Reposicionamento de Mercado

Edicao Atual - Reposicionamento de Mercado

Editorial

Caminhos digitais

Grandes empresas do setor investem em ferramentas on-line, como aplicativos e simuladores, e no e-commerce, como forma de acompanhar as mudanças no comportamento do consumidor – e de conquistar espaço no mercado, em tempos tão adversos. No que diz respeito ao varejo on-line no Brasil, as perspectivas são de crescimento.

De acordo com a pesquisa “Estilos de Vida dos Brasileiros”, produzida pela Mintel – e divulgada em junho deste ano – a internet é utilizada principalmente para comunicação, interação social e como fonte de informação. Entre os brasileiros conectados à internet nos últimos três meses, 85% a usaram para enviar e receber e-mails, 84% para mídias sociais e 76% para ler notícias.

Por outro lado, apenas 43% dos brasileiros fizeram compras on-line no mesmo período – o que sinaliza oportunidades de crescimento nessa área. O sudeste é a região onde o consumidor está mais aberto ao varejo on-line, utilizado por 48% dos respondentes.

Esta edição de Cosmetics & Toiletries Brasil traz, na matéria de capa, um panorama sobre o reposicionamento de marcas. Realizar alterações no posicionamento da marca – embora seja uma tarefa complexa – pode garantir a sua sobrevivência no mercado, além de abrir caminho para novas oportunidades. A seção Persona apresenta a trajetória de Renata Ashcar e sua paixão pela perfumaria.

Nesta edição, você encontrará ainda artigos sobre protetores solares, com oportunidades de mercado e estratégias de formulação; uso de animais em experimentos científi cos, tema que merece uma reflexão da comunidade científi ca; desenvolvimento de modelos de cultivo de células in vitro, para avaliar a efi cácia de cosméticos; uso de espectrometria de massa para quantificar parabenos em cosméticos. Na seção Aos Formuladores, uma detalhada descrição do novo marco legal na exploração da biodiversidade brasileira.

Boa leitura!

Hamilton dos Santos
Publisher

Oportunidades de Nichos para Proteção Solar - Rob Walker (Euromonitor International, Londres, Reino Unido)

O mercado de proteção solar representa mais de US$ 10 bilhões, com alta taxa de crescimento nos últimos anos. Entretanto, a introdução de novos conceitos nos segmentos de cuidado pessoal e maquilagem tem colocado em risco a robustez do mercado de proteção solar. Neste artigo, o autor explica a dinâmica do mercado e apresenta sugestões para o seu crescimento.

El mercado de protección solar es más de US$ 10 mil millones, con una alta tasa de crecimiento en los últimos años. Sin embargo, la introducción de nuevos conceptos en los segmentos de cuidado personal y maquillaje, ha puesto en riesgo la solidez del mercado de protección solar. En este artículo, el autor explica la dinámica del mercado de protección solar, sino también ofrece sugerencias para su crecimiento.

The sun protection is more than $ 10 billion market, with high rate of growth in recent years. However, the introduction of new concepts in the segments of personal care and make up, has put at risk the robustness of the solar protection market. In this article, the author explains the dynamics of the sun protection market and also presents suggestions for their growth.

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Testes em Animais: a Cosmética já pode viver sem eles? - Jadir Nunes (Sociedade Brasileira de Métodos Alternativos à Experimentação Animal (SBMAlt), São Paulo SP, Brasil)

Neste artigo o autor reporta o status do processo de introdução dos métodos alternativos aos experimentos com animais e propõe uma reflexão ética sobre o uso desses animais nas pesquisas científicas e o progresso da ciência como um todo.

En este artículo el autor informa el status del proceso de introducción de métodos alternativos a la experimentación con animales y propone una reflexión ética sobre el uso de estos animales en las investigaciones científi cas y el progreso de la ciencia en su conjunto.

In this article the author reports the status of the process of introduction of alternative methods to animal experiments and proposes an ethical reflection on the use of these animals in the scientific researches and the progress of science as a whole.

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Filtros Solares Muito Resistentes à Água - Luigi Rigano, PhD (ISPE, Milão, Itália)

Resistência à água é um parâmetro-chave para os filtros solares atuais, e existem inúmeras estratégias de formulação que podem ser usadas, isoladamente ou combinadas, para obter esse efeito. Entre elas estão: formulações anidras, emulsões a/o, polímeros formadores de película, dissolução em álcool de substâncias insolúveis em água, baixos níveis de emulsificantes e aprisionamento de filtros em lipossomas. Este artigo detalha essas estratégias.

Resistencia al agua es un parámetro clave para los protectores solares de hoy en día, y hay un número de estrategias de formulación que se puede utilizar solo o en combinación para lograr este efecto, incluyendo: formulación anhidra, emulsiones w/o, polímeros formadores de película, la disolución en alcohol de sustancias insolubles en agua, bajos niveles de emulsionantes, y los fi ltros atrapados en liposomas. Estos se detallan aquí.

Water-resistance is a key parameter for today´s sunscreens, and there are a number of formulation strategies that can be used alone or in combination to achieve this effect, including: anhydrous formulation, w/o emulsions. Film-forming polymers, dissolution of water-insoluble substances with alcohol, low levels of emulsifiers, and entrapping filters
in liposomes. These are detailed here.

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Modelos para avaliar a Proliferação Celular e o Potencial de diferenciar Queratinócitos - Márcio Lorencini (Grupo Boticário, São José dos Pinhais PR, Brasil; Universidade Estadual de Campinas, Campinas SP, Brasil); Bruna Bastos Swinka, Camila Miranda de Carvalho, Talita Maria Tavares, Carla Abdo Brohem (Grupo Boticário, São José dos Pinhais PR, Brasil); Nilson Ivo Tonin Zanchin (Universidade Estadual de Campinas, Campinas SP, Brasil; Fundação Oswaldo Cruz, Curitiba PR, Brasil)

Este trabalho descreve um estudo de queratinócitos humanos de procedência neonatal e adulta em relação à expressão de marcadores de proliferação e diferenciação. Como forma de desenvolver novas ferramentas para a avaliação de produtos cosméticos foram também aplicados os seguintes modelos de cultivo celular in vitro: monocamada e pele reconstituída.

Este trabajo describe un estudio de queratinocitos humanos de origen neonatal y adulto con respecto a la expresión de marcadores de proliferación y diferenciación. Con el fin de desarrollar nuevas herramientas para evaluación de productos cosméticos, también se aplicaron los siguientes modelos de cultivos celulares in vitro: monocapa y piel reconstituida.

This work describes a study of human keratinocytes from neonatal and adult origin with respect to the expression of proliferation and differentiation markers. In order to develop new tools for the assessment of cosmetic products, the following in vitro cell culture models were also applied: monolayer and reconstituted skin.

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Avaliação de Parabenos por Espectrometria de Massas - Soraya El Khatib, Rosana M Alberici, Marcos N Eberlin (Instituto de Química (IQ) da Universidade Estadual de Campinas - Unicamp, Campinas SP, Brasil)

As técnicas utilizadas para avaliação dos conservantes parabenos em formulações cosméticas apresentam baixa reprodutibilidade e especificidade, são demoradas e muitas vezes incluem testes em animais. Neste trabalho, os autores propõem o uso da técnica de espectrometria de massas para identifi car diversos componentes nas formulações cosméticas.

Las técnicas corrientes para evaluar los derivados de los parabenos los cosméticos tienen una baja reproducibilidad y especificidad, requieren mucho tiempo y con frecuencia incluyen la experimentación con animales. En este trabajo, los autores proponen el empleo de la técnica espectrometría de masas para identificar una amplia variedad de componentes en formulaciones cosméticas.

The techniques used for analyses of parabens derivate in cosmetic products are usually laborious, time consuming, display low accuracy and reproducibility, and require animal tests. Herein the authors propose the use of the mass spectrometry technique to characterize several cosmetics formulations.

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Carlos Alberto Pacheco
Mercado por Carlos Alberto Pacheco

A quantas anda o bem-estar?

O IBGE divulgou no incio do ms de junho um estudo recente que retrata a percepo do estado de sade, estilo de vida e doenas crnicas no transmissveis do Brasil com dados coletados no censo de 2010.

O objetivo do estudo era medir a percepo do estado de sade do ponto de vista da avaliao qualitativa que os indivduos fazem da prpria sade, englobando tanto componentes fsicos quanto emocionais, alm de aspectos do bem-estar e da satisfao com sua vida pessoal. O indicador foi obtido por meio de uma questo nica, em que o prprio morador classifica sua sade em uma escala de cinco graus: muito boa, boa, regular, ruim ou muito ruim. A percepo do indivduo sobre a sade no sobrevm apenas das sensaes fsicas de dor e desconforto, mas, sobretudo, das consequncias sociais e psicolgicas da presena da enfermidade.

Alguns dados interessantes: cerca de 66,1% dos entrevistados (pessoas com 18 anos ou mais) autoavaliaram sua sade como boa ou muito boa, sendo a regio Sudeste a que apresentou o maior percentual de satisfao 71,5%. Em relao ao sexo, 70% dos homens consideraram sua sade como boa ou muito boa, contra 62,4% das mulheres. Em relao aos grupos de idade, quanto maior a faixa etria, menor o percentual, que variou de 81,6%, para aqueles de 18 a 29 anos de idade, a 39,7%, para as pessoas de 75 anos ou mais. Em relao escolaridade, observou-se que, quanto maior o grau de instruo, maior o percentual daqueles que consideraram sua sade boa ou muito boa. Entre as pessoas sem instruo ou com o ensino fundamental incompleto, o percentual foi de 49,2%, enquanto para aquelas com superior completo foi de 84,1%.

Com a dimenso estilo de vida, o estudo ateve-se quantificao dos fatores de risco sade associados a consumo alimentar, uso de lcool e prtica de atividade fsica e tabagismo, os quais, segundo a literatura especializada, esto fortemente relacionados ao desenvolvimento de doenas crnicas no transmissveis. Entre os indicadores para esta dimenso, escolho para um olhar mais atento os marcadores de padres saudveis e no saudveis de alimentao. So considerados marcadores de padro saudvel de alimentao o consumo recomendado de frutas, legumes e verduras e o consumo regular de feijo.

O estudo indica, por exemplo, que muito maior a proporo de pessoas com 60 anos ou mais que consomem a proporo ideal de verduras do que entre os jovens de 18 a 24 anos. Trata-se de um indicador ruim, pois, no futuro, teremos uma populao idosa com uma sade claudicante. O consumo de verduras das pessoas com ensino superior completo significativamente maior (45,9%) do que o dos sem instruo ou com ensino fundamental incompleto (33%). Do lado dos indicadores no saudveis, o consumo de refrigerantes significativamente menor para o primeiro grupo (26,1%) contra o segundo grupo (40%).

Por ltimo, os dados da dimenso doenas crnicas no transmissveis focalizaram os agravos da falta de um bom estilo de vida na sade das pessoas, com destaque para a ocorrncia de hipertenso, diabetes, colesterol, asma, doenas cardiovasculares e neuropsiquitricas e cncer, entre outros problemas de sade que, em conjunto, respondem por uma significativa parcela das mortes: mais de 70% dos bito s no pas.

Vejamos os dados sobre as doenas cancerignas. Em 2013, a Pesquisa Nacional de Sade estimou que 1,8% das pessoas de 18 anos ou mais (2,7 milhes de adultos) referiram diagnstico mdico de cncer. O tipo de cncer com a segunda maior incidncia entre homens e mulheres o cncer de pele no melanoma. De todos os casos de cncer relatados, o de pele nos homens correspondia a 18,7% e, nas mulheres, a 14,4%. Em 2014, esperava-se 98.420 casos novos de cncer de pele no melanoma nos homens e 83.710 nas mulheres no Brasil. Esses valores correspondem a um risco estimado de 100,75 casos novos a cada 100 mil homens e 82,24 a cada 100 mil mulheres, porm provvel que exista um sub-registro dessa neoplasia, em funo do subdiagnstico. O cncer de pele no melanoma em homens o mais incidente nas regies Sul (159,51/100 mil) e, nas mulheres, o mais frequente na regio Sudeste (112,28/100 mil). A incidncia dos cnceres de pele no melanoma aumenta com a idade.

O estudo extremamente rico, com informaes sobre consumo de lcool, uso de tabaco e estatsticas sobre tipos de atividades fsicas. Vale a pena consider-lo nas estratgias de marketing que procuram entender como a populao compreende o que vem a ser o bem-estar.

Wallace Magalhes
Gesto em P&D por Wallace Magalhes

Gerao de valor em P&D

Gerar valor o papel essencial de qualquer empreendimento, desde os primrdios da histria da civilizao. No entanto, nos ltimos tempos, o peso e a importncia de cada elemento neste complexo processo tm sofrido alteraes expressivas, ou melhor, uma evoluo expressiva. Muitas coisas perderam a utilidade e, consequentemente, o seu valor. Mquina de escrever, calculadora manual, mimegrafo e mquina de mecanografia so alguns exemplos. O orelho parece estar em processo de extino, e o carto largamente usado para operaes bancrias e crdito -, j est com seus dias contados. Em breve, ser pea do passado, e as empresas que o fabricam tero de achar novas aplicaes para sua tecnologia e seu parque industrial. E olha que ele relativamente novo!

Isso tudo resultado da excepcional evoluo tecnolgica que estamos vivendo. Esta onda de transformaes profundas, em altssima velocidade, j aconteceu antes, na Revoluo Industrial. A voc pergunta: o que o P&D tem a ver com isso? Resposta rpida: tudo! Todos os produtos e solues que substituram os que se tornaram obsoletos ou perderam a utilidade nasceram no P&D. E a indstria e o mercado de cosmticos esto, naturalmente, inseridos neste efervescente contexto, em constante e veloz mutao. Se considerarmos que o valor das indstrias diretamente proporcional ao valor dos produtos que ela oferece e que estes so diretamente dependentes de seu nvel tecnolgico, poderemos entender o relevante papel do P&D no valor das empresas. E isso significa, acima de tudo, uma enorme responsabilidade.

E como est o P&D das indstrias brasileiras de cosmticos? Para responder a esta questo no ser necessrio fazer muito esforo. Basta olhar para o nosso mercado. O vigoroso crescimento que o mercado consumidor brasileiro experimentou nestes ltimos 25 anos fez surgir um grande nmero de novas empresas fabricando cosmticos - pequenas e mdias, na imensa maioria. E, nestas empresas, este pequeno boom (se que podemos chamar de pequeno um crescimento de quase 800%) teve l suas consequncias. Primeiro, houve a escassez de mo de obra especializada, com experincia consolidada. Atualmente, com o aparecimento de cursos orientados especificamente para o setor, congressos, publicaes tcnicas, seminrios de atualizao e consultorias especializadas, esta deficincia est sendo suprida.

Mas h ainda um cenrio que merece ateno, principalmente na pequena empresa, que formado por uma ttrade altamente limitadora: o acmulo de funes na rea tcnica, o baixo investimento em desenvolvimento de produtos, a desconsiderao de obrigaes regulatrias e, muitas vezes, a equivocada noo que simplesmente desconsidera a base tecnolgica e cientfica dos cosmticos e sua grande importncia para as pessoas ( por isso que elas compram). No parece absurdo pensar que uma das consequncias deste ambiente aparece no saldo da balana comercial brasileira de HPPC. Enquanto as exportaes cresceram 106% nos ltimos dez anos, as importaes subiram mais de 495%, transformando um saldo positivo, que era crescente at 2006, em saldo negativo nos anos seguintes.

Especificamente no P&D, preciso haver expanso dos critrios e recursos tcnicos usados no desenvolvimento de formulaes, uma vez que o valor destes produtos determinado principalmente por seus atributos fundamentais: eficcia, segurana e estabilidade. O desenvolvimento de produtos baseado nica e exclusivamente em estudo de estabilidade, alm de ser uma desobedincia regulatria que um fator de risco que reduz o valor das empresas , desconsidera os principais valores para os consumidores, que so a eficcia e a segurana (creio que, obrigatoriamente, nesta ordem). urgente a necessidade de implantar protocolos de avaliao destes dois atributos e inseri-los na rotina dos trabalhos do desenvolvimento. Uma ateno especial deve ser dada aos ensaios in-vitro e ex-vivo. A criao de um painel de avaliao de fragrncias e at a realizao de ensaios de aceitabilidade devem ser seriamente cogitados.

Teremos de vencer muitos obstculos, mas, antes de qualquer coisa, ns, tcnicos de P&D, temos de compreender bem esta realidade para assumir conscientemente a nossa responsabilidade. Precisamos estar bem preparados para demonstrar aos gestores e empreendedores as necessidades e tambm as vantagens que sero obtidas e, assim, criar condies para eliminarmos a ttrade maldita citada acima.

Artur Joo Gradim
Assuntos Regulatrios por Artur Joo Gradim

Resumo: O Papel do Papel e... do Carimbo

fato que um sistema eletrnico no requer papel tampouco carimbo. Ento, o que fazer com eles? Se voltar o carimbo, voltar o papel pois sem papel o carimbo no funciona.

Pois , era uma vez um sistema eletrnico inovador para peticionamento de produtos de HPPC, desenvolvido sobre uma avanada plataforma de processamento, que deveria atender, com agilidade e segurana, o setor regulador e o regulado. Com esse sistema acabariam o protocolo presencial e o postal; as idas e vindas de malotes; o Sedex 10; os prototxis (taxistas que realizam protocolos); os toners, os furadores e os separadores; as rubricas, as bailarinas (colchetes metlicos para prender papel) e as mesas enormes para montagem dos processos. Perfeito, claro: o carimbo em Braslia tambm sumiria. Tudo isso foi uma felicidade passageira.

A proposta da RDC n 4, de janeiro de 2014 para implantar o novo sistema -, que, aps muitas negociaes entre os representantes do setor privado e do governo, a Anvisa decidiu publicar, mesmo aps os engasgos do sistema que foram verificados nos testes preliminares. Engasgos esses que ocorreram em funo de os testes, com o novo sistema, terem sido realizados em condies operacionais precrias, no conectados ao sistema de informtica da agncia.

Foram 13 meses de verificao de inconsistncias, contnuas paradas e investimentos adicionais visando ajustar o sistema s condies previstas, o que em quase nada resultou, a no ser em incalculveis prejuzos causados s empresas.

Com o objetivo de encontrar uma sada para essa situao insustentvel, foram buscados os meandros da legislao dos produtos sujeitos vigilncia sanitria, e, como eram necessrios recursos para custeio, foi implementada a RDC n 7, em 10 de janeiro de 2015, que reclassifica os produtos quanto aos requerimentos legais e sanitrios. Foram reclassificados os produtos sujeitos ao registro e os isentos, porm estes no foram isentos do pagamento de taxa, mesmo os de grau 1. Em resumo, como tive a oportunidade de comentar em colunas anteriores, com essa nova resoluo, a Anvisa passar a ter aumento em sua arrecadao e deixar de gastar recursos com as publicaes no DOU, pois a aprovao dos produtos isentos de registro passou a ser publicada no site da agncia (inclusive a dos produtos de grau 2, com exceo das cinco categorias sujeitas a registro). Esse foi um rearranjo financeiro produtivo, porm o aspecto regulatrio para o setor regulado manteve-se em um nvel sofrvel. Isto porque os problemas continuaram a existir em funo das falcias do sistema eletrnico bichado, que ganhou o apelido pejorativo de Sistema 27, uma referncia s 27 semanas necessrias para o deferimento da maioria das peties.

Assumindo a impossibilidade de recuperar o sistema, em 2 de junho de 2015, a diretoria colegiada da Anvisa publicou o despacho n 202/15, que desativa o sistema de automao eletrnico (SGAS) a partir de 15 de junho deste ano. Essa deciso foi fundamentada na prerrogativa legal de que a agncia pode aplicar outros meios para o peticionamento de produtos de HPPC. Na ausncia de um sistema eletrnico confivel, a dupla papel e carimbo foi escolhida como uma nova tentativa de agilizar (?) o processo para os produtos sujeitos a registro.

Ao mesmo tempo, foi retomado o uso do sistema SGAS para os produtos isentos de registro. Como o sistema eletrnico e o sistema de papel e carimbo no se comunicam, os processos de produtos isentos de registro peticionados anteriormente (exceto os de grau 2) que no foram deferidos devem ser peticionados de novo. Como consolo, no ser necessrio recolher a taxa.

No dia 16 de junho, o portal da Anvisa publicou a relao de pendncias da agncia que apresenta 1.249 peticionamentos pendentes, dos quais 828 se referem a novos produtos e 421 a alteraes no deferidas. Alm desses mil e tantos peticionamentos relacionados, h um nmero no estimado de peticionamentos que, por falha ou omisso, no aparecem na lista inicial.

Outra novidade: as alteraes de produtos sujeitos ao registro no podero mais ser feitas de uma s vez, caso estejam correlacionadas. Elas devero ser desmembradas em peties separadas e apresentadas simultaneamente. Sero isentas de pagamento, caso este j tenham sido realizado.

Assim, com o papel e o carimbo de volta, ser que todo o processo ser mais rpido? Ser o mximo do absurdo se isso acontecer, porm tudo possvel no momento em que vivemos.

Meu conselho que voc reative sua impressora, reative o vai e vem dos malotes e dos prototxis, para que atenda os prazos. Espero que voc tenha garantido seu lugar na fila, que no tenha perdido o pagamento da taxa e que seus peticionamentos tenham entrado em uma nova fila por ordem de protocolo presencial ou do postal.

Aproveite e visite sua caixa postal, pois os produtos sujeitos ao registro, em exigncia, tambm no sero publicados no site da Anvisa. Fique atento ao prazo para o atendimento, que doravante de 120 dias e no prorrogvel.

Finalizando, nada foi manifestado quanto ao recadastramento dos produtos liberados a partir de 31 de janeiro de 2014. Esses produtos deveriam ser recadastrados no sistema, ora desativado. No fique pasmo se um novo sistema eletrnico vier por a e se o papel e o carimbo forem, por Deus, definitivamente aposentados.

Desejo a voc um bom e gil trabalho.

Carlos Alberto Trevisan
Boas Prticas por Carlos Alberto Trevisan

A necessidade de conhecer a qualidade

O ttulo desta coluna pode levar voc, leitor, a me perguntar: Como no conhecer a qualidade?

Pois prezado leitor, posso assegurar que nossa experincia indica que parte significativa dos envolvidos com a qualidade, em nosso setor, nem faz ideia dozzz que considerada efetivamente a qualidade de um produto e muito menos sabe como avali-la.

Neste ponto, devo deixar claro que simplesmente criar parmetros de controle (s vezes considerando especificaes como: cor, odor e aparncia) pode causar a iluso de que h qualidade, pois esses padres so subjetivos.

Outro mtodo estabelece parmetros de qualidade por similaridade de um produto em relao aos produtos dos concorrentes. Nesse caso, no se pode dizer que exista qualidade, pois no se conhecem os fundamentos e os critrios utilizados pelas empresas concorrentes para estabelecer seus parmetros.

A primeira considerao para conhecer a qualidade de um produto saber a forma como foi desenvolvido desde a sua concepo.

A segunda se refere aos insumos que fazem parte do produto: Ser que efetivamente avaliamos a qualidade desses insumos? Nesse caso, podemos mencionar o uso de certificados de anlise como nica fonte de informao. Entretanto, se os fornecedores no tiverem sido previamente qualificados, a qualidade correr grande risco.

Por fim, uma considerao tambm deve ser feita quanto aos procedimentos de recebimento dos insumos, manuseio, pesagem, fabricao, envase e expedio: Se a qualidade no estiver presente nessas atividades, como garantir que estar presente no produto final?

Essas consideraes so apenas alguns exemplos de fatores que, se no forem bem conhecidos e devidamente avaliados, proporcionaro uma falsa imagem de qualidade que, mais cedo ou mais tarde, ser desmistificada.

Muitas vezes, empresrios dizem que o fato de no receberem reclamaes representativo da qualidade de seus produtos. Isso s vlido quando certo que ao consumidor so dadas todas as possibilidades e facilidades de contatar a empresa, no apenas o acesso ao SAC. Isto porque o SAC, em geral, se limita a propor a troca de produto ou o reembolso do valor pago, sem investigar a real procedncia da reclamao.

Outra dificuldade que se apresenta ao consumidor quando ele tenta obter informaes que permitam reconhecer as deficincias do produto e a empresa no realizou testes para verificar em quais condies podero ocorrer no conformidades e como preveni-las.

Deve-se sempre ressaltar que qualidade um conceito global da empresa que no pode ser diferente em cada departamento ou setor. Cabe aqui a velha mxima de que a corrente sempre arrebenta no elo mais fraco.

A efetiva implantao do conceito de qualidade na empresa , sem dvida, a mais difcil e trabalhosa de todas as atividades. Isto porque, na maioria das situaes, envolve a mudana de cultura, ou seja, a alterao de toda a srie de informaes e hbitos que foram solidificados durante muitos anos no comportamento das pessoas.

O primeiro grande obstculo encontrado descobrir qual a melhor comunicao para sensibilizar e conseguir o comprometimento das pessoas, porque, sem a participao delas, a qualidade no acontece.

Durante a realizao de minhas atividades para implantar processos de qualidade e (ou) para preparar empresas para receberem a certificao ISO, a ausncia de um processo adequado de comunicao sempre impediu que existisse motivao para o comprometimento das pessoas com aqueles processos.

Outro ponto importante que, em muitos casos, a empresa no conhece seus processos de qualidade. Isso implica fixar e estabelecer critrios para avaliar atividades que, se forem adequadamente analisadas, vo fornecer a indicao de que estes no produzem os resultados esperados ou, em casos extremos, geram resultados opostos aos desejados.

Devemos, em especial, levar em considerao que a comunicao, que o nico meio de transmisso de informaes internamente na empresa, tambm pode ser a causa de as no conformidades escaparem do controle, caso apresente falhas. Alm disso, por causa dessas falhas, pessoas so responsabilizadas por esses problemas, mas, na maioria dos casos, no so efetivamente responsveis por eles.

Outros fatores a serem considerados so a capacitao e a qualificao do pessoal diretamente envolvido no processo de qualidade. Em muitos casos, esse pessoal no tem conhecimento sobre a poltica de qualidade (quando esta existe) e, pior ainda, no sabe como aplic-la.

Essas so as razes da necessidade de conhecer a qualidade.

Valcinir Bedin
Tricologia por Valcinir Bedin

Cabelos e fotoproteo

Os efeitos nocivos da radiao ultravioleta sobre a pele j foram amplamente estudados e so de conhecimento de todos que trabalham no segmento. A fotodegradao do cabelo se d pela fotlise, mecanismo no qual a cistina, a tirosina, a fenilalanina e o triptofano absorvem radiao UVB, resultando na formao de radicais livres. Ocorre ainda a ciso das pontes bissulfridicas. O que vemos como resultado so a desidratao dos fios, a reduo da resistncia trao, a modificao da textura da superfcie, a fragilidade e o clareamento da cor. Tudo como consequncia direta da fotodegradao induzida pela radiao UVB.

Com base nestas informaes podemos deduzir um fato j comprovado: os cabelos embranquecidos sofrem mais fotodano do que os cabelos escuros naturalmente, levando a um processo maior de envelhecimento dos fios.

Embora a radiao UVA no seja a principal causa dos danos aos cabelos, os cientistas descobriram que a luz visvel e a UVA so, em grande parte, responsveis pelo desvanecimento da cor nos cabelos tingidos.

Em resumo, as radiaes UVB e UVA desempenham um papel determinante no fotodano dos cabelos. Esse dano no cabelo pode ser manifestado de diversas formas, inclusive com a perda de cor e diminuio de resistncia trao, a degradao das pontes e um aumento da rugosidade superficial dos pelos. A sensibilizao dos consumidores para a fotodano dos cabelos tem aumentado, e o mercado espera por produtos com proteo solar que mostrem resultados de forma mais perceptvel visualmente.

primeira vista, toda a questo de fotoproteo para o cabelo pode parecer irrelevante; no entanto, muitas vezes o paciente consulta o dermatologista para aconselhamento sobre crescimento de fios e problemas com a aparncia destes. A fotoproteo dos cabelos uma parte importante para se manter o valor cosmtico da haste do fio.

Apesar de todo estudo com relao ao fotodano capilar estar ainda no seu incio, j temos estudos que mostram, por exemplo, que os corantes capilares protegem os cabelos contra este tipo de dano. A eficcia da fotoproteo dada pelos produtos corantes foi medida por meio do monitoramento da resistncia trao e a integridade das pontes bissulfidricas nas fibras. Estudo recente envolveu tambm a dosagem de protenas nas hastes pr e ps exposio radiao ultravioleta.

Pode parecer paradoxal pois, embora os cabelos tingidos sejam inicialmente enfraquecidos devido ao estresse oxidativo causado pelos danos qumicos, eles tambm mostram um ritmo mais lento de degradao pela radiao UV, comparados com os cabelos no tingidos. Assim sendo, apesar de ser uma vantagem teoricamente menor, tingir os cabelos pode ser uma proteo contra danos causados pelo sol.

Uma anlise feita por microscopia eletrnica de transmisso de cabelos expostos ao sol revelou danos importantes. Os resultados indicam uma alterao de diversos componentes celulares. Ocorrem danos na cutcula, que podem levar sua perda. Ocorre ainda a separao das macro-fibrilas e a destruio de pigmentos melnicos, resultando em danos ao crtex. Algumas das mudanas qumicas e fsicas que ocorrem nos cabelos expostos ao sol foram: formao de grupos carbonila, destruio de cistina, modificao de protenas obtidas atravs da reduo das pontes bissulfidricas, perdas de fora mecnica e descolorao.

Sabe-se, portanto, que as radiaes ultravioleta causam alterao nas propriedades dos cabelos. O que se coloca como questo a quantificao do fator de proteo que um produto para cabelos pode ter. Ao contrrio dos protetores para pele, que j tm bem especificado seu mecanismo de ao, aqueles para os cabelos ainda no tm um protocolo formal para medir o quanto ele pode proteger das radiaes luminosas.

Foi proposto um mecanismo para se avaliar o quanto de proteo um produto pode ter nos cabelos, chamado de HPF (sigla, em ingls, para Hair Protection Factor, ou, em portugus, Fator de Proteo do Cabelo), que seria semelhante ao Fator de Proteo Solar (FPS) mas, com relao aos cabelos o que se mede a resistncia trao antes e depois da aplicao do produto. Por questes regulatrias, este ndice ainda no usado nos produtos capilares.

Finalmente, qual a melhor maneira de se acoplar um fotoprotetor a um produto para cabelos? Shampoos e condicionadores so os produtos mais comuns que incorporam esta tecnologia ao dia a dia, mas, produtos de estilo, como gis para penteados ou mousses para finalizao de penteados, so mais adequados, uma vez que ficam mais tempo em contato com os fios.

J avanamos muito neste tpico, mas ainda h muito espao para inovaes que podem nos levar criao de produtos mais tecnolgicos, que possam fornecer uma proteo maior para esta parte do corpo muitas vezes negligenciada.

Antonio Celso da Silva
Embale Certo por Antonio Celso da Silva

Reposicionamento: qual o papel da embalagem?

O tema central desta edio o reposicionamento de mercado. Obviamente estamos falando de produto acabado, ponto de venda, etc.

No raras vezes nos deparamos dentro da empresa com essa grande dvida e, basicamente, quando se quer reposicionar porque alguma coisa no anda bem - e em 100% das vezes o que no anda bem a venda do produto, o faturamento da empresa... Enfim, a necessidade
de ganhar mercado.

Na verdade, essa necessidade nos dias de hoje existe em todas as empresas, pois a crise que comeou como uma marolinha vem derrubando feito tsunami at grandes empresas de cosmticos.

Dentro dos quatro principais canais de venda existentes no mercado de cosmticos (varejo, venda direta, franquia e eletrnico), o canal varejo o que mais tem sofrido, pois h uma briga insana por espao nos PDVs (pontos de venda) e, muitas vezes, tambm h briga por centavos na negociao de um produto.

Os reposicionamentos tm acontecido principalmente nesse canal, mas, nos canais venda direta e franquia, o fenmeno tambm tem sido observado e, muitas vezes, at com migrao de um canal para o outro e vice-versa.

Nesse reposicionamento de mercado, tem importncia crucial a nova roupagem do produto, isto , a embalagem.

Um dos reposicionamentos que considero um case de sucesso foi o de uma empresa que comeou com contratipos de colnias e depois acrescentou maquiagem na sua linha. Atuava no canal porta a porta (venda direta) e, em um dado momento, entendeu que deveria parar com os contratipos de colnias e trabalhar s com a maquiagem. A mudana foi grande e corajosa, pois junto dela veio a troca de canal para franquia, mas hoje a empresa um sucesso.

Lgico que aqui pontuamos apenas o lado macro dessa histria, porm lembro de uma palestra que assisti, ministrada pela ento gerente de marketing dessa empresa, em que ela enfatizou a necessidade primeira de mudar completamente a cara, ou seja, a roupagem do produto. Isso passou por pesquisa de mercado, viagens China em busca de embalagens compatveis com a nova realidade e, mais do que isso, houve a necessidade de uma mudana radical de preo, elevando-o.

Essa alterao de preo foi necessria pela qualidade das novas embalagens, mas tambm porque o reposicionamento pedia um preo bem maior para se adequar nova realidade e ao novo enquadramento como produto Premium.

A embalagem primria (aquela que entra em contato com o produto) tem de ser mudada quando h um reposicionamento, mas, talvez ainda mais importante que a primria, uma mudana grande tambm tem de acontecer na embalagem secundria, que aquela que vende o produto em um primeiro contato.

O grande cuidado que se precisa tomar para um reposicionamento de mercado e para a entrada de novas embalagens verificar previamente a disponibilidade dessas embalagens - principalmente considerando que um reposicionamento pode trazer surpresas desagradveis nas vendas -, pois ele foi feito para superar expectativas, e os fornecedores das embalagens envolvidas tm de estar na mesma sintonia.

Fazer todo um trabalho de reposicionamento e no ter a garantia do abastecimento das embalagens e um esperado boom de vendas dar um tiro no p.

Isso significa, portanto, que os fornecedores envolvidos tm de ser visitados, mesmo que em outros pases. preciso conhecer seu parque industrial, bem como o seu sistema de controle de qualidade e, principalmente, a velocidade de resposta em caso de necessidade de quantidades maiores deve ser auditada e bem avaliada. No menos importante a necessidade de verificao dos estoques de embalagens existentes (o que no raras vezes bem grande) e da data de lanamento das novas embalagens e dos produtos reposicionados.

A empolgao pode fazer com que uma grande quantidade de embalagens, agora consideradas obsoletas, tenha de ser descartada. interessante avaliar se no compensa esperar um pouco mais at escoar as embalagens existentes.

Outra parte que muitas vezes tambm passa despercebida na empolgao da mudana so os dizeres de rotulagem de cada produto.

Reposicionar pode significar mudar textos, apelos de produtos e novas linguagens, e isso necessariamente passa por um pedido de alterao de rotulagem ou mesmo um novo registro na Anvisa. Considerando as constantes mudanas de regras na Anvisa, precisa-se de um profissional de regulatrios que saiba avaliar bem cada caso e dizer se uma embalagem e seus respectivos dizeres de rotulagem podem ou no ser aproveitados.

Concluindo, reposicionar produtos no mercado passa necessariamente por uma minuciosa avaliao das embalagens existentes e por uma anlise do que precisa ser feito para que a nova embalagem faa parte do sucesso da nova estratgia.

Luis Antonio Paludetti
Manipulao Cosmtica por Luis Antonio Paludetti

Poderes e responsabilidades

Quando eu era criana e fazia algo errado ou alguma malcriao, minha me j sabia qual era o castigo que mais doa: uma semana sem assistir aos desenhos animados do Homem-Aranha. O inusitado personagem nerd de Stan Lee transforma-se em um heri aps ter sido picado por uma aranha radioativa. Quando ele constata seu enorme poder, seu tio Ben profere uma frase que ficaria famosa no universo dos quadrinhos: Com grandes poderes vm grandes responsabilidades.

E, agora, um grande poder foi concedido classe farmacutica, pelo menos no estado de So Paulo. Recentemente, o Conselho Regional de Farmcia do Estado de So Paulo obteve na justia sentena favorvel no que traz uma deciso que permite aos farmacuticos manipular cosmticos sem necessidade de receiturio mdico. Essa sentena judicial pe fim questionvel exigncia criada pela RDC 67/2007, a qual impunha s farmcias com manipulao a exigncia da receita mdica para a manipulao de medicamentos, cosmticos e outros manipulados.

O argumento do CRF-SP foi cristalino: h ilegalidade quando a RDC 67/2007 sobrepe a Lei 5991/73 (com implicaes tambm com a Lei 6360/76), que define que a exigncia da prescrio mdica se faz necessria apenas para medicamentos, conforme torna explcita a sentena proferida pelo Tribunal Regional Federal da 3a Regio: Como se depreende de referida norma, exige-se receita apenas de medicamentos, mas no de correlatos ou mesmo especificamente de cosmticos. A sentena reconhece que a RDC 67/2007, neste aspecto, cria uma nova regra jurdica, o que no pode ocorrer por meio de Resoluo da Agncia.

Como se, magicamente, fssemos picados por uma aranha radioativa, os farmacuticos podem manipular cosmticos sem receita, o que um grande poder.

Centenas de pacientes podero ter, a partir de agora, o apoio de um profissional qualificado para auxiliar na deciso da escolha do melhor cosmtico para as suas necessidades especficas.

Mas, devemos tambm estar cientes das responsabilidades. A primeira delas no extrapolar o conceito de cosmtico, conforme definido na Lei 6360/76 (decorrente da definio de correlato da Lei 5991/73): produtos para uso externo, destinados proteo ou ao embelezamento das diferentes partes do corpo.

No cotidiano da farmcia, nem sempre fcil saber onde termina o cosmtico e onde se inicia o medicamento. Por exemplo, um paciente com caspa solicita a orientao do farmacutico para melhor cuidar de sua condio. Como o farmacutico poderia diferenciar a caspa (que necessita de uma interveno cosmtica) da dermatite seborreica, que necessita de uma interveno medicamentosa?

Neste caso, o farmacutico deve munir-se de protocolos para melhor orientar o paciente na definio de sua condio patolgica na escolha de um cosmtico, o que nos leva segunda responsabilidade: o conhecimento profundo da legislao sobre o que permitido em cosmticos e o que no .

Voltando ao paciente com caspa, esta pode ser tratada, por exemplo, com um shampoo com sulfeto de selnio. Neste caso, esta substncia pode ser utilizada em concentraes que variam entre 0,5 a 2,5%. Para cosmticos, o limite mximo de 1%, como dissulfeto de selnio. Ou seja, qualquer concentrao acima deste limite desclassifica a indicao como sendo a de um cosmtico de grau 2 (sem necessidade de prescrio) e a requalifica para uma indicao de um medicamento de venda livre, para a qual h necessidade de, no mnimo, uma ainda controversa prescrio farmacutica ou, eventualmente, uma prescrio mdica.

Sentiram o peso da responsabilidade? Mas, como nas histrias em quadrinhos, h sempre mais um terceiro vilo escondido: a questo da manipulao de cosmticos para colocar na prateleira.

preciso entender que a iseno da necessidade de prescrio de manipulao de cosmticos no implica diretamente autorizao para manipular estes cosmticos em srie e disponibiliz-los em prateleiras para venda, o que, salvo melhor juzo, caracterizaria uma produo, levando as farmcias necessidade de registro ou notificao, para a qual no esto legalmente habilitadas.

No meu entender, as farmcias devem atender s solicitaes de cosmticos manipulados sempre com base em uma relao farmacutico x paciente bem estabelecida e documentada.

Os mais jovens talvez no tenham vivido esta experincia, e os veteranos talvez no lembrem, mas, acreditem: quando eu comecei a trabalhar com manipulao, ns manipulvamos cosmticos sem qualquer tipo de restrio ou problemas sanitrios. Atendamos com critrio todos os que nos procuravam e, quando necessrio, sabamos onde estava nosso limite, encaminhando o paciente ao mdico.

Agora, ns, farmacuticos paulistas, recebemos de volta um grande poder. Vamos us-lo com responsabilidade para que, em breve, os farmacuticos de todo o Brasil possam tambm exercer a profisso com plenitude.

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