferecidos ao cliente, e, ao fornecedor, além de um sinal de confiança, dá segurança para que ele realize investimentos. Grandes varejistas podem ainda, em determinados casos, oferecer suporte técnico ou capacitação ao pequeno e ao médio fornecedor, para que a qualidade e as características do produto estejam de acordo com o projeto elaborado pelo detentor da marca.

   Um contrato de prestação de serviços de terceirização deve ser elaborado contendo informações detalhadas, que tenham sido discutidas entre o detentor da marca e a empresa terceirista, sobre as condições do processo de produção, desde a formulação até o produto final, incluindo cláusulas de confidencialidade e de comprometimento de ambas as partes, em caso de rescisão, dentre outros vários pontos. “Em geral,o cliente passa para nós um briefing do produto que gostaria de lançar no mercado. Apresentamos algumas amostras e o cliente solicita os ajustes finais”, explica o diretor da Inovatech Tecnologia Cosmética (Cotia SP), Luís Fernando Perini.
 
   Após a etapa de consolidação da fórmula para o início da produção, o produto passa por alguns testes de estabilidade e depois é encaminhado para o registro na Anvisa. Os testes de estabilidade – que levam em média de três a seis semanas, dependendo da formulação e do grau de risco – são realizados na própria empresa terceirista, que encaminha à Anvisa os laudos, ou pelo cliente (caso ele tenha know-how e um departamento específico para isso), que notifica ou registra os produtos em nome da terceirista.
 
   Perini, cuja fábrica produz para empresas de diferentes segmentos, como dermocosméticos e cosméticos orgânicos, afirma que o tempo para o lançamento do produto varia de acordo com as negociações com o cliente e os procedimentos legais. “No mercado de terceirização duas variáveis são fundamentais: prazo de entrega e preço competitivo. Se você atrasa o prazo de entrega, seu cliente perde receita e você também, consequentemente. Nesse jogo, quando algo sai fora do combinado, acabam todos perdendo”, enfatiza.

   O trabalho do terceirista pode ou não abranger todas as etapas do desenvolvimento do produto. Em alguns casos, o contratante já conta com uma área interna específica, responsável pela contratação de agências especializadas para a elaboração das embalagens, por exemplo. Em outras situações, dependendo do perfil do detentor da marca, o terceirista pode indicar fornecedores de embalagens e de outros insumos.
 
   Segundo os profissionais ouvidos para esta reportagem, grandes redes varejistas possuem departamentos bem estruturados para tratar de suas marcas exclusivas. Atentos às tendências do mercado consumidor, esses clientes geralmente fornecem ao terceirista um briefing pré-definido sobre o produto a ser desenvolvido, fabricado e lançado.

   A Lamy Química (Louveira SP), que há 19 anos fabrica cremes, loções e óleos, e inaugurou recentemente a ala de perfumaria, dispõe de duas formas de terceirização: o sistema de benefi ciamento, no qual o cliente encaminha as matériasprimas e os itens de embalagem (no caso de prestação de serviços para outro estabelecimento industrial), e a empresa cobra somente pela mão de obra; e o modelo full service, com fornecimento de matérias-primas e embalagem, sendo repassado o produto finalizado ao cliente. Essa segunda modalidade é a mais requisitada e atende as empresas de marcas próprias.


Aspectos legais

   A empresa terceirista precisa ter autorização da Anvisa para funcionar e fabricar cosméticos, assim como a detentora da marca também necessita regularizar-se para ter autorização para distribuir o produto, seja ele nacional ou importado. “As atividades terceirizadas não eximem o titular do registro da responsabilidade pela qualidade do produto liberado para consumo”, informa a Agência. Cabe também à detentora da marca registrá-la no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI).

   A empresa de terceirização deve respeitar os contratos firmados, estar atenta ao cumprimento das Boas Práticas de Fabricação e Controle e se preparar para as auditorias durante a fabricação dos produtos. Para a Anvisa, ambas as partes do negócio devem participar ativamente de todas as fases do processo: o terceirista cumprindo o que foi acordado e o detentor da marca acompanhando tudo de perto. 

   Também recomenda a Anvisa que cada detalhe envolvido na fabricação seja definido no contrato, incluindo as partes técnica e operacional, bem como as obrigações das empresas envolvidas, o prazo de validade e as cláusulas de rescisão. Essas regras não permitem que a empresa contratada (o terceirista) subcontrate os trabalhos previstos no contrato.


   Todas as observações são auditadas em documento próprio e as possíveis demandas são adequadas às exigências determinadas pela Resolução da Diretoria Colegiada (RDC) correspondente. Legislações previstas pela Anvisa também devem ser consideradas no que diz respeito à rotulagem, embalagem, transporte e armazenamento dos produtos.

As empresas de terceirização, na maioria dos casos, assessoram seus clientes sobre como proceder no que se refere a essas tramitações. A Lamy possui um departamento específico para tratar de assuntos regulatórios. A área é responsável pelos registros e pelas notificações dos produtos.


Cenário promissor

   A terceirização também atrai empresas antes focadas em outras áreas, como a Cless Cosméticos (Barueri SP). Desde 2004, a empresa gerencia marcas do setor cosmético, como Care Liss, Charming, Essenza, Ligthner e Bigen. “Com faturamento crescente desde sua fundação, a companhia ocupa a liderança nas principais categorias em que atua, com presença em mais de 70 mil pontos de venda pelo Brasil”, ressalta o CEO do grupo, Fábio Salik. A Cless conta com uma unidade industrial, a Ákua (Jandira SP.), onde estão localizados os laboratórios responsáveis pelo desenvolvimento dos produtos.

  A Ákua foi criada como uma empresa de terceirização, totalmente autônoma. “Desde o início, o relacionamento com a Cless foi sempre de cliente e fornecedor. Como a Ákua é uma empresa relativamente nova, passamos por um período de amadurecimento e solidificação dos times”, diz Salik. A empresa está prospectando novos clientes, tem planos para a expansão dos negócios e já possui interessados em lançar suas marcas próprias. “Acreditamos que, até o final do ano, vamos fechar alguns contratos importantes com grandes empresas do mercado”, salienta o executivo.

    Os produtos de marca própria não demandam grandes investimentos em propaganda(como os anúncios feitos por marcas tradicionais em veículos de comunicação de massa). Todo o trabalho de promoção é feito, portanto, no próprio ponto de venda. Esse é um dos fatores que possibilitam ao varejista oferecer ao público produtos a valores mais acessíveis. Mas, afinal, qual é a relação entre o preço final e a qualidade do produto?

   “O segredo é a escala. As marcas próprias, como já têm um canal de venda e disponibilidade na gôndola, fazem compras de grandes quantidades de produtos. Para o terceirista, comprar insumos em maior quantidade significa menor preço. Por outro lado, produzir maiores quantidades significa otimizar seus custos fixos, o que lhe permite oferecer um preço menor”, explica Antonio Celso, que também ministra cursos e palestras sobre terceirização.

    Há bastante tempo, preço baixo deixou de ser sinônimo de qualidade duvidosa. Atualmente, a qualidade é quesito obrigatório no desenvolvimento de marcas próprias. “Feliz-mente, devido ao grande número de empresas nesse segmento, encontramos ótimos produtos a preços bem convenientes”, destaca Manfred Preti, da Lamy.

    Para os especialistas, o que virá pela frente no setor de terceirização é um misto de progresso e desafio. Com o surgimento de novas marcas, aumentará a procura por terceiristas. A especialização é um caminho possível para o setor de terceirização, que poderá fornecer não apenas a fabricação, “mas opções de ativos inovadores, tecnologia, facilidades, serviços, orientação, parcerias. Com isso, esse setor deverá crescer mais que o próprio setor de cosméticos”, acredita Antonio Celso.

    Luís Fernando Perini, da Inovatech, destaca a biotecnologia e os investimentos de grandes empresas do setor cosmético, que estão posicionando-se desde já para aproveitar as oportunidades que virão nessa área. “Cabe à terceirização acompanhar esse movimento, oferecendo tecnologia de ponta, qualidade no atendimento e busca contínua por redução de custos e otimização de processos”, completa.

 

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