16 de Outubro de 2018

Eu mereço!

Erica Franquilino

Experiência de compra

artigo publicado na versão impressa da edição março/abril 2017 da revista Cosmetics & Toiletries Brasil
 Sabe aquele dia em que tudo deu errado e a melhor lembrança é o vinho compartilhado com os amigos? Ou aquela viagem – mais do que merecida – realizada depois de muita correria e momentos de estresse? Situações como estas, familiares a todos nós, têm em comum dois gatilhos de consumo poderosos: consolação e recompensa. São motivações que, dentre vários outros aspectos relacionados ao ato da compra, impulsionam o consumo de indulgência.
 
   Por que temos a necessidade de consumir certos “mimos”? Historiadores apontam que o conceito de “sociedade de consumo”
nasceu entre os séculos 16 e 18, com o aparecimento de novas mercadorias na rotina de diversos segmentos sociais – e queiam muito além dos itens básicos relacionados à sobrevivência, como alimentos e roupas.
   “Esse conjunto de novas mercadorias, constatado pelos próprios observadores da época, dificilmente poderia ser considerado
como necessidade, pois incluía itens como alfinetes, botões, brinquedos, rendas, fitas, veludos, louça para casa, fivelas de cinto, novos itens de alimentação e bebida, produtos de beleza, entre outros”, descreve um trecho do livro Sociedade
de Consumo, de Lívia Barbosa (Jorge Zahar Editor).
 
   O consumo passou a ser relacionado a novas experiências, abrangendo sensações como prazer, conforto e poder. “De modo
amplo, podemos dizer que, além da satisfação das nossas necessidades de sobrevivência, a busca pelo bem-estar, a conveniência e a indulgência regem uma boa parte de nosso comportamento de consumo”, diz a psicóloga Renata Livramento, de 
 Belo Horizonte, que é doutora em Administração e presidente do Instituto Brasileiro de Psicologia Positiva.
 
   A afirmação “eu mereço” caracteriza o consumo de indulgência, uma autogratificação que pode vir na
forma de uma viagem, um vinho, um perfume... “Assim, um jantar caro, uma peça de grife, um batom ou qualquer
outra coisa pode servir para ‘melhorar a vida’, ainda que por alguns instantes. E quanto mais estressados, superatarefados e pressionados ficamos, mais sentimos vontade de fazer esse tipo de consumo. É como se fosse uma compensação: ‘eu não tenho tempo para me dedicar ao que realmente me daria um prazer duradouro, então me presenteio com coisas que me tirem dessa realidade dura, façam com que eu me sinta especial e merecedor de uma vida boa’”, afirma Renata.
 
A psicanalista Cristina Ciola Fonseca, de São Paulo, ressalta que momentos de crise e insegurança geram desconforto físico e emocional. Nesse contexto, a busca por pequenos prazeres é uma forma de compensação.
“Consumir, mesmo que momentaneamente, traz uma sensação de calma, de que tudo vai ficar bem. Quando nos sentimos à mercê da vida, acessamos uma experiência de vulnerabilidade que assusta. A capacidade de agir, seja comprando bens materiais, alimentícios ou cosméticos, traz a sensação de que estamos no controle, o que é uma grande ilusão. Se sentimos insegurança, precisamos cuidar dos aspectos emocionais que se apresentam nas diversas circunstâncias da vida”, argumenta.
 
   O setor cosmético, com seu arsenal de pequenas gratificações, talvez seja um dos segmentos nos quais esse comportamento de compra é mais evidente. “Eles [os cosméticos] atuam na nossa autoestima, que fica mais abalada em momentos de crise.
Funciona mais ou menos assim: já que a pessoa está nessa vida tão corrida e sacrificante, por que não comprar um batom novo, e preferencialmente de luxo, e se sentir instantaneamente mais bonita e especial? É mais barato e mais rápido do que uma psicoterapia. Ainda que seu efeito dure muito pouco, naquele instante parece quase um ‘milagre’”, aponta Renata.
   “Não estou querendo divulgar esse tipo de consumo, apenas constato uma realidade: cada vez mais as pessoas têm necessidade de se ‘perdoar’ por suas faltas cotidianas e o fazem por meio de produtos que, ao mesmo tempo, as mimam e atuam na imagem de poder que elas querem manter inabaladas perante os outros”, acrescenta.
 
   A busca por prazeres imediatos e pela sensação de recompensa pode levar a excessos, quando o tema é consumo. No entanto, pequenas alegrias também podem impulsionar transformações. “Uma viagem, por exemplo, pode trazer benefícios enriquecedores, de expansão intelectual, perceptiva, emocional, bem como um contato maior com outra língua, com cenários eculturas diferentes e com a possibilidade de lidar e vivenciar com o inusitado. Podemos também desfrutar do prazer de uma conquista material e essa experiência trazer um resultado positivo na autoconfiança, na capacidade de superação de obstáculos, no bem-estar, ou mesmo na melhora da autoestima, no caso dos cosméticos”, aponta Cristina.

 

 

Experiência de compra

    A indulgência tem um papel “de extrema relevância” para os negócios do varejo, segundo Fátima Merlin, criadora da empresa de consultoria Connect Shopper e especialista em varejo e comportamento do consumidor. “Como a compra por indulgência está
atrelada a um aspecto mais emocional, atributos como preço, por exemplo, deixam de ser relevantes, seja no que se refere à atração, conversão ou retenção do cliente”, comenta. Ela acrescenta: “a indulgência é o drive de muitas categorias. Em diversos casos, mesmo em épocas de crise, tais categorias se mantêm em ritmo de crescimento e acelerando marcas premium”.
    Na opinião de Fátima, a conjuntura econômica em que vivemos impulsiona o consumo de pequenas indulgências. “Já que tenho tantas restrições, não vou poder trocar de carro, viajar etc., não abro mão da minha marca, de determinado produto ou serviço”, ilustra. São muitos os exemplos de pequenas indulgências. “Elas abrangem produtos de alimentação, de uso pessoal, marcas específicas, pequenos luxos, serviços – como jantares, idas ao cabeleireiro e a clínicas de estética –, viagens, tempo para determinadas atividades e hobbies, entre outros. A definição vai depender das características e preferências do indivíduo”, completa. No varejo, a tendência é investir em experiências de compra singulares e que superem as expectativas dos clientes, o que abrange aspectos como: o design do local, o conforto que proporciona, a qualidade do atendimento, a variedade e a qualidadedos produtos e ações de marketing sensorial, dentre outros.
 
Para Heloisa Omine, professora de Comunicação no PDV na pós-graduação da ESPM, propiciar ao consumidor a oportunidade
de degustar linhas de produtos, com a orientação de um especialista, “que o ensina como usar, por que usar e como potencializar o uso”, gera segurança e conhecimento sobre o produto. “Por outro lado, facilitar a vida do consumidor, com exposição de produtos complementares, explicação de fácil assimilação e apresentação de resultados, também é uma forma de oferecer experiência, de maneira mais didática e prática”, comenta.
 
   Ela destaca que a ambientação da loja, “as embalagens e uma equipe capacitada e especializada são estratégias que motivam a concretização das indulgências, uma vez que criam uma atmosfera que trabalha o imaginário e o pertencimento do consumidor e o incentiva a exercer a meritocracia. O objetivo é tirar o consumidor de seu dia a dia e fazê-lo mergulhar em outra dimensão, num espaço que ofereça possibilidades e realização”.
   Desenvolver ações nas quais o consumidor está no centro das decisões é fundamental, “seja nas estratégias de marketing e comunicação, na definição do sortimento, nos serviços ou na execução em loja”, ressalta Fátima. “No caso de produtos cosméticos, chamar a atenção do cliente e inspirá-lo a comprar são chaves para o sucesso. Como fazer isso? Por meio de uma boa exposição, sinalização, informações para suporte às decisões e atendimento, atributos relevantes e que fazem toda a diferença”, conclui.
 

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